企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢講義(編輯修改稿)
2025-01-31 18:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。 強手如林，如何生存？ 市場定位與機會分析 ?大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與小市場， 機會與實力的平衡點？ ?定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ ?大型企業(yè)為什么不能通吃？ ?小型企業(yè)為什么越來越多？ ?中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 性能質(zhì)量 價格檔次 機會與實力的平衡 科研力量 品牌 市場能力 生產(chǎn)能力 實力 成長率 品牌形象 競爭狀況 市場規(guī)則 機會 機會？ 你有能力？ 還有誰有同樣的能力？ 螳螂撲蟬，黃雀在后？ 只有疲軟的經(jīng)濟(jì)，沒有疲軟的市場 市場預(yù)測與量化分析 –未來能否預(yù)測？預(yù)測準(zhǔn)確度意義何在？ –市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵 歷史數(shù)據(jù) 內(nèi)部數(shù)據(jù) 假設(shè) 經(jīng)驗 證實？ 否定？ 修正 不確定性 變量與 風(fēng)險 數(shù)據(jù) /信息的量化是難度最大的一個方面 你要消費者接受你的產(chǎn)品，你要找到你的客戶群體 非消費不可 的理由是什么？ 非要買你的產(chǎn)品的理由 是什么？ 市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 3 五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) — 展望篇 ?16在發(fā)展中走向成熟 三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長篇 ?7創(chuàng)造價值 ?8體現(xiàn)價值 ?9宣傳價值 ?10交付價值 ?11營銷新概念 四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 — 成熟篇 ?12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題 ?13監(jiān)督約束機制的建立 ?14人力資源的管理 ?15企業(yè) 5年戰(zhàn)略規(guī)劃 二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 — 創(chuàng)業(yè)篇 (準(zhǔn)備工作 ) ?2市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ?3消費者行為分析 ?4競爭優(yōu)勢的建立 ?5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 1 ?6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 2 一、概述： 1環(huán)境與現(xiàn)狀分析 用戶分析 — 消費者的現(xiàn)狀 生理需要 安全需要 社會需要 尊重需要 自我實現(xiàn) 消費者的價值取向 心理因素 功能因素 經(jīng)理因素 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 1 企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽 。 用戶如何描述與評價本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位 什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶 企業(yè)形象與產(chǎn)品定位 2 宜家家居 ——家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來 ——男人的世界 海爾 ——中國造 產(chǎn)品的國家形象 特征 產(chǎn)品形象的區(qū)域特征 歐洲（高檔型） 日本（超值型） 美國（經(jīng)濟(jì)型） 較低 較高 價格 較低 較高 質(zhì)量 中國 產(chǎn)品的地區(qū)形象 特征 消費者決策時關(guān)心什么 消費過程 關(guān)心的內(nèi)容 了解產(chǎn)品 與搜集信息 優(yōu)選產(chǎn)品 與初步?jīng)Q策 購買產(chǎn)品 (最終決策 ) 售后服務(wù) 與重復(fù)購買 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)水平 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品定位 品牌形象 售后服務(wù) 某行業(yè)特定需求 某門類特定需求 不同過程環(huán)節(jié)，顧客關(guān)心的重點不一定一樣，而且是往往不一樣 消費者需求與狀態(tài)分析 有需求 ,沒有消費的原因 1. 2. 3. 4. 5. 6. . . . . 消費了但是不滿意方面 1. 2. 3. 消費了也滿意方面 1. 2. 3. 消費了但是不滿意方面 1. 2. 3. 消費了也滿意方面 1. 2. 3. 本企業(yè) 競爭對手 一般商品的消費流程（五個層次） 企業(yè)知名度 購買率 產(chǎn)品可信度 產(chǎn)品偏愛度 產(chǎn)品知名度 企業(yè)可信度 企業(yè)偏愛度 1 2 3 4 5 溝通方式及其有效性 文字 表格 圖形 模型 長期記憶 有效性 不同消費群體的價值取向之一 精明消費型 高檔消費型 經(jīng)濟(jì)消費型 盲目消費型 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價格 高價格 不同消費群體的價值取向之二 公用 私用 休閑 工作 不同消費群體的價值取向之三 勤儉消費者 高檔消費者 不愿消費者 大宗消費者 經(jīng)常 偶爾 少 多 消費頻率 消費量 不同消費群體的價值取向之四 單身人士 小兩口之家 三口之家 大家庭 老兩口之家 單身老人 家庭規(guī)模 低 高 收入 為什么物廉價美的產(chǎn)品會不暢銷 （案例分析） 價格便宜，但服務(wù)檔次低 這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價美的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發(fā)達(dá)的國家。
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