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2025-01-20 13:36本頁面
【正文】 上的惠而普 (whirlpool)洗衣機(jī)，不適合洗印度婦女穿的莎麗服。與這種產(chǎn)品策略相適應(yīng) ,國別型企業(yè)在價格、分銷、促銷等主要變量上 ,也都隨著各國實(shí)際情況的不同而采取相應(yīng)的市場營銷策略。 ? 一個有效的方法是 :在產(chǎn)品設(shè)計上 ,可以將某一品牌的各個屬性分成若干“模塊” ,并將它們稱為“核心模塊”或者“不可或缺模塊” (即該產(chǎn)品之所以成為該產(chǎn)品的獨(dú)特個性 ,因而 ,不管在全球哪個地方都必須遵守和堅持 )和“可選擇模塊” (即允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的屬性 )。擁有一個統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購買原材料，每年將節(jié)約 2億美元的成本。百事公司在一個統(tǒng)一的 lay’s品牌下營銷它所有的薯片產(chǎn)品。比如，亞洲人偏愛某種球狀小吃 (由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品 )。美國的消費(fèi)者每年亨用超過 20磅的咸味小吃，是世界平均數(shù)的 8倍。 標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件 ——產(chǎn)品 ? 在家庭以外使用的產(chǎn)品 （ 如汽車 ） 比在家里使用的生活消費(fèi)品 （ 食品和飲料 ） 更易于全球標(biāo)準(zhǔn)化； ? 經(jīng)常旅行的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化； ? 高檔耐用消費(fèi)品和奢侈品，例如寶馬車、奔馳車、勞力士 ? 具有較好形象的非耐用品， Perrier礦泉水 ? 高層次全球服務(wù)項(xiàng)目，如美國運(yùn)通金卡 ? 服務(wù)社會精英的全球零售商，如 Tiffany珠寶。 ? 文化規(guī)范還沒有根深蒂固的年輕人所使用的產(chǎn)品容易全球標(biāo)準(zhǔn)化。一個公司若具有全球產(chǎn)品，就可以提出適應(yīng)全球的設(shè)計來代替在每個國家中進(jìn)行的獨(dú)特的國內(nèi)設(shè)計 標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件 ——目標(biāo)對象 ? 全球化產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪些消費(fèi)者作為目標(biāo)市場 ?根據(jù)調(diào)查，全球化產(chǎn)品的目標(biāo)市場特征有： ? 社會上層群體，如收入或教育水平較高； ? 對社會地位不敏感、不教條、教育水平較高的消費(fèi)群體； ? 白領(lǐng)工人； ? 那些跨文化差異小于其他消費(fèi)者團(tuán)體的人。產(chǎn)品全球化的主要推動力是產(chǎn)品研究與開發(fā)的成本。 ? 國際產(chǎn)品是那些被認(rèn)為有潛力擴(kuò)張到許多國家市場中的產(chǎn)品，因?yàn)楣I(yè)品一般比消費(fèi)品的環(huán)境敏感性要小，所以工業(yè)制造商們通常采用國際產(chǎn)品。 ? 第三，在單一產(chǎn)品領(lǐng)域所獲得的管理技能的可轉(zhuǎn)移性太小。 ? 第二，國內(nèi)生產(chǎn)不允許將從一個市場中得到的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移并運(yùn)用到另一個市場中去。國際廣告 一、國際營銷 全球市場的環(huán)境 (PEST) ? 政治環(huán)境 ? 社會環(huán)境 (地理、歷史、文化、商業(yè)慣例） ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 當(dāng)?shù)?——國際 ——全球產(chǎn)品：連續(xù)變化的統(tǒng)一體 ? 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品是一種在特殊的公司背景下，認(rèn)為只有在單一的國內(nèi)市場有潛力的產(chǎn)品。 ? 對于公司而言，即使一種產(chǎn)品非常有利可圖，營銷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的決策也可能產(chǎn)生巨大的機(jī)會成本： ? 首先，單一國內(nèi)業(yè)務(wù)的存在并未向來自于營銷、研究與開發(fā)和其他職能領(lǐng)域的全球化力量提供發(fā)展和可利用的機(jī)會。例如單一國內(nèi)市場的營銷企業(yè)無法使用比較性分析工具。 ? 因此，盡管有吸引力的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品偶爾會引起全球公司的注意，但從總體上講，公司反對進(jìn)入單一的市場領(lǐng)域。 ? 全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場的需要進(jìn)行設(shè)計的產(chǎn)品。隨著競爭加劇，公司通過開發(fā)全球性產(chǎn)品設(shè)計來降低研究與開發(fā)成本。 ? 自立性很強(qiáng)且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 其實(shí)青少年是全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的主要目標(biāo)群體青少年是全球化產(chǎn)品所期望進(jìn)攻的重點(diǎn)目標(biāo)市場，世界的青年人市場是非常穩(wěn)定的 ———東京、墨西哥、悉尼和巴黎的年輕人與他們的長輩相比具有更多的相同點(diǎn) ? 例如，萊維已成為年輕人衣著的選擇，而跑鞋和印有文字的 T恤衫 .（通常是英語格言）已成為全世界年輕人的制服；麥當(dāng)勞餐館則成了地球上各個地方年輕人的聚會場所；可口可樂和百事可樂正被裝入一個全球化的瓶子來為世界上的年輕人解渴； Beton公司為世界青少年推出其彩色意大利毛衣；索尼公司為年輕人推出了“我的第一件索尼”系列音響產(chǎn)品。 ? 廉價產(chǎn)品 (如麥當(dāng)勞、沃爾瑪 ) 適應(yīng)性設(shè)計需要考慮的因素 ? 偏好 ? 成本（制造成本，修理成本等） ? 法令與法規(guī) ? 兼容性
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