市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)格策略講義課件-全文預(yù)覽
【正文】 不合時(shí)令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)中間商和用戶(hù)提前購(gòu)買(mǎi)、多購(gòu)買(mǎi)；旅游公司在旅游淡季，給游客以?xún)r(jià)格折扣，是為了招徠更多的生意。v 功能折扣比例的確定，主要考慮中間商在分銷(xiāo)渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性、購(gòu)買(mǎi)批量、完成的促銷(xiāo)功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任，以及產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)多少和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等。v 一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買(mǎi)多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品多銷(xiāo)、快銷(xiāo)。1/28/2023 45（三）折扣定價(jià)季節(jié)折扣功能折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣1/28/2023 46數(shù)量折扣 v 指按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大。v DVD市場(chǎng)的分散程度很高，亞馬遜缺乏對(duì)于價(jià)格控制能力。v 好景不長(zhǎng)，策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為 DVDTalk的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的 DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。v 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。v 企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。1/28/2023 37產(chǎn)品差別坐飛機(jī)：頭等艙 /經(jīng)濟(jì)艙買(mǎi)月餅：包裝 /散裝玩手機(jī)：打電話(huà) /增值服務(wù)v對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例。（二）差別定價(jià)1/28/2023 35例：微軟的差別定價(jià)v 微軟將其 “ Office 95” 套裝軟件的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格定為 499美元，然后通過(guò)三種折扣形式進(jìn)行差別定價(jià)。v 北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦 “ 一元拍賣(mài)活動(dòng) ” ，所有拍賣(mài)商品均以 1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加 5元，直至最后定奪。降價(jià)品，必須是品種新、質(zhì)量?jī)?yōu)的適銷(xiāo)產(chǎn)品，而不能是處理品。 o美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，在北美地區(qū)，零售價(jià)為 49美分的商品，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為 50美分的商品，甚至比 48美分的商品也要多一些。 1/28/2023 24v 宜家的定價(jià)機(jī)制是 “ 先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品 ” ；v 宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷(xiāo)售記錄，以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照 “ 價(jià)格矩陣 ” 設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷(xiāo)售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格 10%。 在已知產(chǎn)品銷(xiāo)售量的情況下，收支平衡定價(jià)法的計(jì)算公式在已知產(chǎn)品銷(xiāo)售量的情況下，收支平衡定價(jià)法的計(jì)算公式為：為： 單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格 =（固定成本（固定成本 247。使用時(shí)先估計(jì)未來(lái)可能達(dá)到的銷(xiāo)售量和總成本，在保本分析（收支平衡估計(jì)未來(lái)可能達(dá)到的銷(xiāo)售量和總成本，在保本分析（收支平衡）的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)額，或是加上預(yù)期的投資報(bào)）的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)額，或是加上預(yù)期的投資報(bào)酬額，然后再計(jì)算出具體的價(jià)格。若用差等于成本。P1P2Q1 Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB1/28/2023 12四、競(jìng)爭(zhēng)1/28/2023 13v政府的有關(guān)政策、法律法規(guī)。顯然，只要機(jī)票價(jià)格高于這一變動(dòng)成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻(xiàn)。 （ 3）從無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向了差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，為占領(lǐng)廣泛市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。實(shí)際上，三種酒的成本制作工藝和味道都差不多，但在消費(fèi)者心目中留下的印象卻不一樣。 該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員卻成功制定了對(duì)方意想不到的第四種策略：將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。 (3)維持原價(jià)聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。 216?？铺乩盏慕?jīng)典話(huà)語(yǔ)1/28/2023 2休布雷公司的妙招216。 科特勒在其營(yíng)銷(xiāo)寶典 《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 一書(shū)中談到價(jià)格策略時(shí)，第一句話(huà)便是： “ 沒(méi)有降價(jià) 2分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)度。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)鼻祖菲力浦 當(dāng)前，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)將越來(lái)越多地將目光轉(zhuǎn)向價(jià)格。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低 1美元。 (2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；216。1/28/2023 3216。 （ 1）使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演變成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。216。v 如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機(jī)組人員工資、機(jī)場(chǎng)服務(wù)費(fèi)等），只考慮其變動(dòng)成本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實(shí)際上它不會(huì)超過(guò) 50元。P1P2Q1 Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB1/28/2023 11需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響［ 2］v 富有彈性 的商品，適宜于適當(dāng) 降價(jià) ，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。v 若以若以 C表示產(chǎn)品單位成本，表示產(chǎn)品單位成本， S表示加成的百分比，表示加成的百分比， P表示價(jià)表示價(jià)格，則有：格
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