【文章內(nèi)容簡介】 選擇。 想成功整合企業(yè)形象并為潛在消費(fèi)者提供所需信息的話，企業(yè)在建造網(wǎng)站時(shí)要滿足下列目標(biāo)： ? 表達(dá)企業(yè)的整體形象 ? 提供對企業(yè)事實(shí)的方便訪問 ? 允許訪問者以不同層次和不同方式訪問網(wǎng)站 ? 為訪問者提供有意義的雙向溝通方式 ? 維系消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)重復(fù)訪問 ? 提供對產(chǎn)品和服務(wù)及使用方式的雙向溝通 企業(yè) W W W 展示的一個(gè)重要因素是同顧客或潛在顧客建立聯(lián)系。大多數(shù)企業(yè)對個(gè)人接觸和大眾媒體這兩種常用識別和發(fā)展顧客的方法都比較熟悉。 在個(gè)人接觸模式下，企業(yè)的員工自行尋找潛在顧客，檢查驗(yàn)證該顧客是否符合一定標(biāo)準(zhǔn)，篩選后進(jìn)行接觸，這種方式有時(shí)也叫探測法。如，律師行。 識別和發(fā)展消費(fèi)者 企業(yè)若使用大眾媒體法，企業(yè)先準(zhǔn)備好企業(yè)自己及產(chǎn)品或服務(wù)廣告與促銷材料，然后通過電視、電臺、廣播、雜志、報(bào)刊、路牌廣告或郵寄等方式將信息傳遞給潛在顧客。如樓盤銷售。 例如，普天壽（ Prudential）公司用大眾媒體來創(chuàng)建和維系大眾對其保險(xiǎn)品種的了解和名望；而銷售人員則用探測方法來識別潛在的顧客，一旦某個(gè)人成為顧客，公司則采用個(gè)人接觸和郵寄相結(jié)合的方式來維系這種接觸。 盡管有很多人使用因特網(wǎng)，而且許多公司把網(wǎng)站看作廣告牌，但因特并不是大眾媒體。因特網(wǎng)也不屬于個(gè)人接觸方式，盡管它提供了用電子郵件和討論組進(jìn)行個(gè)人接觸的工具。 貝佐斯認(rèn)為 WWW是識別和發(fā)展所謂 “ 中間市場 ” 的理想工具。中間市場很小，不適合使用大眾媒體；但就個(gè)人接觸方式而言，中間市場又太大了。 下圖為 WWW作為一種顧客接觸媒體的地位，它正好處于用大眾媒體覆蓋的大市場和用個(gè)人接觸銷售、促銷技術(shù)覆蓋的高度集中的狹窄市場之間。 商家 商家 銷售員 數(shù)以萬計(jì)的受眾 主動信息訪問者 顧客與潛在顧客 大眾媒體 一對多 個(gè)人接觸 一對一 WWW接觸 多對一 案例： 背景是你聽說了一本新書，希望在購買之前更多了解它的情況。我們來考查一下用于收集信息的媒體的不同對信息收集過程的影響。 大眾媒體 溝通是由一個(gè)廣告者送達(dá)到多個(gè)潛在顧客，因此稱為一對多的溝通模式。大眾媒體促銷過程的最重要特征就是銷售者是主動的，而購買者是被動的。 個(gè)人接觸 低價(jià)商品通常不會采用這種方法，因?yàn)殇N售人員的成本相對來說太高了。當(dāng)?shù)貢甑牡曛骱蛦T工經(jīng)?；ù罅繒r(shí)間和資源同顧客建立一種密切的關(guān)系。盡管每本書的銷售額很小，但從長期來看經(jīng)常逛當(dāng)?shù)貢甑娜藭徺I大量圖書。所以，圖書銷售商在個(gè)人接觸方面的投入是能夠得到回報(bào)的。你可能會逛當(dāng)?shù)貢?，同一位知識淵博的圖書銷售商聊天。在個(gè)人接觸模式中，現(xiàn)在你可能已經(jīng)同圖書銷售商建立了很好的關(guān)系，圖書銷售商會告訴你他對這本書的感想、對這位作者出版的其他圖書的感想或者對本書的評價(jià)等。這種意見是以雙向交流的形式來表達(dá)的。這種交流會是多次的聊天，可能會涉及天氣、當(dāng)?shù)伢w育活動或政治等話題，未必直接與交易有關(guān)。這類與交易無關(guān)的交流是建立和維系信任所必需的，而 信任是維系個(gè)人接觸模式中的關(guān)系的重要基礎(chǔ)。 WWW 要在 WWW上了解圖書信息，可查找介紹這本書、書的作者或書的主題的網(wǎng)站。 WWW為你提供了多種溝通渠道。用 WWW檢索產(chǎn)品信息的方式，即多對一的溝通模式。你還能用 WWW同圖書銷售商進(jìn)行一對一的溝通（類似個(gè)人接觸模式），可同其他購買者進(jìn)行多對多的溝通。在 WWW上搜索信息的最重要的特征就是購買者積極主動地參與信息的搜索，并控制搜索的范圍和深度。 WWW 處于大眾媒體和個(gè)人接觸之間，但用途也是很廣泛的。用 WWW同潛在顧客進(jìn)行溝通，既具有個(gè)人接觸的許多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還有大眾媒體的低成本優(yōu)點(diǎn)。 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 十 九 講 主講教師： 王 翔 公司可用 WWW來獲取個(gè)人接觸法的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避免這些方法所固有的成本問題。很多專家都同意應(yīng)該把基于信任的個(gè)人接觸的銷售模式移植到 WWW，而不是把 WWW用作大眾媒體的營銷工具。 GartnerGroup公司在其 1996年的一份營銷報(bào)告中指出： 以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略非常適合新興的虛擬市場 ，顧客的不斷增長期望和產(chǎn)品日益商品化導(dǎo)致劇烈的競爭和無差異營銷方法的失效，這兩種結(jié)果都降低了大眾媒體的效果。廣告主為解決效果降低的問題，不得不設(shè)法 識別較小規(guī)模的市場并把特定的廣告信息送達(dá)到這類小市場 。這種行為叫做市場細(xì)分 瞄準(zhǔn) 定位（ STP），細(xì)分市場往往是根據(jù)年齡、性別、婚姻情況、收入水平和地理位置等統(tǒng)計(jì)特征來定義的。這時(shí)技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理就應(yīng)運(yùn)而生了。 技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過信息技術(shù)應(yīng)用跟蹤并獲得消費(fèi)者行為、偏好、需要和購買模式等信息，并據(jù)此使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動、改善產(chǎn)品特征和功能，優(yōu)化物流配送，從而能夠分門別類地定制企業(yè)同顧客的關(guān)系接觸。 表 8 1 從七個(gè)方面比較了技術(shù)支持的關(guān)系管理和傳統(tǒng)的商家與顧客的交互。 表 81 與顧客交互的七個(gè)方面 比較方面 技術(shù)支持的關(guān)系管理 同顧客的傳統(tǒng)關(guān)系 廣告 按顧客的特殊要求提供信息 向所有顧客 “ 推 ” 統(tǒng)一的信息 定位 識別和響應(yīng)特定顧客的行為和偏好 宏觀市場 /市場細(xì)分 促銷與折扣 按每個(gè)顧客確定 對每個(gè)顧客都一樣 分銷渠道 直銷或中介，由顧客來選擇 商家選定的中介 產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià) 與每個(gè)顧客協(xié)商 商家確定，對所有顧客都一樣 新產(chǎn)品特性 按顧客需要來確定 基于研發(fā)來確定 顧客關(guān)系 顧客保持率、顧客關(guān)系總價(jià)值 銷售額、市場份額，利潤 管理的衡量 Inter上開展 WWW具有雙向溝通特性及連接跟蹤能力，這就使企業(yè)所能收集的消費(fèi)行為和偏好信息比用傳統(tǒng)營銷方法時(shí)多得多。企業(yè)首次能夠了解到顧客和潛在顧客在收集信息進(jìn)行產(chǎn)品購買決策過程中所發(fā)生的相關(guān)活動。 要在 WWW進(jìn)行成功的營銷，必須使?jié)撛陬櫩?更方便 地尋找信息，并且能夠?yàn)轭櫩?定制 信息的寬度和深度，而且能夠鼓勵(lì)顧客的購買 。企業(yè)應(yīng)跟蹤并考察網(wǎng)站訪問者的行為，并利用這些信息在虛擬市場中提供定制的、增值的數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。 同那些只采用在現(xiàn)實(shí)世界中成功的而在虛擬世界未必有效的廣告和促銷策略的企業(yè)相比，采用技術(shù)支持的關(guān)系管理工具來提高同顧客接觸的企業(yè)會更容易在 WWW上取得成功。 技術(shù)支持的關(guān)系管理 行業(yè)分析家杰弗里 雷波特（ Jeffrey Rayport）和約翰 斯維爾加（ John Sviolka）認(rèn)為，今天的企業(yè)要在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界同時(shí)開展商務(wù)，現(xiàn)實(shí)世界中的商務(wù)發(fā)生在實(shí)際市場，信息世界中的商務(wù)發(fā)生在虛擬市場。在虛擬市場中，可數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)通過類似因特網(wǎng)的電子渠道來傳輸。 波特的價(jià)值鏈模式描述了企業(yè)用于創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵活動和支持活動。價(jià)值鏈模式對分析實(shí)際世界和信息世界中發(fā)生的活動都有效。但在虛擬市場中企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)的業(yè)務(wù)流程并不相同。企業(yè)只有了解在虛擬市場中價(jià)值創(chuàng)建與傳統(tǒng)市場的差異，才能識別出現(xiàn)實(shí)世界和信息世界中的價(jià)值機(jī)會。 多年來企業(yè)一直把信息看成是價(jià)值鏈的支持活動，沒有考慮到如何把信息變成一個(gè)價(jià)值來源。 在虛擬市場中，企業(yè)可用信息為顧客創(chuàng)造新價(jià)值 。 一家在線銷售音樂光盤的 CDNow公司提供了多種有價(jià)值的顧客服務(wù)，這些服務(wù)純粹是信息世界的活動。在顧客同意的前提下， CDNow公司會保留顧客的訂購歷史，并根據(jù)顧客過去的采購歷史向顧客推薦新的音樂光盤，并告知顧客他所感興趣的藝術(shù)家的最新消息。 CDNow網(wǎng)站提供了“ Wish List”（渴望光盤清單）功能，讓顧客將希望得到的光盤名保存在此清單上。很多顧客訂購音樂光盤送給他人作禮品，所以網(wǎng)站提供了一種功能可定義禮品接收者的姓名和地址以方便以后的禮品送貨。網(wǎng)站還有 “ Gift Registry”（禮品登記）功能，顧客可登記期望得到的禮品光盤名，送禮者輸入禮品接收者的 Email地址就知道了對方愛好什么禮品光盤。 CDNow網(wǎng)站提供的功能為其顧客提供了附加價(jià)值。 現(xiàn)實(shí)市場中沒有這些功能，它們只會出現(xiàn)在虛擬市場中。 CDNow只向愿意與網(wǎng)站交互或允許網(wǎng)站跟蹤自己行為的顧客提供這些功能。注意，這些網(wǎng)站的功能都是可選的，而且必須由顧客主動選擇。 例子： 信息能創(chuàng)造價(jià)值 一個(gè)知名的、受人尊重的品牌給潛在顧客的感受是高價(jià)值承諾。知名品牌更容易進(jìn)行廣告和促銷，因?yàn)槊糠N產(chǎn)品都從品牌聲望中受益。許多企業(yè)多年來已致力于在現(xiàn)實(shí)市場中發(fā)展和培育自己的品牌。例如，寶潔的Ivory 香皂、迪斯尼娛樂、福特汽車等消費(fèi)品牌是多年巨資投入豎立出來的，但這些品牌帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了創(chuàng)建這些品牌的投入。 EBrand品牌 E化 什么是品牌？ 品牌是一個(gè)名稱、符號、術(shù)語、設(shè)計(jì)或它們的組合運(yùn)用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與 競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出音來的那一部分 Avon, IBM 品牌標(biāo)志：品牌中可以識別但不可念出聲的那一部分，如 花花公子的免女郎，海爾的雙兒童標(biāo)志 商標(biāo)： 品牌的一部分，也獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)。 品牌也是公司承諾向目標(biāo)客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特征、價(jià)值的組合。 品牌永遠(yuǎn)是公司對價(jià)值的承諾，它承諾比競爭對手提供更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或更低的總成本。 品牌發(fā)展如此迅速，以致于今日任何東西都可以建立品牌。 美國最早的品牌發(fā)起者是專利藥物的制造商（美國南北 戰(zhàn)爭后）。例如，凡士林， Ivory牌香皂 日用品：色拉油 (喜臨門、金龍魚 ) 蘋果 (煙臺 ) 工業(yè)品：杜邦尼龍 IBM服務(wù)器 一個(gè)成功的品牌擁有生命力和名望。品牌的生命力包括： 差異化和相關(guān)性。品牌的名望包括：尊重度和熟悉度。 差異性 ： 產(chǎn)品或服務(wù)同其競爭者的差別有多大；例如： Ivory 品牌香皂的飄浮特征。 相關(guān)性 ： 它是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度。消費(fèi)者只有在日常生活中實(shí)際看到品牌的存在，品牌才會有意義。 尊重度 ： 人們感知并尊重品牌的價(jià)值和動量。 熟悉度 ： 很多人知道和了解該品牌。 品牌成功的要素 : 尊重度 高 低 熟悉度 高 低 品牌重新定 位 聚焦在價(jià)值 危機(jī)管理 聚焦在定價(jià) 聚集在知名 度建設(shè) 引： Young amp。 Rubicam 廣告公司的研究者指出品牌的要素是差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值。 “品牌應(yīng)該是什么”的兩種觀點(diǎn) “品牌代表著理想、精華和情感”。它必須以美麗的標(biāo) 志，富有創(chuàng)意的想法，瑯瑯上口的名字，大量免費(fèi)贈送 的促銷活動、公眾傳播及造勢宣傳活動來支持。 廣告代理商觀點(diǎn) 品牌應(yīng)具有明確的價(jià)值定位，要定位在能夠針對一個(gè)目標(biāo)客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方案。 著名大公司觀點(diǎn) 建立品牌的工具 媒體廣告 活動贊助（可口可樂） 參觀工廠 (腦白金 ) 分銷點(diǎn)（柯達(dá)） 公益事業(yè) 物超所值（宜家家俱） 創(chuàng)始人的個(gè)性 俱樂部及社區(qū) 名人（ NIKE）。 品牌權(quán)益的重要性： ? 客戶更高的認(rèn)知價(jià)值 ? 降低客戶獲取和留住客戶的營銷成本 ? 更大的交易杠桿作用 ? 更大的溢價(jià)空間 ? 推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大 ? 抵御價(jià)格競爭 為什么品牌有價(jià)值？ 品牌管理圍繞五個(gè)主要運(yùn)作目標(biāo)展開： ? 將差異性及相關(guān)性融入品牌形象 ? 建立品牌知名度及熟悉度 ? 增加品牌認(rèn)知價(jià)值 ? 建立品牌忠誠度 ? 對忠誠顧客群采取有針對性的品牌推廣活動 建立品牌差異 性及相關(guān)性 建立品牌知名度 增加品牌認(rèn)知價(jià)值 建立品牌忠誠度 對忠誠客戶采取針對 性的品牌推廣活動 品牌識別 營銷組合 ? 價(jià)格溢價(jià)幅度 ? 分銷覆蓋程度 ?顧客轉(zhuǎn)移指數(shù) 知名度指數(shù)回憶