【文章內(nèi)容簡介】 劉文良 41 產(chǎn)品策略 7大類型 1. 全產(chǎn)品線與有限制的產(chǎn)品線：只是程度上的不同，全產(chǎn)品線是指產(chǎn)品線有相當?shù)膶挾燃吧疃取Ｓ邢拗频漠a(chǎn)品線則是指提供特定產(chǎn)品。 2. 產(chǎn)品線填充策略：是指市場上若存有未被競爭者注意到的斷層，或因消費偏好改變而形成的斷層。 3. 品牌延伸策略：品牌延伸是指把原有產(chǎn)品的品牌擴大到其他產(chǎn)品項目。 4. 產(chǎn)品線延伸策略：是指在相同基本型產(chǎn)品推出更多變化的類型。 5. 重新定位策略：包括運用廣告及推廣活動扭轉(zhuǎn)消費者原有的認知。 6. 規(guī)劃的產(chǎn)品過時策略：運用使產(chǎn)品過時的策略，以提高替代品的銷售額。 7. 產(chǎn)品撤出策略：當產(chǎn)品開始衰退或已經(jīng)過時，企業(yè)便要決定何時把該產(chǎn)品正式退出生產(chǎn)線。 電子商務 劉文良 42 產(chǎn)品組合 (product mix) ? 又稱為產(chǎn)品搭配 (product assortment)，係指賣方供銷給買方的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的集合。 ? 產(chǎn)品組合可用廣度 (width)、長度 (length)、深度 (depth)、一致性 (consistency)來說明。 電子商務 劉文良 43 產(chǎn)品組合決策 1. 產(chǎn)品組合的廣度 (width)：係指企業(yè)產(chǎn)品線的總數(shù)。產(chǎn)品線越多則表示產(chǎn)品組合廣度越大。假設有 5條產(chǎn)品線，則其產(chǎn)品組合的廣度就是 5。 2. 產(chǎn)品組合的 長度 (length)：係指產(chǎn)品組合裡之產(chǎn)品項目的總數(shù)。 3. 產(chǎn)品組合的 深度 (depth)：係指企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品線之產(chǎn)品項目可供顧客選擇的種類，換句話說，就是指產(chǎn)品類型中每條產(chǎn)品線提供多少「變體 — 樣式或種類」。假設白人牙膏有三種大小及二種配方，它的深度即為六。將每一品牌之深度加總計算，再平均之，即得產(chǎn)品組合之深度。 4. 產(chǎn)品組合的 一致性 (consistency)：係指不同產(chǎn)品在用途、生產(chǎn)技術(shù)、配銷通路、或其他方面相似的程度。 電子商務 劉文良 44 產(chǎn)品組合決策 1. 廣度 (width)方面：增加新產(chǎn)品類型，從而拓寛產(chǎn)品組合。 2. 長度 (length)方面：加長每一條產(chǎn)品線的長度。 3. 深度 (depth)方面：增加產(chǎn)品項目的樣式變化，以加深產(chǎn)品組合。 4. 一致性 (consistency)方面：在產(chǎn)品組合裡追求一致的產(chǎn)品類型或產(chǎn)品線，以焦注於某特定領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)得享盛名。 電子商務 劉文良 45 適合網(wǎng)路上交易的商品 ? 搜尋財及信賴財 ? 規(guī)格化的實體產(chǎn)品 ? 數(shù)位化的資訊與服務 ? 低價值及低涉入度產(chǎn)品 電子商務 劉文良 46 產(chǎn)品決策的極致 ? 大量客製化 (Mass Customization) 電子商務 劉文良 47 顧客成本 — 網(wǎng)路行銷之價格決策 靜態(tài)定價模式 (Static Pricing) 1. 單一定價 (Flat Pricing) 2. 依照優(yōu)先順序定價 (Priority Pricing) 3. 預定模式 (Reservation Based) 4. 時段差別定價 (Time of Day, Pricing) 電子商務 劉文良 48 顧客成本 — 網(wǎng)路行銷之價格決策 動態(tài)定價模式 (Dynamic pricing) 1. 傳輸拍賣 (Transport Auction) 2. 動態(tài)頻寬 (Dynamic Bandwidth Allocation) 電子商務 劉文良 49 顧客成本 — 網(wǎng)路行銷之價格決策 六種差別定價 (Discriminate Pricing)模式 1. 數(shù)量折扣 (Quantity discounts) 2. 二階段費率 (Twopart tariff) 3. 區(qū)段費率 (Block tariff) 4. 產(chǎn)品間具有部分可替代性的產(chǎn)品線定價 (a product line of partial substitutes) 5. 搭售定價 (bounding pricing) 6. 時間性的差別定價 (Temporal price discrimination) 電子商務 劉文良 50 禮物經(jīng)濟學 (gift economy) ? 由於再製成本趨近於零，網(wǎng)際網(wǎng)路上充滿了免費的資訊服務，如果一網(wǎng)站要收費，則會減少人潮，沒有人潮，即不太會會賺錢，此種現(xiàn)象即為禮物經(jīng)濟 (gift economy)。 ? 然而，一旦該禮物能夠吸引夠多的人潮，讓產(chǎn)品成為業(yè)界的主流與標準，則能壟斷整個市場，例如微軟(Microsoft)以買作業(yè)系統(tǒng)附贈 IE瀏覽器的策略攻佔網(wǎng)路瀏器市場。 ? 禮物經(jīng)濟學是電子商務非常重要的觀念，它背後的基本信念在於：瀏覽人數(shù)是網(wǎng)站賴以生存的最根本要素。藉由提供網(wǎng)友某部份免費的線上服務，網(wǎng)站可以藉以吸引人氣，再間接從其他方面獲取報酬，這已成為網(wǎng)際網(wǎng)路上的一種商業(yè)模式。 電子商務 劉文良 51 顧客便利 — 網(wǎng)路行銷之通路決策 ? 1. 數(shù)位市集 ：數(shù)位市集是網(wǎng)路人潮聚集的地方，這可能是一般市集 — 例如入口網(wǎng)站；也可能是電子市集，例如 eBay之類的拍賣市集。如果是消費性商品，企業(yè)可以直接在市場裡開個店面，在市集裡直接與顧客交易。當然，企業(yè)必須為此付出店租或傭金。 ? 2. 數(shù)位店面 ：網(wǎng)路店面?zhèn)S企業(yè)獨立經(jīng)營的電子商務網(wǎng)站。其主要靠賺取買賣商品本身的價差當作利潤。這類似傳統(tǒng)賣場，只不過它的銷售量與真正的賣場還是有所差別。一般而言，這些電子商務網(wǎng)站的營業(yè)額通常不易達到一間傳統(tǒng)店面的營業(yè)額。 ? 3. 數(shù)位路邊攤 ：也就是網(wǎng)路上的個體戶，這些個體戶係透過入口網(wǎng)站或競價網(wǎng)站進行販售賺取利潤。一般來言，個體戶的規(guī)模都不大，因為缺乏行銷資源，所以大多只能在人潮眾多的數(shù)位市集中擺個小攤子，做做小生意，就像在夜市擺攤一樣。 電子商務 劉文良 52 網(wǎng)路行銷通路的迷思 ? 一般人會以為網(wǎng)路銷售通路， 最直接面對消費者 ，這是一個迷思，因為其實網(wǎng)路銷售的通路鏈非常的長。注意， 它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業(yè)網(wǎng)址。問題是誰記得住您的網(wǎng)址。 ? 從流量統(tǒng)計報表來看，不少企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)並不多，甚至很少破千，因此有人想到網(wǎng)網(wǎng)相連可拉抬網(wǎng)站人潮，希望把其他網(wǎng)站的人潮流量導引到自己的網(wǎng)站上，這是網(wǎng)站策略聯(lián)盟的開始，但除非對方的網(wǎng)站流量真的很大，而其他的瀏覽者對您企業(yè)的商品或服務也有興趣，才能把人潮導引到您企業(yè)的網(wǎng)站，否則效果不彰，問題是對方如果流量很大，那為什麼要跟您這個流量小的企業(yè)網(wǎng)站交換連結(jié)？其次，不斷超連結(jié)的結(jié)果，消費者可能會迷失在網(wǎng)海之中，這可比傳統(tǒng)上三階或四階通路更嚴重，「資訊通路」就經(jīng)過太多層了，更別說還要加上「產(chǎn)品通路」，如此完全背離了縮短企業(yè)與消費者距離的理想。 電子商務 劉文良 53 網(wǎng)路行銷推廣組合 ? 網(wǎng)路廣告 ? 網(wǎng)路人員推銷 ? 網(wǎng)路促銷 ? 網(wǎng)路公共關(guān)係 ? 網(wǎng)路直效行銷 電子商務 劉文良 54 網(wǎng)路行銷廣告的迷思 ? 因為網(wǎng)際網(wǎng)路是分眾媒體而非大眾媒體的緣故，有許多企業(yè)總以為打廣告要找雅虎奇摩這類入口網(wǎng)站，其實這並不