價格策略講義課件(ppt 38頁)-全文預(yù)覽
【正文】 競爭者的進(jìn)入，有利于獲得支配地位。 適應(yīng)范圍：技術(shù)獨(dú)特，難以效仿，生產(chǎn)力不易迅速擴(kuò)大的新產(chǎn)品。 價格策略 價格策略 價格策略 新產(chǎn)品定價策略 心理定價策略 地理定價策略 促銷定價策略 折扣定價策略 產(chǎn)品組合定價策略 價格策略 （一）新產(chǎn)品價格策略 新產(chǎn)品定價關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場，是企業(yè)價格決策中至關(guān)重要的問題。 計算公式： 價格 P =顧客可感知的價值（ PV） +可變成本（ VC） 三、競爭導(dǎo)向法 主要考慮的是市場的競爭情況，最常用的競爭定價法是投標(biāo)定價和隨行就市定價法。 單位價格 =單位產(chǎn)品成本 /1加成率 價格策略 例：某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋單位銷售成本為 100元按 30%的綜合加成率計算，該皮鞋的銷價為多少？ 解： 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品成本 *（ 1+加成率） =100*（ 1+30%） =100+30 =130（元） 價格策略 含義：企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行定價的一種方法。 價格策略 案例討論： 問題： 長虹為什么發(fā)動價格戰(zhàn)？ 戰(zhàn)略性降價與戰(zhàn)術(shù)性降價有何區(qū)別？ 長虹為什么會遭遇反傾銷？ 長虹為什么大力推廣背投電視？它能 幫助長虹重顯輝煌嗎？為什么？ 價格策略 價格戰(zhàn)：長虹不能停下的紅舞鞋。 市場營銷觀點(diǎn)：價格是市場變化的靈敏反應(yīng)，使調(diào)解市場供求的 “ 一只看不見的手 ” ，價格是活潑的，可變可不變的，是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一 價格策略 商品價格 定 價 目 標(biāo) 利潤導(dǎo)向 銷量導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 生存導(dǎo)向 產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向 分銷渠道導(dǎo)向 利潤最大化 目標(biāo)利潤 適當(dāng)利潤 保持或擴(kuò)大市場占有率 增加銷售量利潤 一、企業(yè)定價目標(biāo) 價格策略 二、影響定價的因素 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場供求狀況 ? 市場競爭者行為 ? 其他因素 國家的政策法令、國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢、貨幣流通狀況、消費(fèi)者的心理預(yù)期、產(chǎn)品生命周期等。 〈 1〉 按照預(yù)期利潤占單位產(chǎn)品產(chǎn)品成本的一定比例加成，其計算公式： 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品成本 *（ 1+加成率） 〈 2〉按照預(yù)期利潤占售價的一定比例加成。 價格策略 理解價值定價法： 根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解認(rèn)識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。 （ 2）投標(biāo)定價法 買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種定價方法。 缺點(diǎn)： 價格過高不利于打開市場； 產(chǎn)品價高利大，易誘發(fā)大批競爭者進(jìn)入。待占領(lǐng)市場后再逐步提高價格。 經(jīng)典案例：沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r 價格策略 溫和定價策略 滿意定價策略。 適應(yīng)范圍：一般產(chǎn)品 價格策略 新產(chǎn)品定價策略 策略名稱 內(nèi)容 優(yōu)缺點(diǎn) 撇脂定價策略 以高價投放新產(chǎn)品，力求在短時間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利
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