【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的神話。他拋棄了傳統(tǒng)工藝、技術(shù)、生產(chǎn)、資產(chǎn)和銷售關(guān)系，轉(zhuǎn)向更柔和、更富有主觀色彩的消費(fèi)者行為、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者情感，并且針對(duì)這個(gè)需求，采取更先進(jìn)的工藝制造和溝通（促銷）方式，將企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系長(zhǎng)遠(yuǎn)維持下去。 以“新”、“奇”來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，迅速吸收消費(fèi)者的眼光，迎合年輕人消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，“求新”、“求變”、“反傳統(tǒng)”；與消費(fèi)者建立感情、舉辦活動(dòng)、傳遞信息，吸引消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買；緊跟時(shí)尚與宣傳配合，讓斯沃琪手表乘坐美國(guó)航天飛機(jī)環(huán)繞地球等；將斯沃琪手表變成藝術(shù)品，與藝術(shù)大師合作，對(duì)產(chǎn)品限量生產(chǎn)。每年的斯沃琪都有不同，一直讓消費(fèi)者保持渴望，并引發(fā)下一輪的購(gòu)買沖勁。 營(yíng)銷的思想變化過(guò)程： 生產(chǎn)導(dǎo)向 —— “我生產(chǎn)什么，就賣什么” ； 產(chǎn)品導(dǎo)向 —— “酒好不怕巷子深”； 推銷導(dǎo)向 —— “我賣什么，就讓你買什么” ； 營(yíng)銷導(dǎo)向 —— “市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”； 生態(tài) / 營(yíng)銷導(dǎo)向 —— 營(yíng)銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡； 社會(huì) / 營(yíng)銷導(dǎo)向 —— 營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 四、顧客導(dǎo)向時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷 在 20世紀(jì) 30年代 ， 企業(yè)都持產(chǎn)品或推銷主導(dǎo)的觀念 。 專注于產(chǎn)品質(zhì)量并不是壞事 ， 但如果產(chǎn)品本身就不是消費(fèi)者所需求的 ， 那么 ， 質(zhì)量好又有什么用呢 ? 同樣 ， 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求 ， 等到生產(chǎn)出來(lái)之后再求諸于 “ 強(qiáng)力 ” 推銷 ， 則更有悖倫理和道德 。 20世紀(jì) 50年代 ， 營(yíng)銷大師科特勒提出 “ 是營(yíng)銷而不是生產(chǎn) ， 將決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品 ， 制定什么樣的價(jià)格 ， 在何處以及如何銷售或廣告 ” 。 產(chǎn)品、推銷向營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變 1957年 ， 通用電氣公司的約翰 麥克金特立克闡述了“ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ” 的哲學(xué) ， 聲稱它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵 。 他認(rèn)為 ， 當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要 ， 然后給予各種服務(wù) ， 到最后使顧客得到滿足 ， 它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷概念的重點(diǎn)從 “ 以產(chǎn)定銷 ” 轉(zhuǎn)向 “ 以銷定產(chǎn) ” 。從 “ 以產(chǎn)定銷 ” 到 “ 以銷定產(chǎn) ” 是公司經(jīng)營(yíng)觀念或市場(chǎng)觀念的一次重大史詩(shī)般的飛躍 。 1960年美國(guó)密西根大學(xué)教授 J 麥卡錫提出的 4P理論 。 麥卡錫的著名 “ 4p” 組合： 產(chǎn)品 （ ） 價(jià)格 （ ） 通路 （ ） 促銷 （ ） 4P理論 20世紀(jì) 60年代 ， 大衛(wèi) 奧格威提出品牌形象論 ， 認(rèn)為描繪品 牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體差異要重要得多 。 觀點(diǎn)： ， 著眼于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而不是追求短期利益 。 ， 而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益 。 在此理論指導(dǎo)下 ， 奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車 、 哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌 。 品牌形象 ? 定位 —— 創(chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) ? 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中 ， 如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn) 。 ? 20世紀(jì) 70年代的定位論 ， 不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法 ， 而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn) ， 是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù) 。 定位 ? 80年代以來(lái) ， 顧客滿意度 （ ） 營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念在日本 、 歐美各國(guó)興起 。 ? 科特勒認(rèn)為 “ 滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平 ， 它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 ” 。 ? 公司營(yíng)銷的目標(biāo)就是提高期望同時(shí)提升績(jī)效 ， 追求所謂的 “ 整體顧客滿意 ”（ ） 。 ? 20年后 ， 顧客滿意 （ ） 進(jìn)一步發(fā)展為顧客關(guān)系管理 （ ） 。 已成為 21世紀(jì)營(yíng)銷管理中最核心的概念之一 。 ? 摩托羅拉 、 施樂(lè) 、 聯(lián)邦捷運(yùn) 、 麗茲 卡爾頓飯店 （ 一 ） 、 德州儀器 、 ＆ T等公司先后獲得此殊榮 ， 他們無(wú)不在顧客滿意度方面表現(xiàn)卓越 。 ? 顧客滿意度 ? 80年代未以來(lái) ， 西方營(yíng)銷界一個(gè)廣為流傳的概念是 “ 品牌資產(chǎn) ” 。 其主要貢獻(xiàn)者是品牌專家大衛(wèi) A艾克 （ ） 等人 。 ? 品牌資產(chǎn)的 5大元素是：品牌忠誠(chéng) （ ） 、 品牌知名度 （ ） 、 心目中的品質(zhì)（ ） ， 品牌聯(lián)想 （ ） 和其他獨(dú)有資產(chǎn) 。 ? 品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn) ， 又是一種無(wú)形資產(chǎn) ， 品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn) ， 有關(guān)的研究大量展開(kāi) ， 國(guó)際上開(kāi)兩大權(quán)威機(jī)構(gòu) ， 每年或每?jī)赡臧l(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告 ， 受到廣泛注目 。 品牌資產(chǎn) 90年代 :整合營(yíng)銷傳播 （ ） ? 奧美 （ O＆ M） 這個(gè)整合營(yíng)銷傳播的跨國(guó)廣告公司 ， 給出具操作性的定義：融合各種傳播技能與方式 。 為客戶解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì) 。 ? 整合營(yíng)銷傳播首先是整合各種營(yíng)銷工具 ， 如把廣告 、 公關(guān) 、促銷 、 直效營(yíng)銷等現(xiàn)存的傳播工具結(jié)合在一起 ， 使其發(fā)揮更大的功效 。 其次 ， 整合營(yíng)銷還包括公司內(nèi)部管理運(yùn)作與營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)問(wèn)題 。 也就是說(shuō)光有各種營(yíng)銷工具的結(jié)合還不夠 ， 沒(méi)有與傳播所對(duì)應(yīng)的企業(yè)形象的確立 ， 整合營(yíng)銷傳播效果仍有限 。 ? 整合營(yíng)銷涉及到企業(yè)內(nèi)部理念 、 形象 、 管理組織的變化 ，又不是由營(yíng)銷界 、 傳播界所決定的 。 8090年代：關(guān)系營(yíng)銷 —— 回歸到人 ? 營(yíng)銷歷經(jīng)百年之后 ， 關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷活動(dòng)的主體 —— 人及人的關(guān)系上 ， 這可以說(shuō)是一種回歸 。 ? 1985年 ， 巴巴拉 本德 杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷 （ 1 ） 的重要性 。 ? 關(guān)系營(yíng)銷是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷過(guò)程 ， 目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠(chéng)度 。 它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷 ， 為顧客增加經(jīng)濟(jì)的 、 社會(huì)的 、技術(shù)支持的等附加值 。 關(guān)系營(yíng)銷更能把握住營(yíng)銷概念的精神實(shí)質(zhì) 。 公司不僅是達(dá)成購(gòu)買而是要建立各種關(guān)系 。 90年代未：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（ E－） ? 利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng) ， 是有史以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新 。 ? 引發(fā)全面的 、 多樣化的變革 ， 使?fàn)I銷學(xué)長(zhǎng)期追求的夢(mèng)想成為可操作的現(xiàn)實(shí) (如：將市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)到一對(duì)一的地步 )；同時(shí)又使顧客關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變遷 （ 顧客參與的營(yíng)銷 ） 。 它使?fàn)I銷通路的效率和結(jié)構(gòu)煥然一新；又使?fàn)I銷傳播的游戲規(guī)則重新制定 . ? 21世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 。 小結(jié)： 案例：麥當(dāng)勞“變臉”變年輕 市場(chǎng)地位： 世界快餐食品老大，但是近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)曾一直屈居肯德基之下。 市場(chǎng)意義： 麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。 市場(chǎng)效果： 麥當(dāng)勞公司的 2023年 11月份銷售收入增長(zhǎng)了 %,亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了 %。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了 16個(gè)月以來(lái)的新高。摩根集團(tuán) 2023年 12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。 案例背景： 2023年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷， 10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至 7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比 1998年縮水了 70%， 2023年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。 2023年11月 8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從 3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他 10個(gè)國(guó)家的 175家連鎖店。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比肯德基遜色。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。 快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要原因。 2023年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里 萊特（ ）上任。他是品牌價(jià)值管理”（）體系的創(chuàng)立者之一，上任后策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷活動(dòng)。 策略分析： 。 麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問(wèn)題。米爾頓 科特勒先生說(shuō)，麥當(dāng)勞以前并沒(méi)有首席營(yíng)銷官的職位， 50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂(lè)官”（ ）。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。 但隨著時(shí)間推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊。根據(jù)麥當(dāng)勞做的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺(jué)得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。 “我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。 以在中國(guó)地區(qū)為例，首先，廣告語(yǔ)就贏得了很多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中學(xué)生在被問(wèn)及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說(shuō)：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞?！敝形柠湲?dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見(jiàn)、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。 麥當(dāng)勞在中國(guó)一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開(kāi)設(shè)連鎖店，沒(méi)有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對(duì)加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象