【文章內容簡介】 報 期 設 定 為 18個月管理 費 93 30993 ％銷 售 費 用 93 30993 ％物 業(yè) 用房 預留 21 30997‰稅金 410 3899 ％總計 392826特征四：同質化競爭、沒有市場細分，處于價格競爭階段120140㎡80100㎡160200㎡200㎡以上如何細分？市場細分市場細分 ?差異化差異化競爭競爭?價值競價值競爭爭高端產品高端產品主流產品主流產品新興產品新興產品紡錘型產品線紡錘型產品線27高端產品高端產品主流產品主流產品新興產品新興產品細分市場舉例（ 80100㎡的細分市場） 120140㎡80100㎡160200㎡200㎡以上70方左右兩房兩廳70方左右一房兩廳89方兩房兩廳89方三房兩廳需求產品舒適居家犧牲使用功能控制總價滿足功能精簡面積降低首付和還款壓力對未來有較好預期對未來預期穩(wěn)定客群關注點及特征細分市場增值投資型經(jīng)濟居家型舒適居家型實用居家型奢華享受型交通、配套、租金高租賃投資型 40方以下一室一廳價格洼地、戶型 80方左右兩室戶? 同類產品可以選擇不同的細分市場，不同的細分市場都存在著市場機會。同類產品可以選擇不同的細分市場，不同的細分市場都存在著市場機會。紡錘型產品線紡錘型產品線28浙江房地產市場趨勢浙江房地產市場趨勢金華房地產市場趨勢金華房地產市場趨勢營銷策略調整營銷策略調整29?淡市下企業(yè)積極調整戰(zhàn)略。萬科萬科（全國大型開發(fā)商）（全國大型開發(fā)商）武漢大橋實業(yè)集團武漢大橋實業(yè)集團（具有國企背景）（具有國企背景）企業(yè)戰(zhàn)略面對這樣的市場，應該著手調整自身的企業(yè)戰(zhàn)略濱江房產濱江房產（地方性企業(yè)）（地方性企業(yè)）30企業(yè)戰(zhàn)略 項目戰(zhàn)略? 萬科項發(fā)部臨時調整，計劃近段時間不拿項目；絕大多數(shù)項目由總公司，統(tǒng)一決策安排萬科項發(fā)部臨時調整，計劃近段時間不拿項目；絕大多數(shù)項目由總公司，統(tǒng)一決策安排? 萬科總經(jīng)理郁亮曾表示，企業(yè)的成長能力受到利潤率和周轉效率的雙重影響，而其中，利潤率基本由外部市場所決定， 周轉效率主要由企業(yè)經(jīng)營模式?jīng)Q定。在市場低谷中如何周轉效率主要由企業(yè)經(jīng)營模式?jīng)Q定。在市場低谷中如何才能加速周轉？降價賣房無疑是最常用的手段。才能加速周轉？降價賣房無疑是最常用的手段。? 萬科的產品結構也在做調整， 中低端與高端產品線調整：中低端與高端產品線調整： 7：： 3→ ：： → 8 ：： 2? 節(jié)省成本：樣板房原先用的是意大利頂尖鎖，現(xiàn)在立刻更換成普通的；園林樹種原先是昂貴樹種，現(xiàn)在是 便宜樹種種出昂貴的效果來便宜樹種種出昂貴的效果來? 全民營銷全民營銷 ，充分利用萬科自身資源， 充分利用代理公司、外包公司一切資源充分利用代理公司、外包公司一切資源 ：萬科實行員工股權制，員工年底分紅直接與萬科股票漲跌有關，所以員工拼命加班；目前熟悉 銷銷售的萬科員工組成售的萬科員工組成 ““ 飛虎隊飛虎隊 ”” ，工作日是老總秘書、項目經(jīng)理，周末變身為銷售代表，工作日是老總秘書、項目經(jīng)理，周末變身為銷售代表 ；? 精裝修成本轉嫁外包精裝修成本轉嫁外包 ：萬科將精裝修作為明年的主力方向之一，很可能也將裝修成本轉嫁外包商， 保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流s 前幾年發(fā)展速度過快，項目較多，未能及時消化，目前調整企業(yè)戰(zhàn)略，近期不拿新項目，盡可能消前幾年發(fā)展速度過快，項目較多，未能及時消化，目前調整企業(yè)戰(zhàn)略，近期不拿新項目，盡可能消化現(xiàn)有項目，加快現(xiàn)金回流速度；統(tǒng)一決策，提高決策效率化現(xiàn)有項目，加快現(xiàn)金回流速度；統(tǒng)一決策，提高決策效率s 及時調整產品供應結構，在淡市情況下，主要發(fā)展以剛性需求為主的中低端產品及時調整產品供應結構，在淡市情況下，主要發(fā)展以剛性需求為主的中低端產品s 全民營銷，充分利用代理公司、外包公司一切資源；并積極縮減成本，并試圖轉嫁成本全民營銷，充分利用代理公司、外包公司一切資源；并積極縮減成本，并試圖轉嫁成本全國大型開發(fā)商全國大型開發(fā)商背景，開發(fā)經(jīng)驗背景，開發(fā)經(jīng)驗較為成熟。較為成熟。31企業(yè)戰(zhàn)略 項目戰(zhàn)略? 國企背景，下有 6個子公司，子公司從事經(jīng)濟適用房和商品房的開發(fā)與銷售；母公司主要從事政府委托的一級開發(fā)和自主房地產開發(fā)。? 企業(yè)層面策略： 在去年高峰期沒有取地，故現(xiàn)在資金較為充沛，沒有融資在去年高峰期沒有取地，故現(xiàn)在資金較為充沛，沒有融資計劃，故在企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略上要提高企業(yè)競爭力計劃，故在企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略上要提高企業(yè)競爭力 ，具體通過做一些高檔次項目來實現(xiàn)，明年政府會委托一些一級開發(fā)項目， 同時企業(yè)也會積極同時企業(yè)也會積極尋求一些好地塊或項目，尋求一些好地塊或項目， 09年應該是大力發(fā)展的一年年應該是大力發(fā)展的一年 ；未來的管控模式會采取項目工作專案組和項目小組，不會設立專職人員，只從相關部分抽人組建項目組，項目決策和執(zhí)行時需要分管領導層層簽批，決策和執(zhí)行時間較為緩慢。? 關于成本控制：對政府委托的項目要求算大帳，考慮開發(fā)模式、長期收益和政府公益形象，故對成本不是很敏感；但對于企業(yè)的項目成本控制較嚴，關住市場可實現(xiàn)性和成本核算。? 項目層面： 對一級開發(fā)項目和自身的房地產項目都傾向于專業(yè)外包，同時對一級開發(fā)項目和自身的房地產項目都傾向于專業(yè)外包，同時成立項目專案組與專業(yè)公司對接，希望專業(yè)公司做為外部智囊團影響企業(yè)成立項目專案組與專業(yè)公司對接，希望專業(yè)公司做為外部智囊團影響企業(yè)內部決策和執(zhí)行內部決策和執(zhí)行 。策劃研究的價值就是： “ 研究系統(tǒng)化，能做正確的事?！蔽錆h大橋實業(yè)集團s 國企背景、資金充沛、應在企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略上提高企業(yè)競爭力；國企背景、資金充沛、應在企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略上提高企業(yè)競爭力； 09年是大力發(fā)展的一年，積極尋年是大力發(fā)展的一年，積極尋找一些好地塊或項目找一些好地塊或項目s 項目專業(yè)外包，聘請外部智囊團影響企業(yè)內部決策和執(zhí)行項目專業(yè)外包，聘請外部智囊團影響企業(yè)內部決策和執(zhí)行具有國企背景具有國企背景32企業(yè)戰(zhàn)略 項目戰(zhàn)略? 濱江房產集團董事長戚金興： “ 去年我們計劃過進駐上海、北京這樣的房地產一線城市，但就眼下的市場形勢來說并不適合做這樣的區(qū)域擴張。 ”? 濱江集團也在做產品結構調整。 “ 今后兩三年內我們不準備拿高端產品的開發(fā)用今后兩三年內我們不準備拿高端產品的開發(fā)用地，我們希望能增加剛性需求產品的開發(fā)量地，我們希望能增加剛性需求產品的開發(fā)量 。 ” 戚金興說：最近剛拿的重機廠地塊他們就打算開發(fā)以工薪階層為目標客戶的普通商品房。? “ 我們正在做方案，打算把新城時代廣場的兩幢公建樓宇由售轉租，轉為企業(yè)持有的固定資產。 ” 采訪中，濱江房產集團董事長戚金興透露了他的最新計劃。s 淡市條件下：立足區(qū)域市場，做產品結構調整，增加剛性需求為主淡市條件下：立足區(qū)域市場，做產品結構調整，增加剛性需求為主s 產品做精做細，贏得市場產品做精做細，贏得市場s 從單純的價格競爭轉向價值競爭，提升產品的核心競爭力從單純的價格競爭轉向價值競爭，提升產品的核心競爭力地方性企業(yè)地方性企業(yè)33開發(fā)商面對這樣的市場，已經(jīng)著手調整自身的企業(yè)戰(zhàn)略和項目戰(zhàn)略，但是具體的營銷策略該怎么做？我們回顧歷史，找可鑒經(jīng)驗 ……34應對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！應對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！? 祈福集團在國內開發(fā)的祈福新邨占地面積超過祈福集團在國內開發(fā)的祈福新邨占地面積超過 7500畝，被譽為畝，被譽為 ““中國第一邨中國第一邨 ”” ， 1991年至今，已累計投資年至今，已累計投資 250億元人民幣，建成并億元人民幣，建成并售出住宅超過售出住宅超過 4萬套，現(xiàn)已擁有萬套，現(xiàn)已擁有 10萬常住居民，是全國規(guī)模最大的萬常住居民，是全國規(guī)模最大的高尚住宅區(qū)。高尚住宅區(qū)。? 十多年來歷經(jīng)數(shù)次宏觀調控，市場好時憑樓書快速銷售，市場低靡十多年來歷經(jīng)數(shù)次宏觀調控，市場好時憑樓書快速銷售，市場低靡時做現(xiàn)房實景。時做現(xiàn)房實景。p廣州祈福新邨35 這可能是我們與其他人不一樣的營銷方式。前段時間，包括港澳在內的許多朋友都很關注這個項目，問我什么時候可以開盤。不過， 我不想只給大家一個概念，一張圖紙，而是打算將所有的環(huán)境都做好之后，再來給大家選擇。 到時客戶來買我們的房子，綠化將全部成形，超市已經(jīng)可以買東西， 20輛來往廣州、佛山的大巴都會全部開通。 通過這些現(xiàn)成的東西，客人將感受到最好的產品。祈福集團董事長彭磷基：祈福集團董事長彭磷基：營銷策略應對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！應對低靡的市場環(huán)境，我們找到了可以借鑒的案例！36