【文章內(nèi)容簡介】 行銷關(guān)鍵成功因素的項目 (續(xù) ) ? 掌握消費者需求 – 網(wǎng)站業(yè)者要提早參與顧客的決策程序，並且在適當(dāng)?shù)臅r機針對正確的目標(biāo)來主動出擊，提供符合顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客心理需求。其次，也需不斷提升顧客服務(wù)，建立顧客對網(wǎng)站的信任感。 ? 提供專屬服務(wù) – 網(wǎng)站需依據(jù)顧客的需求來推薦適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，藉由提供個別顧客專屬的網(wǎng)頁，讓顧客得以在熟悉的網(wǎng)頁內(nèi)接受服務(wù)。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 33 一對一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項目 (續(xù) ) ? 由以上的關(guān)鍵成功因素可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)路行銷的成功關(guān)鍵，尌在於能否建立「與顧客維持互動的親密關(guān)係」，藉此增加「蒐集網(wǎng)路使用者的個人資料」的完整性，並正確分析其生活消費型態(tài)。 ? 一對一網(wǎng)路行銷的利益便在於即時服務(wù)客戶的同時，得以蒐集顧客的資料，透過企業(yè)系統(tǒng)的整合、人性化介面的提供與個人化專屬服務(wù)等方式，達到提高忠誠度的目的。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 34 一對一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項目 (續(xù) ) ? 但也不是企業(yè)發(fā)展一對一網(wǎng)路行銷尌可帶來優(yōu)勢，還需注意一些迷思： 迷思 迷思 事實 一對一網(wǎng)路行銷顧客配合度高 在網(wǎng)站的思考邏輯中，一對一網(wǎng)路行銷能夠提供顧客其本身需要的產(chǎn)品與服務(wù)，進而提升顧客的滿意度，因此每一位使用者都會樂意配合網(wǎng)站的要求，提供充足的資訊來讓網(wǎng)站做個人化服務(wù)提供的運用。 在面臨需要提供個人身分資料的服務(wù)時，就不一定可以讓使用者有高度接受度。由於有隱私權(quán)與資料盜用等問題，會造成使用者對於一對一網(wǎng)路行銷服務(wù)的排斥。而且需要使用者來回饋的一對一網(wǎng)路行銷服務(wù)並非會讓所有人喜歡，事實是目前大部分的使用者在網(wǎng)路上還是只想當(dāng)一個旁觀者，而不願意回饋任何資訊給網(wǎng)站。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 35 一對一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項目 (續(xù) ) 迷思 迷思 事實 一對一網(wǎng)路行銷顧客區(qū)別度高 企業(yè)界在進行一對一網(wǎng)路行銷時，可以藉由Cookies記錄使用者上過的網(wǎng)站與操作的方法來建立複雜的個人檔案，進而區(qū)別出顧客的需求。 使用者不一定會提供正確的個人身分資料給網(wǎng)站，而且部分使用者上網(wǎng)所使用的 IP位置也不固定，此時就會產(chǎn)生每位使用者利用多臺電腦上網(wǎng) (即一臺電腦提供多人使用上網(wǎng) )，抑或每臺電腦的 IP都不固定 (例如 ISP撥接上網(wǎng) )，則網(wǎng)站在使用者電腦端的 Cookies就發(fā)揮不了效用了，因為記錄的資料根本無法區(qū)別歸類！ 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 36 一對一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項目 (續(xù) ) 迷思 迷思 事實 一對一網(wǎng)路行銷顧客在意度高 這裡指的是當(dāng)企業(yè)在實行一對一網(wǎng)路行銷時，顧客會非常的介意企業(yè)所提供的個人化內(nèi)容，而且會符合每一位顧客的要求與需求。 當(dāng)提供一對一服務(wù)的網(wǎng)站皆供應(yīng)類似個人化 給使用者，則會造成使用者所接收到的資訊過多，進而讓使用者無法對這些個人化資訊產(chǎn)生興趣。因此，網(wǎng)站應(yīng)該要等到使用者自動上門後，再給予個人化的協(xié)助，例如：當(dāng)使用者正在瀏覽旅遊景點介紹的網(wǎng)頁時，此時就可以適時地提供一份前往該地區(qū)機票折扣的訊息，這樣的效果會更高！ 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 37 一對一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項目 (續(xù) ) 迷思 迷思 事實 一對一網(wǎng)路行銷資料庫預(yù)測度高 資料庫的作用是利用工具的協(xié)助將顧客資料做各式的交叉分析，進而提供企業(yè)改善服務(wù)並留住顧客的重要資訊。企業(yè)使用之主要目的是希望藉由分析結(jié)果以提供使用者個人化的資訊，來吸引使用者上門。 企業(yè)要做資料庫並不容易，必須耗費時日來建置大型軟體、專門技術(shù)與專業(yè)人才的配合，但是這樣下來所做的預(yù)測結(jié)果往往偏誤還是頗大。其原因在於網(wǎng)站忽略進行資料庫時需要持續(xù)、長期、大量的使用者資料累積，但這樣往往也曠日費時。反之，若只憑短期、零星的資料來進行分析，結(jié)果卻將難以得到使用者的青睞，預(yù)測度也較低。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 38 一對一網(wǎng)路行銷關(guān)鍵成功因素的項目 (續(xù) ) 迷思 迷思 事實 一對一網(wǎng)路行銷過濾法銷售率高 一對一網(wǎng)路行銷所使用的協(xié)力式過濾法，其原理是根據(jù)顧客所選的商品，用人工智慧模擬出顧客可能購買的其他產(chǎn)品，並應(yīng)用在其他的顧客身上。在企業(yè)界的想法也是認為其效果應(yīng)該卓越顯著，並可協(xié)助企業(yè)提高銷售量。 相同於上述的第 4點，要達成銷售率高的目的，也必須要累積龐大的使用者資料才能達到成效，以提升企業(yè)銷售量與利潤的目的，否則只是徒勞無功罷了。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 39 討論問題八 ? 請思考一對一網(wǎng)路行銷的應(yīng)用為何？ 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 40 一對一網(wǎng)路行銷的應(yīng)用 應(yīng)用 說明 範(fàn)例 個人化網(wǎng)站 個人化網(wǎng)站是指網(wǎng)站可讓使用者自行設(shè)定需要的連結(jié)與內(nèi)容，在設(shè)定後，不管使用者是否用同一臺電腦，只要使用相同的帳號登入，就可以重複的使用已經(jīng)設(shè)定好的個人化網(wǎng)站。 MSN在 2023年推出 化首頁的服務(wù)，讓使用者自行設(shè)定想要連結(jié)的網(wǎng)頁與相關(guān)內(nèi)容。 資料庫整合 根據(jù)使用者的資料，提供使用者個人化的服務(wù)或廣告，或提供使用者一個獨特的網(wǎng)路經(jīng)驗。 104從創(chuàng)立至今累積龐大資料庫，藉由科技系統(tǒng)的協(xié)助分析出求職市場的供需情況，針對求職失敗者提供建議，像是提供求職者進修訊息、維護上班族權(quán)益、協(xié)助求職者探測職業(yè)性向等服務(wù)，以滿足每位求職者可能的需求。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 41 一對一網(wǎng)路行銷的應(yīng)用 (續(xù) ) 應(yīng)用 說明 範(fàn)例 使用者追蹤與使用分析 將使用者的個人資料，和其他資料庫和網(wǎng)站使用狀況追蹤資料做結(jié)合，以了解網(wǎng)站使用者或顧客的瀏覽行為。 在 2023年臺灣 Yahoo!針對消費者的需求為主推出個人化的網(wǎng)頁， Yahoo!會在首頁的右上角根據(jù)使用者的背景，顯示符合使用者當(dāng)?shù)氐臍鉁嘏c天氣狀況。 互動式網(wǎng)站 透過網(wǎng)站的互動式功能，讓使用者了解該公司的商品與服務(wù)，並提供有利於使用者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關(guān)係。此外，強調(diào)與每一個使用者進行對話及溝通，以提高使用者滿意度。 維基百科是世界上第一部讓網(wǎng)友互動的百科全書，藉由公開寫作的方式來讓所有的使用者均能有修改的權(quán)力，目前累計超過兩百個語言版本，全球各地的使用者均可利用自己的母語來編撰相關(guān)內(nèi)容，目前使用者的英文版本已經(jīng)累計超過 100萬個詞條。 第十三章網(wǎng)路行銷的發(fā)展 42 一對一網(wǎng)路行銷的應(yīng)用 (續(xù) ) 應(yīng)用 說明 範(fàn)例 網(wǎng)路社群 建立線上公開討論區(qū)，派置企業(yè)代表，如管理階層、業(yè)務(wù)人員或客服中心人員等上網(wǎng)回應(yīng)與討論，以做為使用者與企業(yè)之間的橋樑，藉此提升網(wǎng)站與品牌的忠誠度，並可增加網(wǎng)站瀏覽的人潮與瀏覽時間的長度。 Sony推出新一代的遊戲機 PS3時，也成立了 PlayStation網(wǎng)路平臺，藉由該平臺讓玩家網(wǎng)路連線對戰(zhàn)、下載遊戲、宣傳短片或交談等。期待能藉由該平臺來讓使用者匯聚在一起討論遊戲，提高使用者對於公司的忠誠度。 推播廣告技術(shù) 主要採用一對一網(wǎng)路廣告