【文章內(nèi)容簡介】 報(bào) 期 設(shè) 定 為 18個(gè)月管理 費(fèi) 93 30993 ％銷 售 費(fèi) 用 93 30993 ％物 業(yè) 用房 預(yù)留 21 30997‰稅金 410 3899 ％總計(jì) 392826特征四：同質(zhì)化競爭、沒有市場細(xì)分，處于價(jià)格競爭階段120140㎡80100㎡160200㎡200㎡以上如何細(xì)分？市場細(xì)分市場細(xì)分 ?差異化差異化競爭競爭?價(jià)值競價(jià)值競爭爭高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品主流產(chǎn)品主流產(chǎn)品新興產(chǎn)品新興產(chǎn)品紡錘型產(chǎn)品線紡錘型產(chǎn)品線27高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品主流產(chǎn)品主流產(chǎn)品新興產(chǎn)品新興產(chǎn)品細(xì)分市場舉例（ 80100㎡的細(xì)分市場） 120140㎡80100㎡160200㎡200㎡以上70方左右兩房兩廳70方左右一房兩廳89方兩房兩廳89方三房兩廳需求產(chǎn)品舒適居家犧牲使用功能控制總價(jià)滿足功能精簡面積降低首付和還款壓力對未來有較好預(yù)期對未來預(yù)期穩(wěn)定客群關(guān)注點(diǎn)及特征細(xì)分市場增值投資型經(jīng)濟(jì)居家型舒適居家型實(shí)用居家型奢華享受型交通、配套、租金高租賃投資型 40方以下一室一廳價(jià)格洼地、戶型 80方左右兩室戶? 同類產(chǎn)品可以選擇不同的細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場都存在著市場機(jī)會(huì)。同類產(chǎn)品可以選擇不同的細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場都存在著市場機(jī)會(huì)。紡錘型產(chǎn)品線紡錘型產(chǎn)品線28浙江房地產(chǎn)市場趨勢浙江房地產(chǎn)市場趨勢金華房地產(chǎn)市場趨勢金華房地產(chǎn)市場趨勢營銷策略調(diào)整營銷策略調(diào)整29?淡市下企業(yè)積極調(diào)整戰(zhàn)略。萬科萬科（全國大型開發(fā)商）（全國大型開發(fā)商）武漢大橋?qū)崢I(yè)集團(tuán)武漢大橋?qū)崢I(yè)集團(tuán)（具有國企背景）（具有國企背景）企業(yè)戰(zhàn)略面對這樣的市場，應(yīng)該著手調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略濱江房產(chǎn)濱江房產(chǎn)（地方性企業(yè)）（地方性企業(yè)）30企業(yè)戰(zhàn)略 項(xiàng)目戰(zhàn)略? 萬科項(xiàng)發(fā)部臨時(shí)調(diào)整，計(jì)劃近段時(shí)間不拿項(xiàng)目；絕大多數(shù)項(xiàng)目由總公司，統(tǒng)一決策安排萬科項(xiàng)發(fā)部臨時(shí)調(diào)整，計(jì)劃近段時(shí)間不拿項(xiàng)目；絕大多數(shù)項(xiàng)目由總公司，統(tǒng)一決策安排? 萬科總經(jīng)理郁亮曾表示，企業(yè)的成長能力受到利潤率和周轉(zhuǎn)效率的雙重影響，而其中，利潤率基本由外部市場所決定， 周轉(zhuǎn)效率主要由企業(yè)經(jīng)營模式?jīng)Q定。在市場低谷中如何周轉(zhuǎn)效率主要由企業(yè)經(jīng)營模式?jīng)Q定。在市場低谷中如何才能加速周轉(zhuǎn)？降價(jià)賣房無疑是最常用的手段。才能加速周轉(zhuǎn)？降價(jià)賣房無疑是最常用的手段。? 萬科的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在做調(diào)整， 中低端與高端產(chǎn)品線調(diào)整：中低端與高端產(chǎn)品線調(diào)整： 7：： 3→ ：： → 8 ：： 2? 節(jié)省成本：樣板房原先用的是意大利頂尖鎖，現(xiàn)在立刻更換成普通的；園林樹種原先是昂貴樹種，現(xiàn)在是 便宜樹種種出昂貴的效果來便宜樹種種出昂貴的效果來? 全民營銷全民營銷 ，充分利用萬科自身資源， 充分利用代理公司、外包公司一切資源充分利用代理公司、外包公司一切資源 ：萬科實(shí)行員工股權(quán)制，員工年底分紅直接與萬科股票漲跌有關(guān)，所以員工拼命加班；目前熟悉 銷銷售的萬科員工組成售的萬科員工組成 ““ 飛虎隊(duì)飛虎隊(duì) ”” ，工作日是老總秘書、項(xiàng)目經(jīng)理，周末變身為銷售代表，工作日是老總秘書、項(xiàng)目經(jīng)理，周末變身為銷售代表 ；? 精裝修成本轉(zhuǎn)嫁外包精裝修成本轉(zhuǎn)嫁外包 ：萬科將精裝修作為明年的主力方向之一，很可能也將裝修成本轉(zhuǎn)嫁外包商， 保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流s 前幾年發(fā)展速度過快，項(xiàng)目較多，未能及時(shí)消化，目前調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，近期不拿新項(xiàng)目，盡可能消前幾年發(fā)展速度過快，項(xiàng)目較多，未能及時(shí)消化，目前調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，近期不拿新項(xiàng)目，盡可能消化現(xiàn)有項(xiàng)目，加快現(xiàn)金回流速度；統(tǒng)一決策，提高決策效率化現(xiàn)有項(xiàng)目，加快現(xiàn)金回流速度；統(tǒng)一決策，提高決策效率s 及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，在淡市情況下，主要發(fā)展以剛性需求為主的中低端產(chǎn)品及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)，在淡市情況下，主要發(fā)展以剛性需求為主的中低端產(chǎn)品s 全民營銷，充分利用代理公司、外包公司一切資源；并積極縮減成本，并試圖轉(zhuǎn)嫁成本全民營銷，充分利用代理公司、外包公司一切資源；并積極縮減成本，并試圖轉(zhuǎn)嫁成本全國大型開發(fā)商全國大型開發(fā)商背景，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)背景，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)較為成熟。較為成熟。31企業(yè)戰(zhàn)略 項(xiàng)目戰(zhàn)略? 國企背景，下有 6個(gè)子公司，子公司從事經(jīng)濟(jì)適用房和商品房的開發(fā)與銷售；母公司主要從事政府委托的一級(jí)開發(fā)和自主房地產(chǎn)開發(fā)。? 企業(yè)層面策略： 在去年高峰期沒有取地，故現(xiàn)在資金較為充沛，沒有融資在去年高峰期沒有取地，故現(xiàn)在資金較為充沛，沒有融資計(jì)劃，故在企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略上要提高企業(yè)競爭力計(jì)劃，故在企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略上要提高企業(yè)競爭力 ，具體通過做一些高檔次項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)，明年政府會(huì)委托一些一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目， 同時(shí)企業(yè)也會(huì)積極同時(shí)企業(yè)也會(huì)積極尋求一些好地塊或項(xiàng)目，尋求一些好地塊或項(xiàng)目， 09年應(yīng)該是大力發(fā)展的一年年應(yīng)該是大力發(fā)展的一年 ；未來的管控模式會(huì)采取項(xiàng)目工作專案組和項(xiàng)目小組，不會(huì)設(shè)立專職人員，只從相關(guān)部分抽人組建項(xiàng)目組，項(xiàng)目決策和執(zhí)行時(shí)需要分管領(lǐng)導(dǎo)層層簽批，決策和執(zhí)行時(shí)間較為緩慢。? 關(guān)于成本控制：對政府委托的項(xiàng)目要求算大帳，考慮開發(fā)模式、長期收益和政府公益形象，故對成本不是很敏感；但對于企業(yè)的項(xiàng)目成本控制較嚴(yán)，關(guān)住市場可實(shí)現(xiàn)性和成本核算。? 項(xiàng)目層面： 對一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目和自身的房地產(chǎn)項(xiàng)目都傾向于專業(yè)外包，同時(shí)對一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目和自身的房地產(chǎn)項(xiàng)目都傾向于專業(yè)外包，同時(shí)成立項(xiàng)目專案組與專業(yè)公司對接，希望專業(yè)公司做為外部智囊團(tuán)影響企業(yè)成立項(xiàng)目專案組與專業(yè)公司對接，希望專業(yè)公司做為外部智囊團(tuán)影響企業(yè)內(nèi)部決策和執(zhí)行內(nèi)部決策和執(zhí)行 。策劃研究的價(jià)值就是： “ 研究系統(tǒng)化，能做正確的事?！蔽錆h大橋?qū)崢I(yè)集團(tuán)s 國企背景、資金充沛、應(yīng)在企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略上提高企業(yè)競爭力；國企背景、資金充沛、應(yīng)在企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略上提高企業(yè)競爭力； 09年是大力發(fā)展的一年，積極尋年是大力發(fā)展的一年，積極尋找一些好地塊或項(xiàng)目找一些好地塊或項(xiàng)目s 項(xiàng)目專業(yè)外包，聘請外部智囊團(tuán)影響企業(yè)內(nèi)部決策和執(zhí)行項(xiàng)目專業(yè)外包，聘請外部智囊團(tuán)影響企業(yè)內(nèi)部決策和執(zhí)行具有國企背景具有國企背景32企業(yè)戰(zhàn)略 項(xiàng)目戰(zhàn)略? 濱江房產(chǎn)集團(tuán)董事長戚金興： “ 去年我們計(jì)劃過進(jìn)駐上海、北京這樣的房地產(chǎn)一線城市，但就眼下的市場形勢來說并不適合做這樣的區(qū)域擴(kuò)張。 ”? 濱江集團(tuán)也在做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。 “ 今后兩三年內(nèi)我們不準(zhǔn)備拿高端產(chǎn)品的開發(fā)用今后兩三年內(nèi)我們不準(zhǔn)備拿高端產(chǎn)品的開發(fā)用地，我們希望能增加剛性需求產(chǎn)品的開發(fā)量地，我們希望能增加剛性需求產(chǎn)品的開發(fā)量 。 ” 戚金興說：最近剛拿的重機(jī)廠地塊他們就打算開發(fā)以工薪階層為目標(biāo)客戶的普通商品房。? “ 我們正在做方案，打算把新城時(shí)代廣場的兩幢公建樓宇由售轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)為企業(yè)持有的固定資產(chǎn)。 ” 采訪中，濱江房產(chǎn)集團(tuán)董事長戚金興透露了他的最新計(jì)劃。s 淡市條件下：立足區(qū)域市場，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加剛性需求為主淡市條件下：立足區(qū)域市場，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加剛性需求為主s 產(chǎn)品做精做細(xì)，贏得市場產(chǎn)品做精做細(xì)，贏得市場s 從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，提升產(chǎn)品的核心競爭力從單純的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭，提升產(chǎn)品的核心競爭力地方性企業(yè)地方性企業(yè)33開發(fā)商面對這樣的市場，已經(jīng)著手調(diào)整自身的企業(yè)戰(zhàn)略和項(xiàng)目戰(zhàn)略，但是具體的營銷策略該怎么做？我們回顧歷史，找可鑒經(jīng)驗(yàn) ……34應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！? 祈福集團(tuán)在國內(nèi)開發(fā)的祈福新邨占地面積超過祈福集團(tuán)在國內(nèi)開發(fā)的祈福新邨占地面積超過 7500畝，被譽(yù)為畝，被譽(yù)為 ““中國第一邨中國第一邨 ”” ， 1991年至今，已累計(jì)投資年至今，已累計(jì)投資 250億元人民幣，建成并億元人民幣，建成并售出住宅超過售出住宅超過 4萬套，現(xiàn)已擁有萬套，現(xiàn)已擁有 10萬常住居民，是全國規(guī)模最大的萬常住居民，是全國規(guī)模最大的高尚住宅區(qū)。高尚住宅區(qū)。? 十多年來歷經(jīng)數(shù)次宏觀調(diào)控，市場好時(shí)憑樓書快速銷售，市場低靡十多年來歷經(jīng)數(shù)次宏觀調(diào)控，市場好時(shí)憑樓書快速銷售，市場低靡時(shí)做現(xiàn)房實(shí)景。時(shí)做現(xiàn)房實(shí)景。p廣州祈福新邨35 這可能是我們與其他人不一樣的營銷方式。前段時(shí)間，包括港澳在內(nèi)的許多朋友都很關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，問我什么時(shí)候可以開盤。不過， 我不想只給大家一個(gè)概念，一張圖紙，而是打算將所有的環(huán)境都做好之后，再來給大家選擇。 到時(shí)客戶來買我們的房子，綠化將全部成形，超市已經(jīng)可以買東西， 20輛來往廣州、佛山的大巴都會(huì)全部開通。 通過這些現(xiàn)成的東西，客人將感受到最好的產(chǎn)品。祈福集團(tuán)董事長彭磷基：祈福集團(tuán)董事長彭磷基：營銷策略應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！應(yīng)對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！36