【文章內(nèi)容簡介】 起伏，基本呈方形。由于是工業(yè)園用地，周邊景觀不是很好，由于處于建設階段，周邊有許多農(nóng)田，且西面有一醒目的永安公墓的廣告牌，總之從現(xiàn)狀來看，周圍沒有什么好的景觀。 環(huán)境、污染項目地塊的西北面是現(xiàn)狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房，其余部分是農(nóng)田。項目地塊正好處于飛機航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機經(jīng)過，噪音污染較為嚴重。 交通狀況在項目地塊目前沒有直達市中心的公交車，但有萊山區(qū)2路車及牟平到黃務到福山的106路車經(jīng)過，在距項目地塊1000米左右的迎春大街午臺花園小區(qū)站有45550、55路車經(jīng)過，分別可到達市區(qū)內(nèi)三站、煙臺港物流園區(qū)、煙臺師范學院、惠安小區(qū)等。應該說交通是非常方便的。 市政配套 項目所在地塊周邊路況較好，路政管網(wǎng)的建設已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時可以接通。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當完善的。 臨近樓盤素質(zhì)從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)的各個樓盤除了綠色家園以外素質(zhì)都比較差，具體表現(xiàn)在樓盤的整體開發(fā)規(guī)劃、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品開發(fā)建設還是處于一個相對比較落后的階段。但是隨著萊山區(qū)整體規(guī)劃檔次的逐步提高、市政建設步伐的加快、地價的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價比。從以上六個方面可以看出，本地塊所處位置是相對具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）。但是也應該看到，這種含金量是潛在的，是相對而言的，是需要開發(fā)商進行項目整體規(guī)劃設計、整體營銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。（SWOT分析）進行項目優(yōu)劣勢（SWOT）分析，主要是對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現(xiàn)分析。在此基礎上，指導我們在進行項目整體開發(fā)設計、項目建設、銷售管理、物業(yè)管理等開發(fā)全過程中，如何突出我們項目的優(yōu)勢所在，如何抓住項目的機會點，如何避開項目所面臨的威脅，以及如何化解項目存在的劣勢、規(guī)避開發(fā)風險，等等。機會（Opportunity）：，煙臺市民對萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認可并接受。，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。，將提高盛泉工業(yè)園的國際知名度。優(yōu)勢（Strength）：，市場影響力大。，對我們項目升值潛力影響巨大。，極大縮短與市區(qū)的距離。，將大大提高該區(qū)域的社會知名度。、整合營銷、極具性價比，采取針對措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢。威脅（Threat）：。，造成部分客戶的流失。、政府行為的不確定性。、國家法律法規(guī)的變化及不確定性。（個人行為、拆遷安置引發(fā)的矛盾）。劣勢（Weak）：，噪音污染影響大。，交通狀況不盡人意，影響人們購買意愿。，對正常銷售有影響。，消費者對此把握性不大，存在一定的心理障礙。（對地理位置較偏有抵觸）。步驟一：取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤的加權(quán)綜合價位（已實現(xiàn)的）（綠色家園、午臺小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界） 得出：萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤的市場價格 X=1850元/平方米步驟二：因子比較因 子本地段因 子本地段地理位置—3%建筑形態(tài)（風格、外觀）1%景觀視野—2%戶型設計（功能性、舒適型）2%交通通行—5%整合營銷能力1%環(huán)境、污染—3%區(qū)內(nèi)配套1%市政配套0物業(yè)服務1%小區(qū)規(guī)劃及指標1%綜合因素—2%步驟三：得出比較價值 本項目的應有價值（可實現(xiàn)價值）： Y=X（1—8%）=1702元/平方米（約1700元/平方米）說明：1. 比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟技術(shù)指標執(zhí)行的。2. 上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運用綜合的方法得出來的。3. 最后得出的可實現(xiàn)價位是一個綜合價位。4. 此項分析為現(xiàn)時靜態(tài)分析，也就是說，如果項目現(xiàn)在開始銷售，可以實現(xiàn)此價格，5. 如果考慮到時間因素和市場的動態(tài)變化，按照現(xiàn)在和過去的價格走勢，預測下一階段（半年至一年之內(nèi)）的價格上漲幅度為5%—10%，則到時項目二期可實現(xiàn)平均價格為1785元/平方米—1870元/平方米。6. 但是考慮到目前我們推出的產(chǎn)品作為期房考慮，我們在進行內(nèi)部認購期間制訂的價格策略是以低價入市，提高產(chǎn)品性價比，強勢入市，營造熱烈、熱銷的搶購局面，為后期價格的上漲做好充足的鋪墊和基礎。因此，我們給出內(nèi)部認購期的銷售均價為1600元/平方米。第二部分 營銷策劃及推廣第4章 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設計通過完整科學的市場環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設計階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設計要求愈來愈高，他們追求又實用又好看的住宅產(chǎn)品，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目營銷策劃及推廣就是基于以上市場需求而專業(yè)設計的工作流程。項目營銷策劃及推廣是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)境藝術(shù)設計進行充分提示。 定位依據(jù) ◆ 市場環(huán)境 要點：①市場需求的增長；②價格保持增長（至少為緩升）；③外來購房置業(yè)者的增加； ◆ 項目周邊環(huán)境 要點：①政府大規(guī)劃對該區(qū)域的積極影響；②萊山區(qū)居住環(huán)境被人們所認可；③澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力； ◆ 項目地段的價值要點：①盛泉工業(yè)園內(nèi)首個大型居住社區(qū)；②項目用地潛在的升值潛力。 項目的市場定位面向需求：滿足本地市場消費升級需求以及就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求面向地域：以當?shù)叵M為主、并滲透到煙臺市區(qū)之內(nèi)的大規(guī)模樓盤市場影響：在開發(fā)期內(nèi)引導理性消費的潮流，并逐步過渡到公司品牌行業(yè)影響：創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項目品牌項目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響 項目市場定位：“高尚社區(qū)，中低消費”。 產(chǎn)品定位要和項目的目標市場相吻合，產(chǎn)品定位應該集中在以下幾個因素：① 品質(zhì)因素；②價格因素；③精神因素；④景觀環(huán)境因素。品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對周邊市場的廣泛影響力。價格因素：性價比高，符合消費者的期望，就會產(chǎn)生強大的傳播力。精神因素：精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。景觀環(huán)境因素：是體現(xiàn)高尚社區(qū)、樓盤綜合品質(zhì)的直接元素。項目產(chǎn)品定位：“蒲田新城——房產(chǎn)原始股”?！胺慨a(chǎn)原始股”，集中體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的“價格因素”、“品質(zhì)因素”，同時也部分反映了“精神因素”。產(chǎn)品設計在這個產(chǎn)品定位下，以“整體規(guī)劃”、“實用經(jīng)濟”、“配套物業(yè)”、“舒適安全”、“物業(yè)升值”、“產(chǎn)品均好性”為設計方向。 總體設計思想本案開發(fā)體量為11萬平方米，可以說是一個較大型綜合住宅區(qū)，如何在人性化、超前性、經(jīng)濟適用性、良性開發(fā)的前提下，擬定一個總體設計思路與構(gòu)思的依據(jù)。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習慣的前提下，順應大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢，做到既符合原村落居民的要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。 為使本案結(jié)構(gòu)清晰、個案突出，并且為市場所接受，所以本案總體設計應從客戶環(huán)境體驗出發(fā)，切實深入到市場當中去切身體會，真正實現(xiàn)“人本主以”的設計原則。 設計應以新世紀居住生活水準為目標充分考慮人的行為對住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設計中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時空感和價值觀等方面尋求突破。 小區(qū)布局小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片布置的坊里式布局。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場相聯(lián)系的街坊組團。 道路交通體系小區(qū)車行道路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度11米，向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條7米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向布置，是小區(qū)東西方向的分割軸線。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié)合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點的底層停車。停車率可達到100輛/百戶。 綠色景觀體系小區(qū)公共綠地適應坊里式布局的特點，沿南北向步行景觀軸線向組團內(nèi)部滲透，形成縱深發(fā)展的綠化空間。規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會貫通又相對獨立的綠化空間體系。 住宅布局小區(qū)住宅布局符合沿組團道路組織坊里的模式，通過錯列、點條結(jié)合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團相對獨立。小區(qū)組團間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。 公共服務設施布局小區(qū)公共服務設施主要分為商貿(mào)服務設施、活動娛樂設施、托幼中心及市政公用設施四類。① 商貿(mào)服務設施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務建筑要有一定的標識性。② 活動娛樂設施：主要布置于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場的形式形成小區(qū)向心聚集的活動空間。在景觀軸線北端設置小區(qū)會所。③ 托幼中心：布置于小區(qū)廣場北側(cè)，位于小區(qū)中心地帶，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。④ 市政公用設施。規(guī)劃建設1處熱交換站，1處天然氣調(diào)壓站，3處變電站。 主要規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標 ，其中。 小區(qū)規(guī)劃總建筑面積103，593平方米，其中① 規(guī)劃住宅總建筑面積79，934平方米；② 規(guī)劃公建總建筑面積23，659平方米。 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。 規(guī)劃小區(qū)人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。 。 %。 規(guī)劃住宅平均層數(shù)為5層。 日照間距，多層住宅D≥。 %，停車率100%。 戶型設計戶型特點：格局方正好用，設計理念倡導傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合?；咎攸c是朝南、向陽，注重大面寬、大開間和短進深，通透性更強，最大限度滿足日照間距，空間布局簡潔實用。戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。戶型面積及戶型比例：戶型面積范圍所占比例說明二房二廳70—7760%以中廳、南廳為主三房二廳85—9532%中廳、1衛(wèi)為主三房二廳100177。58%中廳、1衛(wèi)為主 附戶型圖如下： A戶型建筑面積：85平方米——101平方米； B戶型建筑面積：——； 輔助戶型（五樓+閣樓）建筑面積：130——180平方米； C戶型建筑面積：。 智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過完善、多功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動控制技術(shù)等為手段，所實現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。 物業(yè)管理物業(yè)管理宗旨：以人為本，以人為尊，以質(zhì)為先。我們積極倡導和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程策劃的各個流程在不同的時段和層面上進行互動和整合，進一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程策劃的全面性、全員性和全程性。我們著手聘請具有知名度和豐富管理經(jīng)驗的物業(yè)管理公司進行全面管理或充當顧問，因為本案的房型趨小，必然導致總戶數(shù)的增多。所以我們要求物業(yè)管理公司前期介入，可避免社區(qū)人口增多帶來的管理上的混亂，并使之實質(zhì)參與到市場營銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒有后顧之憂。第5章 項目開發(fā)策略作為專業(yè)的房地產(chǎn)全程營銷策劃，房地產(chǎn)全程營銷現(xiàn)在已經(jīng)突破了商品流通領域，而貫穿于商品的市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、開發(fā)建設、銷售以及服務的全過程。項目開發(fā)策略作為房地產(chǎn)營銷的最重要內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設的始末。在進行項目開發(fā)時，我們認為要順利地操做好本項目，首先要抓好以下房產(chǎn)開發(fā)的戰(zhàn)略策劃。 品牌制勝（產(chǎn)品、實力、服務、誠信） 品牌——企業(yè)永遠的追求目標 A 品牌是贏得市場份額和公眾美譽度的利器。 B 塑造房地產(chǎn)品牌以做精品為基礎，奠定普遍認同的品牌價值。 C 塑造房地產(chǎn)品牌要建立在對人的充分認識和尊重基礎上。 D 塑造房地產(chǎn)品牌在大規(guī)模樓盤開發(fā)中，能否形成區(qū)域生活配套設施，能否解決居住者長達幾十年的后顧之憂，因而需要體現(xiàn)實力，而著名品牌就是實力的有力保障。 E 塑造房地產(chǎn)品牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠信。大盤營銷，不可能一蹴而就，而是一個長期的過程。在這里不可能有為獲得一時之利的短期行為，一切都應該是實實在在的，而品牌的信任就是誠信的最好保證。 資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)整合——聚多種優(yōu)勢，奠定勝局 A 抓住政府城市開發(fā)的契機，及時跟進。大盤理想的生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局，大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要依托于本區(qū)域內(nèi)的市政基礎和就業(yè)市場。 B 抓住區(qū)域的整體定位，因勢利導。本項目在開發(fā)營銷過程中，應該特別注重進行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國村、主題公園等多產(chǎn)業(yè)的整合。