【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 – 花半天時(shí)間觀察經(jīng)銷商相對(duì)于預(yù)先設(shè)臵的考核事項(xiàng)的表現(xiàn)情況 – 及時(shí)向經(jīng)銷商反饋，形成對(duì)改進(jìn)方向的共識(shí) – 與經(jīng)銷商討論行動(dòng)計(jì)劃以消除差距 – 定期收集及分享最佳做法 (如組織經(jīng)銷商訪問表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷商 ) ? 保持與經(jīng)銷商之間充分的交流以了解和掌握改進(jìn)進(jìn)程 奧迪 ? 每月一次左右 ? 主要圍繞銷售完成情況 – 花大部分時(shí)間與經(jīng)銷商的經(jīng)理人員討論銷售情況 – 通知經(jīng)銷商半年考核的結(jié)果，但對(duì)于改善舉措的討論較為有限 – 半年一次的區(qū)域經(jīng)理會(huì)議，以分享最佳做法，但缺乏后續(xù)管理舉措的跟進(jìn) ? 隨機(jī)性較強(qiáng) 80%30%20%70%現(xiàn)場(chǎng)訪問 ? 信息溝通 ? 業(yè)績(jī)監(jiān)控 ? 處理矛盾 辦公事務(wù) ? 分貨 ? 行政管理 ?區(qū)域經(jīng)理的主要工作就是坐在電腦前看銷售目標(biāo)是否已經(jīng)完成了? －銷售部人員 資料來(lái)源 ： 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 21 Audi/031012/SHPR(2023GB) 一汽－大眾 /奧迪對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)支持較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱 培訓(xùn)的覆蓋 “我們對(duì)服務(wù)的培訓(xùn)仍以技術(shù)培訓(xùn)為主，缺少對(duì)服務(wù)技巧等方面的培訓(xùn)? ?產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)對(duì)汽車行業(yè)發(fā)展歷史，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較應(yīng)該加強(qiáng)? “奧迪的培訓(xùn)可能比較學(xué)術(shù)化，而別克的培訓(xùn)就比較實(shí)效，學(xué)完了就能直接運(yùn)用 ” “ 別克經(jīng)常通過(guò) CDROM送來(lái)最新的培訓(xùn)材料，要求經(jīng)銷商進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)并將錄像送回給廠家 ? “別克對(duì)所有人員都進(jìn)行追蹤記錄，以保證他們受到合適的培訓(xùn) ? “豐田的地區(qū)培訓(xùn)員每星期來(lái)舉行一次培訓(xùn)。 ? “試駕是每一個(gè)奔馳員工的必修課 ? “奔馳的人員必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)并取得合格證書后才能上崗 ? 經(jīng)銷商的反映 一汽－大眾 /奧迪現(xiàn)有的培訓(xùn)計(jì)劃 銷售人員接受培訓(xùn)的比例 現(xiàn)有的項(xiàng)目 仍在開發(fā) ? 高級(jí)銷售技巧 ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 高級(jí)銷售管理 ? 基本銷售技巧 ? 銷售管理 ? 現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) ? 銷售隊(duì)伍評(píng)估 ? 接待技巧 ? 人力資源管理 計(jì)劃的項(xiàng)目 對(duì)新近人員的強(qiáng)制性培訓(xùn)要求 職位 別克 豐田 奔馳 奧迪 ? 銷售人員 ? 接待人員 ? 售后服務(wù)代表 ? 技術(shù)人員 別克 奧迪經(jīng)銷商 1 奧迪經(jīng)銷商 2 85%25%~ 10 0%只要求主管 /培訓(xùn)專員參加 資料來(lái)源 ： 一汽 大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 22 Audi/031012/SHPR(2023GB) 在提供技能培訓(xùn)的同時(shí)，一汽－大眾 /奧迪也可以設(shè)立一些忠誠(chéng)度培養(yǎng)計(jì)劃以加強(qiáng)一線人員對(duì)奧迪品牌的歸屬感 一汽－大眾 /奧迪也可以實(shí)施一些忠誠(chéng)度計(jì)劃以加強(qiáng)經(jīng)銷商一線人員對(duì)奧迪品牌的歸屬感 忠誠(chéng)度計(jì)劃的一些最佳做法 資料來(lái)源 ： 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 ?品牌溝通價(jià)值 –對(duì)所有新員工進(jìn)行至少一星期的基礎(chǔ)培訓(xùn) –在與經(jīng)銷商各個(gè)層面的接觸過(guò)程中傳遞統(tǒng)一的品牌價(jià)值及形象 ?經(jīng)常性的組織活動(dòng) , 如 , –技術(shù)人員競(jìng)賽 –明星銷售人員俱樂部，會(huì)議及旅游獎(jiǎng)勵(lì)等 ?提供職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì) , 如 , –設(shè)臵統(tǒng)一的評(píng)級(jí)體系使銷售 /服務(wù)人員可以在整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部流動(dòng) –提供經(jīng)銷商一線人員加入廠家工作的機(jī)遇 23 Audi/031012/SHPR(2023GB) 現(xiàn)有的經(jīng)銷商營(yíng)銷體系可能過(guò)于復(fù)雜以致缺乏考核重點(diǎn) 奧迪 ? 基本折讓 ? 銷售計(jì)劃 ? 替換車 ? 備件采購(gòu) ? 信息反饋 ? 用戶滿意度 本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 銷售毛利 ? 達(dá)標(biāo)返利 ? 客戶滿意度 ? 內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況 別克 ? 銷售毛利 ? 客戶滿意度 本田 國(guó)際做法 ? 銷售毛利 ? 投資返利 ? 客戶滿意度 寶馬 (美國(guó) ) 營(yíng)銷政策 ? 銷售毛利 ? 達(dá)標(biāo)返利 ? 客戶滿意度 ? 投資返利 其他常見實(shí)踐 對(duì)于經(jīng)銷商的激勵(lì)政策通常集中于銷售目標(biāo)和用戶滿意度。奧迪是否需要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷政策進(jìn)一步調(diào)整以樹立更為明確的考核重點(diǎn)？ 資料來(lái)源 ： 一汽－大眾 /奧迪 。 經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 24 Audi/031012/SHPR(2023GB) 目前奧迪對(duì)用戶滿意度的考核方式難以向經(jīng)銷商提供及時(shí)、公正的業(yè)績(jī)反饋 調(diào)研過(guò)程 調(diào)研結(jié)果 國(guó)際最佳做法 中國(guó)優(yōu)秀做法 ? 經(jīng)銷商返利與用戶滿意度評(píng)估的絕對(duì)值結(jié)果掛鉤 ? 制造商管理人員的獎(jiǎng)金及個(gè)人評(píng)估受到影響 ? 秘密采購(gòu)和飛檢結(jié)果用于制造商區(qū)域管理人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)的依據(jù) 奧迪現(xiàn)有差距 ? 經(jīng)銷商返利與評(píng)估結(jié)果掛鉤，但強(qiáng)制排名的方式可能影響公正性（比如對(duì)改進(jìn)幅度和區(qū)域差異的考慮） 資料來(lái)源 ： 一汽－大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 ? 每月對(duì)所有購(gòu)車顧客進(jìn)行購(gòu)車過(guò)程的調(diào)查 ? 每 10天從保修單中取樣進(jìn)行服務(wù)滿意度調(diào)查 ? 電話中心對(duì)所有呼叫800的顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查 ? 通過(guò)秘密采購(gòu)和飛檢考查經(jīng)銷商 ? 交車后 1－ 2個(gè)月內(nèi)進(jìn)行用戶滿意度調(diào)查 ? 通過(guò)電話或郵件進(jìn)行顧客取樣 ? 通過(guò)秘密采購(gòu)和飛檢考查經(jīng)銷商 ?奧迪形象調(diào)查每 6個(gè)月進(jìn)行一次 ? “一年前購(gòu)買汽車的顧客被詢問有關(guān)銷售滿意度的情況 … 他可能對(duì)別的事情不滿意 ? “秘密采購(gòu)僅僅依賴于一個(gè)樣本，并且每一個(gè)經(jīng)銷商的秘密采購(gòu)是由不同的人進(jìn)行，缺乏橫向化比較 ? ? 經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)受到影響 ? 制造商管理人員的獎(jiǎng)金及個(gè)人評(píng)估受到影響 ? 客戶分析部門對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并向由 6位最高執(zhí)行長(zhǎng)官組成的客戶服務(wù)委員會(huì)進(jìn)行季度匯報(bào) 25 Audi/031012/SHPR(2023GB) 業(yè)績(jī)激勵(lì)的力度尚不足于推動(dòng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商追求不斷完善 浮動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)占整體返利的比重 10%30%奧迪 寶馬 (美國(guó) ) 國(guó)內(nèi)制造商 ? 別克 ? 尼桑 ? 豐田 ? 奧迪 * 奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商之間的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)差距不大 (實(shí)際浮動(dòng) ) 一汽 大眾 /奧迪并沒有向經(jīng)銷商提供足夠的與奧迪共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 允許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張 描述 ? 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以開設(shè)更多的網(wǎng)點(diǎn) ? 表現(xiàn)最好的經(jīng)銷商可以先開設(shè)二級(jí)網(wǎng)店，如果表現(xiàn)優(yōu)異可以進(jìn)一步發(fā)展成為一級(jí)網(wǎng)店 ? 對(duì)每一個(gè)新推出的豐田品牌，原有經(jīng)銷商都需要重新經(jīng)過(guò)資格認(rèn)證，所以只有最好的經(jīng)銷商才能獲得擴(kuò)充豐田產(chǎn)品線的優(yōu)先權(quán) ? “我不明白一汽－大眾 /奧迪為什么會(huì)選擇一些小的經(jīng)銷商去覆蓋新的區(qū)域，而不是讓我們這些績(jī)優(yōu)經(jīng)銷商去做? ? ?我們賺到的錢必須投到新的項(xiàng)目上去生錢，奧迪不讓我們擴(kuò)建，我們只好去做別的品牌? * 目前的政策只允許經(jīng)銷商在二三級(jí)城市至多新建一家特許網(wǎng)點(diǎn) 資料來(lái)源 ： 一汽－大眾 /奧迪；經(jīng)銷商訪談；麥肯錫分析 26 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項(xiàng)目小組認(rèn)為近期的改善重點(diǎn)應(yīng)是經(jīng)銷商業(yè)績(jī)管理體系和一汽－大眾 /奧迪的區(qū)域銷售管理模式 針對(duì)主要原因的業(yè)績(jī)改善舉措 設(shè)計(jì) /完善經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)務(wù)流程（包括跟蹤和分析 ) 設(shè)計(jì) /完善經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程 優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售培訓(xùn)機(jī)制 優(yōu)化經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)培訓(xùn)機(jī)制 重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的銷售業(yè)績(jī)考核 /激勵(lì)體制 重新制定經(jīng)銷商內(nèi)部的售后服務(wù)業(yè)績(jī)考核 /激勵(lì)體制 優(yōu)化一汽－大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理的模式 優(yōu)化一汽－大眾 /奧迪區(qū)域售后服務(wù)管理的模式 強(qiáng)化一汽－大眾 /奧迪的銷售培訓(xùn)規(guī)劃（如加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較，加強(qiáng)高級(jí)銷售技巧培訓(xùn)） 強(qiáng)化一汽－大眾 /奧迪的售后服務(wù)培訓(xùn)規(guī)劃（如加強(qiáng)服務(wù)技巧培訓(xùn)） 修訂對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷政策 近期 長(zhǎng)期 實(shí)現(xiàn)改善潛力 實(shí)施可行性 ? 技能 /資源要求 ? 組織障礙 2 3 4 5 1 6 低 高 7 8 9 10 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 近期改善重點(diǎn) 27 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項(xiàng)目小組的主要觀點(diǎn) ?雖然一汽 –大眾 /奧迪在過(guò)去 4年中已經(jīng)取得了卓著的市場(chǎng)成就，但要在競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇的中國(guó)豪華車市場(chǎng)中繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)?nèi)孕柽M(jìn)一步提高以實(shí)現(xiàn)世界一流的水平 ?通過(guò)項(xiàng)目小組的分析認(rèn)為，一汽 大眾 /奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)改善的近期重點(diǎn)應(yīng)著眼于解決經(jīng)銷商內(nèi)部缺乏全面有效的人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和管理體系、以及一汽 大眾 /奧迪現(xiàn)有的區(qū)域管理 (尤其是銷售方面 )較為薄弱等方面的問題 ?針對(duì)近期的改善重點(diǎn)，項(xiàng)目小組初步設(shè)計(jì)了經(jīng)銷商內(nèi)部業(yè)績(jī)管理和一汽 大眾 /奧迪區(qū)域銷售管理方面的改善舉措 –經(jīng)銷商業(yè)績(jī)改善的重點(diǎn)在于將客戶滿意度指標(biāo)與關(guān)鍵崗位的薪酬考核直接掛鉤、完善客戶檔案和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、以及加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)和指導(dǎo)等 –奧迪區(qū)域銷售管理近期改善的重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理的監(jiān)控和支持力度、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)理的工作流程和工具、并將經(jīng)銷商業(yè)績(jī)表現(xiàn)與區(qū)域經(jīng)理的薪酬考核緊密聯(lián)系 ?在進(jìn)一步完善各項(xiàng)方案設(shè)計(jì)的同時(shí)，項(xiàng)目小組將繼續(xù)推進(jìn)第二批 8家經(jīng)銷商的試點(diǎn)推廣工作。充實(shí)一汽 大眾 /奧迪的推廣實(shí)施隊(duì)伍，以及加強(qiáng)高層人員與經(jīng)銷商的溝通將是保證項(xiàng)目持續(xù)有效推廣的關(guān)鍵 28 Audi/031012/SHPR(2023GB) 經(jīng)銷商業(yè)績(jī)改善舉措的目的旨在提高人員對(duì)流程的執(zhí)行效率和效能，并強(qiáng)化業(yè)績(jī)管理 自我診斷工具 管理工具 /流程 銷售 ? 銷售隊(duì)伍效能調(diào)查表 ? 銷售人員活動(dòng)調(diào)查表 ? 銷售經(jīng)理活動(dòng)調(diào)查表 ? 客戶檔案標(biāo)準(zhǔn) /客戶價(jià)值分析 ? 前臺(tái)工作記錄和報(bào)告 ? 銷售人員工作記錄及自我檢視工具 ? 銷售經(jīng)理業(yè)績(jī)管理工具 ? 關(guān)鍵崗位新進(jìn)員工培訓(xùn)課程和方式 ? 員工培訓(xùn)發(fā)展管理工具 ? 客戶滿意度調(diào)查問卷 ? 客戶反饋和投訴記錄表和總結(jié)報(bào)告 ? 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（銷售代表、銷售經(jīng)理等） ? 售后服務(wù)管理效能調(diào)查表 ? 服務(wù)顧問活動(dòng)調(diào)查表 ? 服務(wù)經(jīng)理活動(dòng)調(diào)查表 ? 客戶檔案標(biāo)準(zhǔn) /客戶價(jià)值分析 ? 預(yù)約工作記錄和報(bào)告 ? 關(guān)鍵崗位新進(jìn)員工培訓(xùn)課程和方式 ? 員工培訓(xùn)發(fā)展管理工具 ? 客戶滿意度調(diào)查問卷 ? 客戶反饋和投訴記錄表和總結(jié)報(bào)告 ? 關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（服務(wù)顧問、服務(wù)經(jīng)理、客服專員等） 售后服務(wù) 資料來(lái)源 ： 小組分析 29 Audi/031012/SHPR(2023GB) 項(xiàng)目小組在試點(diǎn)過(guò)程中遵循 ―邊做邊學(xué)，邊做邊改 ‖的推進(jìn)原則以確保各項(xiàng)改善舉措的效果 ? 召開經(jīng)銷商試點(diǎn)啟動(dòng)會(huì)，明確試點(diǎn)目的并介紹試點(diǎn)方案 ? 開展內(nèi)部調(diào)研，收集銷售、服務(wù)人員對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理和自身時(shí)間管理的意見 ? 與經(jīng)銷商管理層深入討論，根據(jù)各項(xiàng)試點(diǎn)舉措對(duì)相關(guān)經(jīng)銷商的重要性和可操作性進(jìn)行優(yōu)先排序，確認(rèn)實(shí)施重點(diǎn) 明確業(yè)績(jī)改善的優(yōu)先順序 細(xì)化業(yè)績(jī)改善 方案 試點(diǎn)實(shí)施并評(píng)估 改進(jìn) ? 與經(jīng)銷商和一汽 大眾 /奧迪共同細(xì)化、完善業(yè)績(jī)改善方案（如將客戶檔案、前臺(tái)記錄和業(yè)績(jī)分析等工具與正在開發(fā)的 CRM體系緊密銜接） ? 確定對(duì)方案績(jī)效的衡量評(píng)估方式 ? 溝通、培訓(xùn)業(yè)績(jī)改善方案 ? 實(shí)際運(yùn)行業(yè)績(jī)改善方案 ? 每日小結(jié)試點(diǎn)進(jìn)展，整理經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)和分析改進(jìn)方向 ? 及時(shí)修改、完善試點(diǎn)方案 主要工作 通過(guò)試點(diǎn)整理和總結(jié)可以在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部推而廣之的改善方案，并針對(duì)經(jīng)銷商個(gè)體的特別情況加以調(diào)整，以期真正提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念和管理能力，實(shí)現(xiàn)可見的業(yè)績(jī)提升 資料來(lái)源 ： 小組分析 30 Audi/031012/SHPR(2023GB) 開隆試點(diǎn) —銷售效能調(diào)查 銷售顧問 * 2023年 10月 9日試點(diǎn)初期調(diào)研結(jié)果 銷售管理層 主要問題 5040302010213020專業(yè)知識(shí) 工作效率 客戶關(guān)系管理 銷售過(guò)程 團(tuán)隊(duì)合作 績(jī)效考核 內(nèi)部管理 總平均 5040302010213020? … 31 Audi/