【正文】 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 十 五 講 主講教師： 王 翔 電子商務(wù)管理篇 電子商務(wù)與新經(jīng)濟(jì)企業(yè) A． 網(wǎng)上拍賣 拍賣概述 網(wǎng)上拍賣 典型案例： Ebay， Amazon B． 虛擬社區(qū) 虛擬社區(qū)概述 通過(guò)虛擬社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值 典型案例：東南大學(xué) BBS、 Microsoft的 MSN C． 網(wǎng)絡(luò)門戶 網(wǎng)絡(luò)門戶概述 如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)門戶 典型案例： 我們能否利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做一些從前沒有做過(guò)的事情？ Ebay的故事 1995年， Pierre Omidyar還是個(gè)程序員，閑暇時(shí)間開設(shè)了一家小網(wǎng)站，介紹埃博拉 (Ebola)病毒的變化情況。他女朋友喜歡收集 Pez糖攪拌機(jī)，但苦于找不到具有同樣興趣的人。 Pierre Omidyar決定幫她做點(diǎn)什么？ 于是 Pierre Omidyar給網(wǎng)站添加了拍賣功能，讓人們可以交換 Pez糖攪拌機(jī)和其它一些東西。網(wǎng)上拍賣發(fā)展很快，這使他發(fā)生了興趣，由于辭去原來(lái)工作，全身心投入自己創(chuàng)辦的網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)。不到二年拍賣了價(jià)值超過(guò) 6500萬(wàn)美元的商品。 1997年， Pierre Omidyar從 Benckmark Capital獲取500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)資本，招募了一批高水平的職業(yè)管理人員。 1998年 9月， Ebay股票上市，升值到 6300萬(wàn)美元。和其它 Inter公司一樣，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)極快，銷售額從兩年前的 4700萬(wàn)美元。但它和其它 Inter公司不同的是， Ebay從一開始就盈利， 1997年凈收入超過(guò) 200萬(wàn)。試問 Ebay的盈利來(lái)源何處？ 三年內(nèi)， Ebay成為一個(gè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的普通消費(fèi)品拍賣網(wǎng)站。注冊(cè)的買家和賣家數(shù)超過(guò) 200萬(wàn)?？偣擦谐隽?3300萬(wàn)種商品。 1999年 4月市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到 8億 美元 。 什么是拍賣？ 現(xiàn)代拍賣起源于英國(guó)。 17世紀(jì)許多客棧舉辦正式的拍賣活動(dòng)來(lái)銷售藝術(shù)品和家具。 18世紀(jì)出現(xiàn)了兩家英式拍賣行 :1744年索斯比(Sotheby)拍賣行和 1766年克里斯蒂 (Christie)拍賣行。 拍賣圖 網(wǎng)上拍賣 英式拍賣 出價(jià)逐升式拍賣 ? 出價(jià)人叫出一個(gè)比前一個(gè)更高的價(jià)格，直到?jīng)]有人出更高的價(jià)格為止。這時(shí)，拍賣人就宣布這件物品屬于出價(jià)最高的出價(jià)人。英式拍賣在有些情況下有起拍價(jià)或保留價(jià)。 ? 如果拍賣品有許多數(shù)量，允許出價(jià)人指定數(shù)量的英式拍賣就稱為 美式拍賣 。 當(dāng)美式拍賣的出價(jià)結(jié)束時(shí)，出價(jià)最高的人得到了他想要的數(shù)量。如果拍賣品給了出價(jià)最高的人以后還有剩余，那么就把剩下的拍賣品分給出價(jià)次低（出價(jià)第二高）的出價(jià)人，直到所有的拍賣品都分配完為止。雖然所有成功的出價(jià)人都得到了他想要的數(shù)量，但他們只按成功的出價(jià)人中出的最低價(jià)來(lái)付款。 ? 英式拍賣對(duì)賣家和出價(jià)人來(lái)說(shuō)都有缺點(diǎn)。既然獲勝的出價(jià)人出的價(jià)格只需要比前一個(gè)最高價(jià)高一點(diǎn)，那么每個(gè)人都不愿馬上按照其預(yù)估價(jià)出價(jià)。當(dāng)然，出價(jià)人也要冒風(fēng)險(xiǎn)，他可能會(huì)被令人興奮的競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)過(guò)程吸引，出價(jià)超出了預(yù)估價(jià)格。 荷蘭式拍賣 出價(jià)逐降式拍賣 拍賣從一個(gè)最高價(jià)開始，出價(jià)每隔一個(gè)固定時(shí)間間隔下降一部分，一直到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。荷蘭協(xié)作型農(nóng)場(chǎng)多使用這種類型的拍賣來(lái)出售易腐爛的商品，如農(nóng)產(chǎn)品和鮮花等。 荷蘭式拍賣常常對(duì)賣家更有利，因?yàn)橛凶罡哳A(yù)估價(jià)格的出價(jià)人不會(huì)讓出價(jià)降到比其預(yù)估價(jià)格低得多的程度，他擔(dān)心拍賣品會(huì)被別的出價(jià)人買走。荷蘭式拍賣尤其適合迅速賣掉大量商品的賣主。 密封遞價(jià)式拍賣 ? 在密封遞價(jià)拍賣中，出價(jià)人各自遞交自己的出價(jià)。 ? 在密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣中，出價(jià)最高的出價(jià)人獲勝。如果拍賣商品有許多數(shù)量，次出價(jià)人購(gòu)得剩余。 ? 在密封遞價(jià)次高價(jià)拍賣（也稱維氏拍賣）中，出價(jià)最高的出價(jià)人按照出價(jià)次高的出價(jià)人所出的價(jià)格來(lái)支付拍賣品。 附注： 威廉 維克瑞（ William Vickrey）因?qū)@類拍賣的研究而獲得了 1996年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他得出結(jié)論說(shuō)，這種方式能使賣家獲得更高的回報(bào)，因?yàn)樗膭?lì)所有的出價(jià)人都按其預(yù)估價(jià)出價(jià)，降低了出價(jià)人串通的可能。因?yàn)?，既然獲勝的出價(jià)人受到保護(hù)，使他不必按照那個(gè)不合理的高價(jià)付款，那么所有的出價(jià)人都想按照比其在密封遞價(jià)最高價(jià)拍賣中高一些的價(jià)格出價(jià)。 雙重拍賣 買賣雙方都向拍賣人遞交各自的出價(jià)和數(shù)量，拍賣人將賣家的要約（從最低價(jià)開始上升）和買家的要約（從最高價(jià)開始下降）進(jìn)行匹配，直到要約所提出的所有出售數(shù)量都出售完畢。 雙重拍賣既可以采用密封遞價(jià)方式，也可以采用開放出價(jià)方式。紐約股票交易所拍賣股票和公債時(shí)采取的就是密封出價(jià)雙重拍賣的方式。 Inter網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)：它可以把具有同類興趣但在地理和時(shí)間上分散的人聚集在一起。 盡管有人貶低網(wǎng)上拍賣，但網(wǎng)絡(luò)拍賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速，商業(yè)分析家認(rèn)為，到 20xx年為止，網(wǎng)上拍賣將占到電子商務(wù)總量的 30%。 網(wǎng)絡(luò)拍賣要么迎合某種很窄的興趣（特殊消費(fèi)品拍賣），要么做成一個(gè)普通拍賣站點(diǎn)（普通消費(fèi)品拍賣），要么在企業(yè)與企業(yè)間開展業(yè)務(wù)（企業(yè)間拍賣）。 網(wǎng)上拍賣 典型的消費(fèi)品拍賣網(wǎng)站 eBay之所以能獲得這樣的成功，既因?yàn)樗鞘澜缟系谝粋€(gè)面向所有人的消費(fèi)品拍賣網(wǎng)站，也因?yàn)樗木揞~廣告投入。1998 年， eBay花了 2 000 萬(wàn)美元來(lái)推銷自己。大部分促銷預(yù)算花在了傳統(tǒng)大眾媒體上，如電視廣告。 eBay的主要受眾是那些對(duì)某類物品有某種愛好或特別興趣的人，而這類物品在當(dāng)?shù)赜譄o(wú)法得到。這些物品不論是珠寶、古董家具、硬幣、舊版書籍還是動(dòng)物標(biāo)本， eBay都為人們提供了一個(gè)場(chǎng)所，人們可以在這里成為收藏家，展示其收藏品，或者簡(jiǎn)單地賣出其收藏品。 拍賣網(wǎng)站成功的關(guān)鍵是要吸引足夠的買家和賣家來(lái)形成有足夠物品的拍賣市場(chǎng)，所以那些大量訪問者的網(wǎng)站就可能要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。 Yahoo!和 Excite等門戶網(wǎng)站已經(jīng)開通了拍賣業(yè)務(wù)，它們也采用了 eBay的模式。 例如 : 網(wǎng)上書店的先鋒 。雖然拍賣量還很小，但 Amazon仍雄心勃勃地推廣這個(gè)新業(yè)務(wù)。和 eBay不一樣是， Amazon至今還沒有利潤(rùn)。有些行業(yè)觀察家注意到， Amazon拍賣舊書所收的中介費(fèi)可能會(huì)比銷售同類新書掙得多。 Amazon目前銷售書籍、音樂和影碟的網(wǎng)站有 1000 多萬(wàn)注冊(cè)用戶，處在一個(gè)挑戰(zhàn) eBay的絕好位置。 與訪問 Excite這類門戶網(wǎng)站的訪問者不同， Amazon擁有 的訪問者早已習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物了。在將訪問者轉(zhuǎn)變成拍賣參與者這一點(diǎn)上， Amazon要比門戶網(wǎng)站有很大優(yōu)勢(shì)。 Amazon采取了一個(gè)雄心勃勃的營(yíng)銷攻勢(shì)， 提供 “ 拍賣擔(dān)保 ” ，這就直接解決了 eBay的顧客擔(dān)心被不良賣家欺騙的問題 。 Amazon開辦拍賣網(wǎng)站時(shí)對(duì)買家承諾，如果他們沒有收到購(gòu)買的物品或收到物品與賣家所聲明的質(zhì)量不符 , Amazon 將進(jìn)行補(bǔ)償。但此擔(dān)保僅適于 250美元以內(nèi)的物品，購(gòu)買更貴物品的買家通常通過(guò)第三方代管契約服務(wù)來(lái)保護(hù)自己。 1999年 6月， Amazon宣布和著名的英國(guó)藝術(shù)品拍賣行索斯比組建網(wǎng)上拍賣合資公司，在網(wǎng)上拍賣美術(shù)作品、古董、珠寶和其他高檔收藏品。拍賣品可由索斯比和其全球代理商網(wǎng)絡(luò)交貨。這種網(wǎng)上拍賣形式同索斯比的當(dāng)面拍賣一樣，保證了拍賣品的可信性。 Amazon又一次解決了 eB ay的高層顧客最擔(dān)心的問題，這些人主要參與高檔物品的拍賣。 Amazon與索斯比拍賣行的合資以及它最近的宣傳活動(dòng)表明， Amazon非常努力地把自己和 eBay區(qū)別開來(lái)，要吸引拍賣市場(chǎng)的高層顧客。 許多公司決定不同 eBay這樣的強(qiáng)大對(duì)手在普通消費(fèi)品拍賣市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，它們決定針對(duì)特殊的目標(biāo)市場(chǎng)建立特殊的拍賣網(wǎng)站。一些早期的拍賣網(wǎng)站開始專門拍賣技術(shù)產(chǎn)品，比如計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)配件、照相器材和消費(fèi)電子產(chǎn)品。 特殊消費(fèi)品拍賣 典型應(yīng)用： ? 拍賣計(jì)算機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站還有 和 ZDNet網(wǎng)站。而 Onsale在網(wǎng)站拍賣自己的存貨，包括要淘汰和經(jīng)過(guò)翻新的計(jì)算機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品。 ? StampAuctions(郵票拍賣）和 Coin Universe(錢幣世界）網(wǎng)站會(huì)吸引收藏家來(lái)參與拍賣。喜歡葡萄酒的人可去Winebid網(wǎng)站拍賣自己的佳釀。抽煙的人可在 找到極好的香煙。古董和藝術(shù)品的愛好者可在 eHammer上出價(jià)。 ? 貸款買房的人可在 Mortgage Auction網(wǎng)站上讓提供貸款者競(jìng)價(jià)，從而獲得年息最低的貸款。 ? 這些特殊消費(fèi)品網(wǎng)站都是通過(guò) 定位 于某個(gè)明確的細(xì)分市場(chǎng)從而獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些細(xì)分市場(chǎng)里物品易于識(shí)別，而且是較高收入人所需要的。高爾夫球桿、葡萄酒和技術(shù)產(chǎn)品都符合這些條件。 ? 這種網(wǎng)站能夠同 eBay這種大型的拍賣普通消費(fèi)品的網(wǎng)站共存下去。 CityAuction則采用完全不同的細(xì)分市場(chǎng)方式，它按照賣家所在地對(duì)拍賣分類，它認(rèn)為人們更愿意對(duì)本地人拍賣的物品出價(jià)。 結(jié)論： 企業(yè)間拍賣 企業(yè)間網(wǎng)上拍賣主要滿足非常特殊的需要。許多制造公司需要定期處理不用或過(guò)期的存貨。 現(xiàn)在主要有三種企業(yè)間網(wǎng)上拍賣模式 : ? 在大公司模式中，公司在自己的網(wǎng)站出售過(guò)剩的存貨。 ? 在小公司模式中，第三方拍賣網(wǎng)站取代了清算經(jīng)紀(jì)公司，在網(wǎng)站的拍賣過(guò)剩存貨名單中列出許多小的賣家。 ? 第三方的企業(yè)間網(wǎng)上拍賣模式類似于消費(fèi)品的網(wǎng)上拍賣。在這種模式中，一種新的業(yè)務(wù)實(shí)體進(jìn)入了這個(gè)缺乏效率的市場(chǎng)，創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，讓那些以往沒有業(yè)務(wù)往來(lái)的買家和賣家加入到拍賣中來(lái)。 虛擬社區(qū)也稱為網(wǎng)上社區(qū)或在線社區(qū)，是個(gè)人和公司聚集的虛擬場(chǎng)所。 霍華德 萊因古德（ Howard Rheingold） 1993年在其權(quán)威之作 《 虛擬社區(qū) 》 （ The Virtual Community ）一書中描述了它的特點(diǎn)。與哈格爾三世合作 虛擬社區(qū) 首批網(wǎng)上社區(qū)之一是 WELL。 WELL 是 “ whole earth electronic link”（全球互連）各單詞首字母的縮寫，它比WWW 出現(xiàn)得還早。 WELL始于 1985年，是 “ 全球回顧 ” （ Whole Earth Review）的作者和讀者之間的一系列對(duì)話。 WELL大多數(shù)會(huì)員最初都位于舊金山灣地區(qū)，此地區(qū)反主流文化的傳統(tǒng)構(gòu)成了 WELL的主要格調(diào)。所有會(huì)員都可以在 WELL上自由發(fā)展見解和與其它會(huì)員溝通。 今天因特網(wǎng)上有各種各樣的虛擬社區(qū)，包括新聞組、聊天室等。這些虛擬社區(qū)幫助公司、公司的客戶以及供應(yīng)商以一種對(duì)所有人都有利的方式（共盈）來(lái)共享信息、交流、開展計(jì)劃、合作、處理業(yè)務(wù)并相互影響。 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 十 六 講 主講教師： 王 翔 Milacron公司生產(chǎn)機(jī)床并賣給各個(gè)行業(yè)的顧客，這些顧客中許多都是能夠比較容易提供服務(wù)的大制造商；但 Milacron 還有很大一部分產(chǎn)品是賣給比較小的、地理上很分散的小店，這是些提供定制零件和機(jī)器的小制造商。 Milacron覺得同這些顧客保持接觸的最好辦法就是創(chuàng)建一個(gè)虛擬社區(qū)，讓顧客在這個(gè)虛擬社區(qū)上和Milacron交流，顧客之間也可以相互交流。 Milpro網(wǎng)站上有Milacron的產(chǎn)品目錄、機(jī)床訂貨和報(bào)價(jià)，還有到顧客賬戶信息的鏈接。除了這些核心服務(wù)外，該網(wǎng)站還有許多到顧客和他們之間交互的鏈接。例如，網(wǎng)站上有一個(gè)機(jī)器的跳蚤市場(chǎng)，顧客可以在這個(gè)市場(chǎng)上交易舊機(jī)器和零部件。 案例： 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者虛擬社區(qū)： 企業(yè)間的虛擬社區(qū) : Milacron公司的 Milpro網(wǎng)站，Microsoft公司的 網(wǎng)絡(luò)門戶 (Portal) 網(wǎng)絡(luò)門戶，是成為每個(gè)網(wǎng)上沖浪者上網(wǎng)的入口。 90年代，虛擬社區(qū)靠出售廣告來(lái)掙錢。搜索引擎網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)目錄也是靠出售廣告來(lái)獲利。 1998 年這些網(wǎng)站掀起了一股收購(gòu)和合并的浪潮。新的網(wǎng)站包括了虛擬社區(qū)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)目錄和其他提供信息與娛樂網(wǎng)站所提供的特色。廣告仍然是惟一的收入來(lái)源。許多網(wǎng)絡(luò)觀察家認(rèn)為門戶網(wǎng)站是未來(lái)最能盈利的業(yè)務(wù)。他們認(rèn)為，把網(wǎng)上社區(qū)的概念、方便的搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)目錄集成起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生有很高點(diǎn)擊率的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站對(duì)廣告主非常有吸引力。 具有點(diǎn)擊率較高的門戶網(wǎng)站有： ? AOL ? Excite ? Infoseek ? Lycos ? MSN ? Yahoo! 對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)公司來(lái)說(shuō)，形成 企業(yè)門戶 戰(zhàn)略也具有意義。例如，前面所介紹的 Milacon虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。 成為所有顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、合作伙伴、企業(yè)雇員訪問公司的統(tǒng)一入口點(diǎn)。 內(nèi) 容 總 結(jié) 網(wǎng)上拍賣 虛擬社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)門戶 傳統(tǒng)企業(yè)信息化 企業(yè)信息化定