第七講渠道績效評估(編輯修改稿)
2025-02-01 11:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與預(yù)期效果比 較。 ?零售商銷量 ?貨架空間分布 ?零售商合作廣 告投入 ?鼓勵(lì)顧客公開提出批評和建議； ?建立顧客抱怨卡 案例：寶潔如何進(jìn)行促銷評估 （ 1） 全面性； （ 2） 可比性； （ 3） 精確性 。 （ 1） 評估時(shí)間的確定 。 ? 評估開始時(shí)間：一般在促銷活動(dòng)全部結(jié)束后 2～ 3天內(nèi)開始 。 ? 評估持續(xù)時(shí)間：一般為 25～ 30天 ， 但因?yàn)楫a(chǎn)品特性的不同 ， 消費(fèi)者再次購買的時(shí)間長短不同 ， 這將影響到單位時(shí)間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù) 。 ? 為了確保評估所得到的銷售數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確 ， 寶潔針對不同產(chǎn)品促銷進(jìn)行的事后評估持續(xù)的時(shí)間存在差異 。 （ 2） 評估點(diǎn)的確定： 包括所有參與促銷活動(dòng)的促銷賣場 。 （ 3） 評估參與者的確定： 一般情況下 ， 寶潔對一個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行事后評估時(shí) ， 參與者包括促銷活動(dòng)執(zhí)行者 、 促銷活動(dòng)監(jiān)督者 （ 調(diào)查組 ） 、 分銷商以及促銷賣場 。 （ 4） 評估參與者的分工 。 ? 促銷活動(dòng)執(zhí)行者：提供促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告 ， 提供的數(shù)據(jù)包括整個(gè)促銷活動(dòng)消耗了多少促銷用品 （ 如試用裝 、 禮品 ） 、運(yùn)用了哪幾種促銷工具 、 促銷活動(dòng)中每個(gè)項(xiàng)目的支出以及總支出 、 促銷活動(dòng)總共接觸到了多少名目標(biāo)消費(fèi)者 、 提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者又有多少等等 。 ? 促銷活動(dòng)監(jiān)督者 （ 調(diào)查組 ） ：提供各個(gè)時(shí)期 （ 促銷前 → 促銷中 → 促銷后 → 評估持續(xù)時(shí)間 ） 的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點(diǎn)銷量變化數(shù)據(jù) 。 ? 分銷商：說明當(dāng)?shù)氐拇黉N產(chǎn)品流向 。 ? 促銷賣場：提供各個(gè)時(shí)期促銷產(chǎn)品的銷量 。 續(xù) 1 （ 5） 促銷事后評估流程： 促銷活動(dòng)結(jié)束 → 促銷活動(dòng)執(zhí)行者提交總結(jié)報(bào)告 → 促銷活動(dòng)監(jiān)督者提供調(diào)查報(bào)告 → 評估持續(xù)時(shí)間→ 分銷商提供流向 → 促銷賣場提供銷量明細(xì) → 核實(shí)數(shù)據(jù) 、 隨機(jī)抽樣調(diào)查 → 正式匯總評估 → 評估結(jié)果產(chǎn)生 。 （ 6） 促銷事后評估的方法 。 ? 銷量浮動(dòng)評估法： 銷量浮動(dòng)評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法 ， 它是根據(jù)促銷前 、 促銷中 、 促銷后 、評估持續(xù)時(shí)間各個(gè)不同時(shí)期內(nèi)促銷產(chǎn)品的銷售量或市場占有率進(jìn)行比較分析 ， 從而做出判斷 。 ? 隨機(jī)抽樣評估法： 隨機(jī)抽樣評估法是一種輔助的評估方法 ， 主要是為了解促銷活動(dòng)對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響 ，如對促銷活動(dòng)的評價(jià) 、 對促銷產(chǎn)品的印象 、 對促銷所需傳達(dá)目的的了解等等 。 ? 數(shù)據(jù)綜合分析評估法： 這也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法 ， 它是指綜合分析整個(gè)促銷活動(dòng)中的相關(guān)各項(xiàng)數(shù)據(jù) ， 并與具有可比性的一組數(shù)據(jù) （ 即參照案例 ） 進(jìn)行比較 ， 從而做出對促銷活動(dòng)效果判定的一種方法 。 續(xù) 2 ? 評估產(chǎn)出 —— 這體現(xiàn)在銷售分析； ? 評估投入 —— 這主要是分析渠道的費(fèi)用 。 評估方法 歷史比較法 ?將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷量與上期銷量比較，得出上升或下降的比值，再與整體市場的升降百分比相比較 區(qū)域比較法 ?將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析的數(shù)值相比較。 常見的渠道經(jīng)濟(jì)效果評估方法 案例 1：銷售分析 ? 假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售，預(yù)期銷售額分別為3000元、 1000元和 4000元，總額 8000元，實(shí)際銷售額為 2800元、 1050元和 2150元。 ? 分析： ?地區(qū)一有 7%的未完成額，地區(qū)二有 5%的超出額，地區(qū)三有 46%的未完成額； ?地區(qū)三不良績效原因可能如下：一是該地區(qū)銷售代表工作不努力；二是主要競爭者進(jìn)入該地區(qū)；三是地區(qū)居民收入下降。 案例 2：市場占有率分析 全部市場占有率 可達(dá)市場占有率 相對市場占有率 A、企業(yè)銷售額相對最大的 3個(gè)競爭者的銷售額總和的百分比 B、企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)袖型競爭者的銷售額的百分比 三、渠道成員績效評估 （一）影響渠道成員績效評估的因素 （二）績效評估標(biāo)準(zhǔn) ? 對渠道成員績效的評估大多數(shù)制造商可能會(huì)采用以下標(biāo)準(zhǔn)： ? （ 1）區(qū)分兩個(gè)銷量概念 ?制造商銷售給渠道成員的銷售量 ?渠道成員把制造商的產(chǎn)品銷售給渠道成員的客戶的銷售量 （ 2）評估銷售數(shù)據(jù)的要點(diǎn) ?渠道成員在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)水平和競爭狀況下，其銷量同歷史銷量的對比 ?一個(gè)渠道成員的銷量同其他渠道成員的銷量比較 ?渠道成員的銷量同預(yù)先確定的銷售定額的比較 ? 庫存商品和庫存設(shè)施的狀況如何 ? 多少
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