國(guó)際廣告（ppt 38頁(yè)）-全文預(yù)覽
【正文】 宣稱自己的 MTV聯(lián)播網(wǎng)(MTVNetworks， MTVN)是全球最大的電視網(wǎng)，可以到達(dá)全球 3億多戶家庭。土耳其有 350多家全國(guó)性日?qǐng)?bào)，而荷蘭只有三家。在荷蘭，電視廣告時(shí)間不得超過(guò)節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)的 5％，而且絕大多數(shù)時(shí)間必須提前將近一年購(gòu)買。 ? 媒介機(jī)會(huì)和覆蓋范圍 ? 在有些國(guó)際市場(chǎng) ， 可供選擇的媒介非常少 ， 然而 ， 即使在某個(gè)特定的國(guó)際市場(chǎng)中有多種媒介可供選擇 ， 對(duì)廣告的類型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴(yán)格的限制 。 由于體育在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯 ， 因此 ， 體育明星被用來(lái)代表某種跨文化的共同含義 。在甲文化看來(lái)純粹、正常、無(wú)害的象征性表達(dá)在乙文化看來(lái)可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。” ? 但是，在跨文化溝通中，圖像 (picturing)的困難就不那么明顯，人們普遍認(rèn)為，圖像與文化的關(guān)系不像文字那么密切，圖像可以同時(shí)與多種文化進(jìn)行溝通。該圖中， Garbit正在向法國(guó)人推銷平鍋燴飯罐頭，對(duì)素來(lái)以烹飪技藝自豪的法國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，這似乎是不太可能的產(chǎn)品 實(shí)施全球廣告面臨的困難 ? 調(diào)查跨文化受眾的基本經(jīng)濟(jì) 、 社會(huì)和文化狀況是策劃國(guó)際廣告的一個(gè)基本起點(diǎn) 。 ? 在臺(tái)灣 ， 百事的口號(hào) “ 充滿活力的百事一代 ” 被譯成了“ 百事會(huì)使你的祖先起死回生 ” 。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。 ? 文化是一系列價(jià)值觀、儀式和行為的綜合體，它限定了人們的生活方式，置身于其中的人通常意識(shí)不到它的存在。 Think Global, Act Local 二、國(guó)際廣告 (international advertising) ? 指跨越國(guó)家和文化疆界的廣告。由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必須設(shè)立區(qū)域型的制造中心。這種洗衣器的處理量只有典型美國(guó)型號(hào)的一半。與這種產(chǎn)品策略相適應(yīng) ,國(guó)別型企業(yè)在價(jià)格、分銷、促銷等主要變量上 ,也都隨著各國(guó)實(shí)際情況的不同而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。擁有一個(gè)統(tǒng)一的品牌使公司可以大批量購(gòu)買原材料，每年將節(jié)約 2億美元的成本。比如，亞洲人偏愛(ài)某種球狀小吃 (由玉米或小麥加工而成的團(tuán)狀食品 )。 標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件 ——產(chǎn)品 ? 在家庭以外使用的產(chǎn)品 （ 如汽車 ） 比在家里使用的生活消費(fèi)品 （ 食品和飲料 ） 更易于全球標(biāo)準(zhǔn)化； ? 經(jīng)常旅行的人所使用的產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化； ? 高檔耐用消費(fèi)品和奢侈品，例如寶馬車、奔馳車、勞力士 ? 具有較好形象的非耐用品， Perrier礦泉水 ? 高層次全球服務(wù)項(xiàng)目，如美國(guó)運(yùn)通金卡 ? 服務(wù)社會(huì)精英的全球零售商，如 Tiffany珠寶。一個(gè)公司若具有全球產(chǎn)品，就可以提出適應(yīng)全球的設(shè)計(jì)來(lái)代替在每個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的獨(dú)特的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化的適用條件 ——目標(biāo)對(duì)象 ? 全球化產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪些消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng) ?根據(jù)調(diào)查，全球化產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)特征有： ? 社會(huì)上層群體，如收入或教育水平較高； ? 對(duì)社會(huì)地位不敏感、不教條、教育水平較高的消費(fèi)群體； ? 白領(lǐng)工人； ? 那些跨文化差異小于其他消費(fèi)者團(tuán)體的人。 ? 國(guó)際產(chǎn)品是那些被認(rèn)為有潛力擴(kuò)張到許多國(guó)家市場(chǎng)中的產(chǎn)品，因?yàn)楣I(yè)品一般比消費(fèi)品的環(huán)境敏感性要小，所以工業(yè)制造商們通常采用國(guó)際產(chǎn)品。 ? 第二，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不允許將從一個(gè)市場(chǎng)中得到的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)移并運(yùn)用到另一個(gè)市場(chǎng)中去。 ? 對(duì)于公司而言，即使一種產(chǎn)品非常有利可圖，營(yíng)銷當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的決策也可能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)成本： ? 首先，單一國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的存在并未向來(lái)自于營(yíng)銷、研究與開(kāi)發(fā)和其他職能領(lǐng)域的全球化力量提供發(fā)展和可利用的機(jī)會(huì)。 ? 因此，盡管有吸引力的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品偶爾會(huì)引起全球公司的注意，但從總體上講，公司反對(duì)進(jìn)入單一的市場(chǎng)領(lǐng)域。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司通過(guò)開(kāi)發(fā)全球性產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)降低研究與開(kāi)發(fā)成本。 ? 其實(shí)青少年是全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷的主要目標(biāo)群體青少年是全球化產(chǎn)品所期望進(jìn)攻的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，世界的青年人市場(chǎng)是非常穩(wěn)定的 ———東京、墨西哥、悉尼和巴黎的年輕人與他們的長(zhǎng)輩相比具有更多的相同點(diǎn) ? 例如，萊維已成為年輕
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