【文章內(nèi)容簡介】 適合網(wǎng)路交易產(chǎn)品o 搜尋財及信賴財適合網(wǎng)路銷售而經(jīng)驗財較適合在店鋪零售商購買o 經(jīng)驗財 o 規(guī)格化的實體產(chǎn)品 o 數(shù)位化的資訊與服務(wù) o 低價值及低涉入度產(chǎn)品 產(chǎn)品屬性決策 ︰產(chǎn)品用途、效用、安全性等︰決定產(chǎn)品的可靠性、耐用性等品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) (品質(zhì)是相對的 )︰產(chǎn)品的樣式、外型美感︰針對產(chǎn)品塑造其獨特的人格，以增高其附加價值產(chǎn)品保證 (productwarranties)決策 o 保護購買者，以確保其可獲得產(chǎn)品的基本效用。o 例如︰顧客隱私權(quán)保證、交易安全保障、退換貨、售後服務(wù)等產(chǎn)品包裝決策 包裝 (package)具有之功能︰o 容納與保護產(chǎn)品o 辨識與促銷產(chǎn)品o 易於貯存和使用二、定價策略定價o 價格 (price)：是每單位商品或服務(wù)所收付的價款。o 價格決定了商品在網(wǎng)路上競爭的實力。圖 91 影響定價決策的因素圖 3 定價與行銷目標(biāo)間的關(guān)係 價格決策須與產(chǎn)品設(shè)計、配銷、促銷 決策互相協(xié)調(diào) ，以組成一套一致而有效的行銷方案。例如： ：路邊攤還是五星級飯店 ：日用品還是奢侈品 ：中間商的利潤與廣告費用圖 4 定價光譜一、影響定價的外在因素 成本係定價的下限，而市場和需求則為其上限。(1).完全競爭市場：買賣雙方皆為市場價格接受者(2).壟斷性競爭：賣方有能力使其產(chǎn)品有別於其他競爭產(chǎn)品 (產(chǎn)品異質(zhì) )，買方感覺有所不同，故願付不同的價格。(3).寡佔競爭：競爭者跟降，不跟漲。(4).完全獨佔：對價格的制定有最高的自主權(quán)。：定價決策必須是購買者導(dǎo)向的。(1).價格因素的影響 同一條需求曲線上點的移動。(2).非價格因素的影響 整條需求曲線的移動。 競爭 、品質(zhì)與服務(wù)其他的外在因素 ：經(jīng)濟成長率、物價指數(shù)：例如稅制、水電、運輸、瓦斯費網(wǎng)路定價的困難所在，無法預(yù)估產(chǎn)品的價格彈性不同，如使用Nokia習(xí)慣的顧客會使用同一品牌的手機價格敏感度與定價 (uniquevalueeffect) (substituteawarenesseffect) (sharedcosteffect) 品質(zhì)效應(yīng) (pricequalityeffect) (inventoryeffect) 數(shù)位產(chǎn)品的定價因素 (一 )、數(shù)位產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)(二 )、數(shù)位產(chǎn)品的鎖住與轉(zhuǎn)換成本網(wǎng)際網(wǎng)路影響定價的因素 有許多網(wǎng)際網(wǎng)路的因素會造成定價的上揚： ：因為實體商品在線上下單後都必須宅配到目的地，這些成本比傳統(tǒng)零售店的物流成本還高。 (AffiliateProgram)：有些網(wǎng)站會與其他網(wǎng)站簽訂聯(lián)盟計畫，若訂單經(jīng)由其聯(lián)盟網(wǎng)站而來，則必須比支出推薦傭金，一般是 7%至 15%。：網(wǎng)站的發(fā)展與維護成本並不便宜，這些或多或少都會影響到商品的定價。 ：網(wǎng)路上的行銷與廣告成本，比傳統(tǒng)行銷與廣告成本來得昂貴。 網(wǎng)際網(wǎng)路影響定價的因素有許多網(wǎng)際網(wǎng)路的因素會造成定價的下降： 一般定價的方法 (一 )、成本導(dǎo)向定價 (costbased pricing) (costpluspricing) )(二 )、購買者導(dǎo)向定價 (buyerbased pricing)又稱為消費者感受定價法 (perceivedvaluepricing)(三 )、競爭者導(dǎo)向定價 (petitionbased pricing) (goingratepricing) (sealedbidpricing)網(wǎng)路行銷的定價策略 (bundling)策略 圖 5 價格／品質(zhì)定價策略圖 6 價格／品牌定價策略常見的訂價模型實例。，創(chuàng)造企業(yè)的合理利潤。三、通路策略︰利用哪些通路將產(chǎn)品送至消費者？ o 通路之涵意，係產(chǎn)品從生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)移到消費者或是企業(yè)用戶的整個體系。o 其策略包含有 金流、物流、資訊流 等決策金流決策 (交易功能 )︰採購、風(fēng)險承擔(dān)、協(xié)助達成交易協(xié)議 (如融資 )：信用卡、現(xiàn)金、電子錢包、轉(zhuǎn)帳、劃撥、貨到付款 ...：目前線上交易安全機制主要的有 SET及 SSL兩種。在美國電子商務(wù)支付系統(tǒng)採用的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，高達 99%是採行較為寬鬆 SSL系統(tǒng)家 物流決策 (物流功能 )︰產(chǎn)品所有權(quán)移轉(zhuǎn)、組合、分裝、實體配銷 ：火車、船舶、卡車、空運、管線運輸、網(wǎng)際網(wǎng)路。、退貨、維修等之服務(wù)據(jù)點與廠商：(1).郵局、快遞公司、貨運公司(2).7Eleven、 OK、萊爾富等便利商店(3).網(wǎng)咖、輕鬆小站、冰冰蒟蒻等(4).生鮮超市、百貨公司、大型倉儲賣場等(5).NOVA、大哥大門市或聯(lián)強國際等 ...資訊流決策 (促進功能 )︰處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋 o 線上服務(wù)型態(tài) (a)︰服務(wù)提供者保持原來的行銷通路，另外再透過網(wǎng)際網(wǎng)路提供線上服務(wù)。o 例如商業(yè)銀行，積極在網(wǎng)際網(wǎng)路上設(shè)立電子銀行。如圖 7所示。資訊流決策 (促進功能 )︰處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋o 線上服務(wù)型態(tài) (b)︰服務(wù)提供者直接在網(wǎng)路上傳遞產(chǎn)品或服務(wù)，並透過網(wǎng)際網(wǎng)路與使用者進行雙向溝通。o 例如掃毒軟體、數(shù)位影音與數(shù)位圖書。如圖 8所示。資訊流決策 (促進功能 )︰處理消費者之問題或抱怨、蒐集消費者購買資訊與回饋o 線上服務(wù)型態(tài) (c)︰服務(wù)提供者與使用者之間存有代理商o 服務(wù)提供者可透過代理商蒐集使用者反應(yīng)之資料，或直接在網(wǎng)路上與使用者進行雙向溝通。o 例如博客來網(wǎng)路書店為和碩科技之代理商。如圖 9所示 。表 1 網(wǎng)路通路功能與實體商店通路功能比較表圖 11 去居間化與重新居間化網(wǎng)路行銷的通路策略 (一 )、由製造商直接銷售(二 )、由製造商透過其網(wǎng)路中間商進行配銷 網(wǎng)路行銷通路的迷思o(jì) 從流量統(tǒng)計報表來看，不少企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)並不多，甚至 很少破千o 因此有人想到網(wǎng)網(wǎng)相連可拉抬網(wǎng)站人潮，希望把其他網(wǎng)站的人潮流量導(dǎo)引到自己的網(wǎng)站上，o 但除非對方的網(wǎng)站流量真的很大，而其他的瀏覽者對您企業(yè)的商品或服務(wù)也有興趣，才能把人潮導(dǎo)引到您企業(yè)的網(wǎng)站，否則效果不彰o 問題是對方如果流量很大，那為什麼要跟您這個流量很小的企業(yè)網(wǎng)站交換連結(jié)？o 其次， 不斷超連結(jié)的結(jié)果 ， 消費者可能會迷失在網(wǎng)海之中，如此完全背離了縮短企業(yè)與消費者距離的理想。通路衝突 o 當(dāng)某通路成員知覺到其它通路成員妨礙其達成自身目標(biāo)或經(jīng)營績效，即產(chǎn)生通路衝突。o 通路組織因為利益追求與經(jīng)營考量的不同，而會與其他成員發(fā)生通路關(guān)係上的衝突。通路衝突的類型網(wǎng)路通路衝突的解決 ，而不接受線上訂購。網(wǎng)路通路衝突的解決，使用獨特的品牌名稱。，於較早的需求生命週期。（外在的）配送策略，供應(yīng)商將感受到較低的內(nèi)部（外部）通路衝突。（外在的）配送策略，供應(yīng)商將感受到較大的內(nèi)在的（外在的）通路協(xié)調(diào)。（外在的）目標(biāo)，供應(yīng)商將感受到較低的內(nèi)部（外部）通路衝突。四、推廣策略︰使用哪些推廣組合？ o 廣告o 人員推銷o 公共關(guān)係 (公開報導(dǎo) )o 促銷o 直效行銷 bydatabase廣告 (Advertising)o 廣告 (Advertising)係一種由特定廣告主經(jīng)由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。 導(dǎo)讀 —2023臺灣網(wǎng)路廣告市場上看 50億o 報告中指出， 2023年網(wǎng)路廣告大餅中，有、又以新興的「關(guān)鍵字廣告」業(yè)績成長一倍最驚人，貢獻約 10億元的廣告收入，帶動整體網(wǎng)路廣告額大幅成長。 o 目前網(wǎng)路廣告大致可分為「網(wǎng)站廣告」與「關(guān)鍵字廣告」。o 網(wǎng)站廣告是指所有在網(wǎng)路上以曝光計價的廣告o 關(guān)鍵字廣告則是企業(yè)主付費給入口網(wǎng)站，讓企業(yè)網(wǎng)站在搜尋結(jié)果中排在較顯著的位置。 網(wǎng)路廣告擁有的優(yōu)勢 表 2 網(wǎng)路媒體與其他傳統(tǒng)媒體比較表網(wǎng)路廣告的主要參與者 ：居中協(xié)調(diào)廣告主與媒體經(jīng)營者的需要，使雙方蒙受其利。 ：將企業(yè)的網(wǎng)路廣告效益發(fā)揮到極大是每位網(wǎng)站發(fā)展者所應(yīng)該做的事。 ：網(wǎng)路公司一般都會針對網(wǎng)路廣告效益製作深入的研究報告，而這就是網(wǎng)路行銷研究者所從事的工作。 ：這些公司可以讓企業(yè)瞭解到其網(wǎng)路廣告每天的點擊數(shù)和累計點擊數(shù)，每一個廣告點擊者在進入您頁面後的瀏覽行為。 ：各入口網(wǎng)站仍是以網(wǎng)路廣告為主要營收，因此入口網(wǎng)站常常是網(wǎng)路廣告的兵家必爭之地。 ：出資刊登廣告的企業(yè)主。網(wǎng)路廣告計畫 網(wǎng)路廣合計畫包括1. 界定目標(biāo)顧客群2. 選擇廣告通路3. 選擇廣告代理商 網(wǎng)路廣告收費模式 o (CostPerThousandimpression,CPM)收費模式：廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用。例如：若某廣告主付出 40萬元之成本，向某知名網(wǎng)站購買網(wǎng)路廣告，該網(wǎng)站之訪客率為 200萬人次，請問該網(wǎng)站廣告提供的千人印象成本 (CPM)為 200元。網(wǎng)路廣告收費模式o (CostPerClickthrough,CPC)收費模式：廣告商是依照廣告被點選的次數(shù)來計價。o 一般來說，廣告主往往更傾向選 CPC這種付費方式，因為這種付費方式反映了消費者確實看到了廣告，並且進入廣告主的網(wǎng)站。o (Click)收費模式 ：按一段時間內(nèi)，一個網(wǎng)上所有連結(jié)點被點選的次數(shù)收費。o (FlatFee)收費模式 ：制式收費，每週、每月。（臺灣較常用）。o (CostPerSales,CPS)：每筆交易成功，交易一筆算多少錢。廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在廣告帶來產(chǎn)品的銷售後，才按銷售筆數(shù)付合廣告商。網(wǎng)路廣告效果評估 o (Impression)：曝光數(shù)指的是廣告被成功遞送的次數(shù)，假如廣告刊登在固定版位 (Hardwired)，那麼在刊登期間獲得的曝光數(shù)越高，表示廣告被看到的次數(shù)越多。o (CPM,CostPerMille)：遞送一千次廣告曝光 (impression)所需要的成本，廣告主可藉由此數(shù)值進行網(wǎng)路與傳統(tǒng)媒體的效果比較。o (Click)：網(wǎng)友在「點選」 (click)廣告後，通常會連結(jié)到廣告主的網(wǎng)頁，而點選次數(shù)除以廣告曝光總數(shù)，可得到「點選率」，這項指標(biāo)也可以用來評估廣告效果。 網(wǎng)路廣告效果評估o (Conversion)：n (1).點閱率 (CTR,ClickThroughRate)：點閱次數(shù) (Click)和廣告曝光次數(shù)之間的比值。n (2).成交率 (LBR,LooktoBuyRate)：指進站的人潮中在網(wǎng)站上直接下訂單的比例。o 轉(zhuǎn)換率 ＝ 點閱率 (CTR)成交率 (LBR)o 假設(shè) CTR=1%,LBR=2%,則 ConversionRate﹦ %，也就是廣告曝光 100萬次，可形成 200次交易。 網(wǎng)路廣告效果評估o n (1).網(wǎng)路頻寬 — 看該網(wǎng)站向 ISP業(yè)者所承租的頻寬去計算同一時間可能的最大瀏覽人數(shù)。（不易拿到）n (2).上網(wǎng)人數(shù) — 最可能作假（自己 Reflesh或?qū)懗淌阶詣?Reflesh），較好的方式就是運用會員制，或是查詢 IPAddress，設(shè)定 Cookie程式可鎖定訪客是否來自同一部電腦。網(wǎng)路廣告效果評估o n (3).鍵閱率 (HitRate)：網(wǎng)站的「 Hit」指的是瀏覽器向網(wǎng)站伺服器要求下載的檔案數(shù)，每個被索閱的檔案都算是一次「 Hit」。 n (4).網(wǎng)頁曝光 (PageImpressions)：「網(wǎng)頁曝光」成為公認(rèn)衡量網(wǎng)站流量的標(biāo)準(zhǔn)，就像報紙雜誌的發(fā)行量、電視廣播的收視率一樣，廣告主可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合，對於網(wǎng)路的市場大有助益。 網(wǎng)路廣告的迷思 o 因為網(wǎng)際網(wǎng)路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業(yè)總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網(wǎng)站，其實這並不是十分正確的觀念，o 因為大部份的商品都會有特定的消費族群，企業(yè)在目標(biāo)顧客群外，不應(yīng)該耗費太多的行銷資源，企業(yè)應(yīng)該要集中所有行銷資源在企業(yè)目標(biāo)顧客群身上 ([除非您不了解您的目標(biāo)顧客是誰 ]，並選擇主要訴求符合產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的適當(dāng)媒體才對。o 我知道我有一半的網(wǎng)路廣告費用是浪費的，問題是我不知道浪費的是那一半。網(wǎng)路廣告的迷思o(jì) 某些網(wǎng)站的訪客，基本上只對某件事物有興趣， 如果您可以清楚地定義您的目標(biāo)顧客群，而且可以找到符合這些目標(biāo)顧客群的網(wǎng)站，o 您可以選擇與這些網(wǎng)站合作或是舉辦活動，絕大部份來說，企業(yè)的獲利要比您砸錢在那些大型入口網(wǎng)站還要高。人員推銷 (PersonalSelling)o 人員推銷 (PersonalSelling)是一種付費的人員溝通方式，透過人員的溝通，行銷人員企圖說服目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品。成本很高，但是可獲得立即回饋的雙向溝通。公開報