國際廣告ppt38頁-文庫吧資料
2025-01-18 13:36本頁面
【正文】 到歐洲和亞洲媒介發(fā)展的是衛(wèi)星直接廣播 (direct broadcast by satellite，DBS)， 用戶通過一只價(jià)格低廉的小型接收器就可以接收 DBS的傳輸。MTVN曾經(jīng)協(xié)助過百事、斯沃琪 (Swatch)、 世嘉 (Sega)和 BMX自行車這類全球性品牌展開國際廣告戰(zhàn)役。Via公開宣稱自己的 MTV聯(lián)播網(wǎng)(MTVNetworks， MTVN)是全球最大的電視網(wǎng)，可以到達(dá)全球 3億多戶家庭。廣告主必須意識到這一點(diǎn)，切實(shí)保證自己針對目標(biāo)市場的品牌定位不會與媒介的政治觀點(diǎn)發(fā)生沖突。土耳其有 350多家全國性日報(bào)，而荷蘭只有三家。 ? 報(bào)紙實(shí)際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具有最豐富的本土市場知識，只有這樣才能恰如其分地把報(bào)紙當(dāng)作廣告媒介加以利用。在荷蘭，電視廣告時(shí)間不得超過節(jié)目總時(shí)長的 5％，而且絕大多數(shù)時(shí)間必須提前將近一年購買。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對廣告主來說，這種媒介的存在就沒有什么實(shí)際意義，最突出的例子就是英國的 BBC廣播網(wǎng)，到目前為止， BBC仍然不接受廣告，雖然英國有商業(yè)廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)，但 BBC的聯(lián)播電臺仍然是最有名氣的。 ? 媒介機(jī)會和覆蓋范圍 ? 在有些國際市場 ， 可供選擇的媒介非常少 ， 然而 ， 即使在某個(gè)特定的國際市場中有多種媒介可供選擇 ， 對廣告的類型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴(yán)格的限制 。喬丹賣什么 ， 也不管他在哪里賣 ， 喬丹是喬丹 。 由于體育在國際商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮的作用越來越明顯 ， 因此 ， 體育明星被用來代表某種跨文化的共同含義 。 ? 大家公認(rèn) ， 有幾種人類表情 ， 如微笑 ， 代表著積極的感情 ， 這類表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分 ， 但卻具有廣泛的共性 。在甲文化看來純粹、正常、無害的象征性表達(dá)在乙文化看來可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。但實(shí)際上，你可以想像，真正做起來要比聽起來復(fù)雜得多?！? ? 但是，在跨文化溝通中，圖像 (picturing)的困難就不那么明顯，人們普遍認(rèn)為，圖像與文化的關(guān)系不像文字那么密切，圖像可以同時(shí)與多種文化進(jìn)行溝通。 ? 書面語言或口語是跨文化溝通遇到的一個(gè)基本障礙，對于那些只會講阿拉伯語的人來說，用德語寫的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實(shí)。該圖中， Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品 實(shí)施全球廣告面臨的困難 ? 調(diào)查跨文化受眾的基本經(jīng)濟(jì) 、 社會和文化狀況是策劃國際廣告的一個(gè)基本起點(diǎn) 。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費(fèi)者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 ? 在臺灣 ， 百事的口號 “ 充滿活力的百事一代 ” 被譯成了“ 百事會使你的祖先起死回生 ” 。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子： ? 在進(jìn)入中國之初 ， CocaCola的中文譯名為 “ 可口可蠟 ” (音譯 )， 遺憾的是 ， 直到幾千份標(biāo)志都已經(jīng)印制完畢 ， CocaCola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個(gè)漢字表達(dá)的意思是 “ 味同嚼蠟 ” 。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。 ? 文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識不到它的存在?，F(xiàn)在，發(fā)達(dá)國家的廣告主簡單地把自己的廣告 “譯成外文 ”的日子 (如果曾經(jīng)有這樣的日子的話 )已經(jīng)過去。 Think Global, Act Local 二、國際廣告 (international advertising) ? 指跨越國家和文化疆界的廣告。雖然意大利和德國工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是完全不同的，但機(jī)器的內(nèi)部沒有什么差別，都可被標(biāo)準(zhǔn)化和簡化成一個(gè)共同的平臺。由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。惠而普公司設(shè)計(jì)了一種世界洗衣機(jī)，一個(gè)小巧、可拆開的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥和印度等國家的需求。這種洗衣器的處理量只有典型美國型號的一半。歐洲和美國市場
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1