市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)價(jià)格策略講義課件(已修改)
2025-01-31 23:45 本頁(yè)面
【正文】 第十二章價(jià)格策略252。 營(yíng)銷學(xué)鼻祖菲力浦 科特勒在其營(yíng)銷寶典 《 營(yíng)銷管理 》 一書中談到價(jià)格策略時(shí)，第一句話便是： “ 沒有降價(jià) 2分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)度。”252。 也就是說，只要降價(jià) 2分錢，你就可以將原屬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看似忠誠(chéng)的顧客給爭(zhēng)取過來。當(dāng)前，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)將越來越多地將目光轉(zhuǎn)向價(jià)格。科特勒的經(jīng)典話語1/28/2023 2休布雷公司的妙招216。 休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá) 23%。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低 1美元。 216。 面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按慣常的做法休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：216。 (1)降價(jià) 1美元，以保住市場(chǎng)占有率；216。 (2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；216。 (3)維持原價(jià)聽任其市場(chǎng)占有率降低。216。 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。1/28/2023 3216。 該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員卻成功制定了對(duì)方意想不到的第四種策略：將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。216。 這一做法的妙處體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：216。 （ 1）使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演變成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。實(shí)際上，三種酒的成本制作工藝和味道都差不多，但在消費(fèi)者心目中留下的印象卻不一樣。216。 （ 2）使另一家公司的新型伏特加酒在價(jià)格上處于休布雷公司產(chǎn)品的 “ 夾擊 ” 之中，消費(fèi)者想不同的伏特加酒，都有可能選購(gòu)休布雷公司的產(chǎn)品。216。 （ 3）從無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向了差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，為占領(lǐng)廣泛市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 休布雷公司的妙招1/28/2023 4本章綱要1. 影響定價(jià)的因素2. 定價(jià)方法3. 定價(jià)技巧 4. 價(jià)格調(diào)整1/28/2023 5第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求政府政策 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格1/28/2023 6一、定價(jià)目標(biāo) 1/28/2023 7產(chǎn)品成本是理論上的價(jià)格底限?二、產(chǎn)品成本1/28/2023 8低廉的飛機(jī)票價(jià)v 2023年春運(yùn)前熱點(diǎn)航線的票價(jià)比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機(jī)票最低價(jià)格為 260元，北京至廣州最低 430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價(jià)格為 327元，北京至廣州的 T29次硬臥下鋪價(jià)格為458元。v 如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機(jī)組人員工資、機(jī)場(chǎng)服務(wù)費(fèi)等），只考慮其變動(dòng)成本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實(shí)際上它不會(huì)超過 50元。顯然，只要機(jī)票價(jià)格高于這一變動(dòng)成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻(xiàn)。1/28/2023 9v 價(jià)格與需求成反向變動(dòng)v 需求價(jià)格彈性： 產(chǎn)品的可替代性和需求強(qiáng)度v 需求交叉彈性： 替代品與互補(bǔ)品v 需求是定價(jià)的最高限三、市場(chǎng)需求需求價(jià)格彈性 反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，以 “1” 為區(qū)隔。1/28/2023 10需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響［ 1］v 缺乏彈性 的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng) 提價(jià) 。P1P2Q1 Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB1/28/2023 11需求價(jià)格彈性 對(duì)定價(jià)策略的影響［ 2］v 富有彈性 的商品，適宜于適當(dāng) 降價(jià) ，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1 Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB1/28/2023 12四、競(jìng)爭(zhēng)1/28/2023 13v政府的有關(guān)政策、法律法規(guī)。五、政策法規(guī)1/28/2023 14第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)加成定價(jià)：盈虧平衡定價(jià)：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)： 其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！1/28/2023 15成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法v成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 ，顧名思義就是以成本為基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)，顧名思義就是以成本為基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)?shù)陌俜直茸鳛槔麧?rùn)來確定價(jià)格。的百分比作為利潤(rùn)來確定價(jià)格。v 若以若以 C表示產(chǎn)品單位成本，表示產(chǎn)品單位成本， S表示加成的百分比，表示加成的百分比， P表示價(jià)表示價(jià)格，則有：格，則有：v P= C+CS = C（（ 1+S））v 也可以從商品價(jià)格出發(fā)，倒扣一個(gè)百分比，使倒扣后的也可以從商品價(jià)格出發(fā)，倒扣一個(gè)百分比，使倒扣后的差等于成本。若用差等于成本。若用 d表示倒扣的百分比，則有：表示倒扣的百分比，則有：v P(1d)=C 1/28/2023 16v按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價(jià)格v例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成
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