市場營銷學(xué)價格策略講義課件(已修改)
2025-01-31 23:45 本頁面
【正文】 第十二章價格策略252。 營銷學(xué)鼻祖菲力浦 科特勒在其營銷寶典 《 營銷管理 》 一書中談到價格策略時，第一句話便是： “ 沒有降價 2分錢不能抵消的品牌忠誠度?！?52。 也就是說，只要降價 2分錢，你就可以將原屬競爭對手看似忠誠的顧客給爭取過來。當(dāng)前，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，消費者在購買商品時將越來越多地將目光轉(zhuǎn)向價格。科特勒的經(jīng)典話語1/28/2023 2休布雷公司的妙招216。 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達 23%。 20世紀(jì) 60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低 1美元。 216。 面臨對手的價格競爭，按慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：216。 (1)降價 1美元，以保住市場占有率；216。 (2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；216。 (3)維持原價聽任其市場占有率降低。216。 由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。1/28/2023 3216。 該公司的市場營銷人員卻成功制定了對方意想不到的第四種策略：將史密諾夫酒的價格再提高 1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。216。 這一做法的妙處體現(xiàn)在以下幾個方面：216。 （ 1）使史密諾夫酒從單產(chǎn)品演變成了系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。實際上，三種酒的成本制作工藝和味道都差不多，但在消費者心目中留下的印象卻不一樣。216。 （ 2）使另一家公司的新型伏特加酒在價格上處于休布雷公司產(chǎn)品的 “ 夾擊 ” 之中，消費者想不同的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產(chǎn)品。216。 （ 3）從無差異目標(biāo)市場策略轉(zhuǎn)向了差異性目標(biāo)市場策略，為占領(lǐng)廣泛市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。 休布雷公司的妙招1/28/2023 4本章綱要1. 影響定價的因素2. 定價方法3. 定價技巧 4. 價格調(diào)整1/28/2023 5第一節(jié) 影響定價的因素 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策 競爭價格1/28/2023 6一、定價目標(biāo) 1/28/2023 7產(chǎn)品成本是理論上的價格底限?二、產(chǎn)品成本1/28/2023 8低廉的飛機票價v 2023年春運前熱點航線的票價比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機票最低價格為 260元，北京至廣州最低 430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價格為 327元，北京至廣州的 T29次硬臥下鋪價格為458元。v 如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機組人員工資、機場服務(wù)費等），只考慮其變動成本，它只包括為每位乘客提供服務(wù)的直接成本，實際上它不會超過 50元。顯然，只要機票價格高于這一變動成本，超出部分就能夠?qū)桨囡w行的高昂固定成本做出貢獻。1/28/2023 9v 價格與需求成反向變動v 需求價格彈性： 產(chǎn)品的可替代性和需求強度v 需求交叉彈性： 替代品與互補品v 需求是定價的最高限三、市場需求需求價格彈性 反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，以 “1” 為區(qū)隔。1/28/2023 10需求價格彈性 對定價策略的影響［ 1］v 缺乏彈性 的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng) 提價 。P1P2Q1 Q2價格需求量需求缺乏彈性AB1/28/2023 11需求價格彈性 對定價策略的影響［ 2］v 富有彈性 的商品，適宜于適當(dāng) 降價 ，以擴大銷量。P1P2Q1 Q2價格需求量需求富有彈性AB1/28/2023 12四、競爭1/28/2023 13v政府的有關(guān)政策、法律法規(guī)。五、政策法規(guī)1/28/2023 14第二節(jié) 定價方法一、成本導(dǎo)向定價加成定價：盈虧平衡定價：目標(biāo)利潤定價： 其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點！1/28/2023 15成本加成定價法成本加成定價法v成本加成定價法成本加成定價法 ，顧名思義就是以成本為基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)，顧名思義就是以成本為基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)?shù)陌俜直茸鳛槔麧檨泶_定價格。的百分比作為利潤來確定價格。v 若以若以 C表示產(chǎn)品單位成本，表示產(chǎn)品單位成本， S表示加成的百分比，表示加成的百分比， P表示價表示價格，則有：格，則有：v P= C+CS = C（（ 1+S））v 也可以從商品價格出發(fā)，倒扣一個百分比，使倒扣后的也可以從商品價格出發(fā)，倒扣一個百分比，使倒扣后的差等于成本。若用差等于成本。若用 d表示倒扣的百分比，則有：表示倒扣的百分比，則有：v P(1d)=C 1/28/2023 16v按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利，定出銷售價格v例：假設(shè)一家電爐生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)的固定成
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