品牌知識(shí)(ppt38頁)-文庫吧資料
2025-02-26 12:01本頁面
【正文】 能影響品牌的任何重大決策提供方案? 對人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性? 品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如? 在 Qantas (澳大利亞頭號品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員? 大通曼哈頓銀行（美國金融服務(wù)市場第三品牌） 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào)由上而下地管理服務(wù)性品牌合適的組織機(jī)構(gòu)建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵常見的對組織機(jī)構(gòu)的要求?通過由高級管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理?針對每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)?品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力?品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士?品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力?品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍合適的組織機(jī)構(gòu)建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評估體系是至關(guān)重要的? 高級管理層必須有專人對品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視? 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對品牌的影響? 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制 統(tǒng)一的書面申請和審批格式?jīng)Q策流程? 必須有專門人員對每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控? 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的市場份額 從消費(fèi)者角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價(jià)值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的盈利能力? 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個(gè)階段需要指定具有針對性的評估標(biāo)準(zhǔn)，比如： 短期目標(biāo) —— 提高品牌知名度，接納度 中期目標(biāo) —— 提高市場份額，顧客滿意度 長期目標(biāo) —— 提高利潤率，品牌忠誠度? 綜合的評估體系應(yīng)該包括科學(xué)合理的權(quán)重設(shè)定，兼顧定量指標(biāo)和定性指標(biāo)、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素衡量評估體系清晰的管理流程定期地使用 “ 品牌健康度檢測 ” 來衡量目前的績效目標(biāo)鼓勵(lì)進(jìn)行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通對戰(zhàn)略形成起輔助作用挖掘?qū)ζ放频膹?qiáng)項(xiàng)的獨(dú)特見解為關(guān)鍵問題的診斷提供一種結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)機(jī)制支撐品牌管理消費(fèi)者相關(guān)指標(biāo) : 消費(fèi)者印象 , 全面的跟蹤和定量化未提示認(rèn)知度品牌定位對廣告的認(rèn)知度緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價(jià)比滲透率忠誠度運(yùn)營相關(guān)指標(biāo)市場數(shù)據(jù) , 銷量和份額 , 品牌和競爭分銷渠道， ROS, 相對價(jià)格促銷活動(dòng)、廣告宣傳活動(dòng)、顧客投訴折扣后的市場份額廣告知名度指數(shù)功能性質(zhì)量 : 年度內(nèi)部盲測清晰的管理流程合理的績效衡量體系品牌資產(chǎn) 問題 衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌 推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠顧客對品牌有多大的承諾？ 需求份額品牌溢價(jià)重復(fù)購買 哪些顧客再次購買？在什么時(shí)候？ 重復(fù)購買率，根據(jù)人口地區(qū)和購買周期滿意度 我們是否履行了我們的品牌承諾？ 顧客滿意度運(yùn)營績效嘗試 哪些顧客會(huì)嘗試？ 各種不同人口地區(qū)的嘗試率
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1