【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品銷售成本、顧客滿意程度等方面。效率原則也會(huì)隨市場(chǎng)形勢(shì)和顧客的需求的變化而變化。例如，當(dāng)顧客比較在乎金融產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，銷售成本方面的效率起主導(dǎo)作用，哪種商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的成本更低，就更具有競(jìng)爭(zhēng)力，反之，如果顧客更在乎金融服務(wù)質(zhì)量，那么金融服務(wù)效率和質(zhì)量更好的商業(yè)銀行就有優(yōu)勢(shì)。因此，效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。 （二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的類型 ? 職能型服務(wù)營(yíng)銷組織模式? 這種模式是指按照服務(wù)營(yíng)銷工作的不同職能來(lái)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行具體劃分。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷部門(mén)可以設(shè)營(yíng)銷行政，市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；銷售、廣告與促銷、客戶服務(wù)等職位。其中營(yíng)銷行政部門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷領(lǐng)域的日常具體行政事務(wù)，如人事管理、費(fèi)用控制等：市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)主要負(fù)責(zé)改善商業(yè)銀行市場(chǎng)機(jī)會(huì)及營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查研究，新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)提供的信息設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；廣告與促銷部門(mén)則提供有關(guān)推廣商業(yè)銀行產(chǎn)品信息、廣告宣傳、媒體技術(shù)等服務(wù)，并與外部保持密切的聯(lián)系，以增強(qiáng)本企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度；客戶服務(wù)部門(mén)主要負(fù)責(zé)向客戶提供各項(xiàng)售后服務(wù)，接受客戶的投訴案件。在這種模式中，服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)理是最高層次，負(fù)責(zé)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及服務(wù)營(yíng)銷預(yù)算決策等關(guān)鍵性事項(xiàng)，同時(shí)，也要做好各服務(wù)營(yíng)銷職能部門(mén)的協(xié)調(diào)工作，而各職能部門(mén)則由服務(wù)營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)，其規(guī)模大小可以根據(jù)商業(yè)銀行的具體情況來(lái)確定。如果直接向服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)理報(bào)告的部門(mén)經(jīng)理太多，中間可以另設(shè)一緩沖層，分成幾個(gè)大類 (如分為市場(chǎng)業(yè)務(wù)部、市場(chǎng)規(guī)劃部?jī)纱箢?)，下面再設(shè)具體職能部門(mén)。 職能型服務(wù)營(yíng)銷組織模式的優(yōu)勢(shì)和不足 ? 職能型服務(wù)營(yíng)銷組織模式商業(yè)銀行界得到廣泛的應(yīng)用，它的優(yōu)勢(shì)非常明顯：各職能部門(mén)分工明確、責(zé)任清楚，同時(shí)相同工作類型的員工聚集在一起，便于員工之間交流和創(chuàng)新，因而這種組織可以培養(yǎng)專門(mén)型人員。但它也存在不足之處：部門(mén)之間缺乏有效的合作，不易協(xié)調(diào)，容易造成各自為政的局面，同時(shí)這種組織不適合培養(yǎng)復(fù)合型人才。 產(chǎn)品型服務(wù)營(yíng)銷組織模式 ? 這是按照不同種類的金融產(chǎn)品進(jìn)行管理的組織模式，適合于規(guī)模較大、擁有較多金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行。它是一種為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化的形式而出現(xiàn)的縱橫交織的結(jié)構(gòu)，縱向仍然保留了功能型的業(yè)務(wù)分配，而橫向則設(shè)置金融產(chǎn)品經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)制定金融產(chǎn)品的策略與計(jì)劃，分析其執(zhí)行情況，評(píng)定效果并采取必要措施對(duì)其進(jìn)行控制。 產(chǎn)品型服務(wù)營(yíng)銷組織模式的優(yōu)勢(shì)和不足 ? 產(chǎn)品型服務(wù)營(yíng)銷組織模式的優(yōu)點(diǎn)是：? (1)不同金融產(chǎn)品由專人負(fù)責(zé)，使各種金融產(chǎn)品都不會(huì)被忽視，金融產(chǎn)品成長(zhǎng)較快? (2)便于對(duì)金融產(chǎn)品的管理，商業(yè)銀行可以集中精力管好不同具體金融產(chǎn)品，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷中占到較大比例的金融產(chǎn)品，? (3)它也可使商業(yè)銀行針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題迅速作出反應(yīng)，為開(kāi)發(fā)新金融產(chǎn)品而協(xié)調(diào)好各方面的力量。? 但該模式也有一定缺點(diǎn)，突出表現(xiàn)在：（ 1）成本較高，因?yàn)橛蓪Ｈ素?fù)責(zé)一種或幾種金融產(chǎn)品，故對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷部門(mén)的人員配置及開(kāi)銷的要求就較大， (2)整體性較差，主要是各金融產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人可能致力于他所管轄的產(chǎn)品的管理而忽視了整個(gè)市場(chǎng)的狀況， (3) 金融產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力有限，一般來(lái)說(shuō)，金融產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有足夠的權(quán)力去充分行使其職責(zé)，而不得不依賴于廣告、推銷及金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等其他部門(mén)的合作。 地域型營(yíng)銷組織模式 ?隨著商業(yè)銀行服務(wù)的區(qū)域范圍的不斷擴(kuò)大，許多商業(yè)銀行的銷售來(lái)只限于本地區(qū)，而一般可在整個(gè)國(guó)家乃至不同國(guó)家中開(kāi)展業(yè)務(wù)。于是，地域型的服務(wù)營(yíng)銷組織模式便自然得到了應(yīng)用，這種模式是按照不同的地域來(lái)設(shè)置服務(wù)營(yíng)銷力量。 地域型營(yíng)銷組織模式的優(yōu)勢(shì)和不足 ? 該模式中，地區(qū)經(jīng)理掌握本地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，配合商業(yè)銀行的總體戰(zhàn)略計(jì)劃而為金融產(chǎn)品在本地區(qū)打開(kāi)銷路制定年度計(jì)劃與中長(zhǎng)期計(jì)劃，并負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行。同時(shí)，地區(qū)經(jīng)理要協(xié)調(diào)好上下級(jí)之間的關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)本地區(qū)的各方力量，最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷工作。區(qū)域型營(yíng)銷組織模式可以在一定程度上減少營(yíng)銷費(fèi)用，便于有關(guān)人員了解所在地區(qū)的特殊環(huán)境，加快市場(chǎng)開(kāi)拓步伐，對(duì)于營(yíng)銷人員的工作績(jī)效也容易進(jìn)行衡量與評(píng)價(jià)。 市場(chǎng)型服務(wù)營(yíng)銷組織模式 ? 它是以市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)的一種商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織模式。為了能集中精力開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷，在激烈的商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)中取勝，商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)行全面的市場(chǎng)細(xì)分，并做好市場(chǎng)定位，努力為不同市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，其中許多商業(yè)銀行采用的一種方法是將整個(gè)市場(chǎng)劃分為個(gè)人客戶市場(chǎng)、企業(yè)客戶市場(chǎng)與政府客戶市場(chǎng)，然后根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。 市場(chǎng)型服務(wù)營(yíng)銷組織模式的優(yōu)勢(shì)和不足 ? 在這種模式中，各市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)自己負(fù)責(zé)的金融市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析、開(kāi)發(fā)，從而使服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)具有較大的針對(duì)性，同時(shí)在市場(chǎng)型商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織模式下，商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷預(yù)測(cè)和年度計(jì)劃的制定相對(duì)容易、準(zhǔn)確。但這種模式對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員的要求較高，同時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的客戶調(diào)研、分析、促銷等活動(dòng)，使得服務(wù)營(yíng)銷費(fèi)用偏高。 （三）新型的營(yíng)銷組織模式 —— 客戶經(jīng)理制 ? 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷理念發(fā)生了巨大變化，認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要不斷提高客戶滿意度，于是許多商業(yè)銀行本著 “ 以客戶為中心 ” 的服務(wù)營(yíng)銷理念，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，建立起了 “客戶經(jīng)理制 ” 式的服務(wù)營(yíng)銷組織模式?？蛻艚?jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，而建立起的與客戶一一對(duì)應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個(gè)全面、明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系，它全面貫徹了以客戶為中心的理念，使商業(yè)銀行的人力、物力資源等得到充分的利用。當(dāng)客戶有金融產(chǎn)品需求時(shí)，客戶自己不必親自找商業(yè)銀行各部門(mén)，而只需找到相應(yīng)的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理為客戶完成相應(yīng)的任務(wù)。其實(shí)客戶經(jīng)理充當(dāng)了一個(gè)橋梁的作用，客戶經(jīng)理與客戶全方位地接觸，了解他們的思想、需求，并及時(shí)反饋到研發(fā)部門(mén)，從而大大加快了創(chuàng)新能力。 三、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施控制 ?商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制是對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的監(jiān)督和檢查，其目的是指出計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤，以便及時(shí)糾正和防止重犯，因而商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制是商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷中一個(gè)重要組成部分。 （一）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制的程序 ? 確定對(duì)象? 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織活動(dòng)多種多樣。如果對(duì)各個(gè)方面都進(jìn)行控制，則會(huì)由于內(nèi)容過(guò)多、范圍過(guò)廣而花費(fèi)大量的開(kāi)支。因此，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制人員必須事先有選擇地確定控制的內(nèi)容、范圍，如以商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷人員的工作績(jī)效、銷售收入、成本與利潤(rùn)市場(chǎng)調(diào)研的效果作為控制的重點(diǎn)。當(dāng)然，在確定控制對(duì)象時(shí)尤其要注意控制成本，即要使花費(fèi)在控制活動(dòng)上的費(fèi)用小于控制所能帶來(lái)的效益，否則，控制就會(huì)喪失其存在的價(jià)值。 2．設(shè)置目標(biāo) ? 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制與計(jì)劃是緊密相連的，控制保證計(jì)劃的實(shí)施并為下一步計(jì)劃提供依據(jù)?？梢哉f(shuō)，計(jì)劃的修正與調(diào)整是控制不可缺少的內(nèi)容。控制目標(biāo)一般要與整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)相一致。如果在營(yíng)銷計(jì)劃中已確立了合理的、明確的目標(biāo)，那么這里只要將它引用過(guò)來(lái)即可。 3．建立標(biāo)準(zhǔn) ? 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制系統(tǒng)在有效運(yùn)行之前必須要建立起一套憑以測(cè)量營(yíng)銷活動(dòng)效果的客觀依據(jù)，這便是控制標(biāo)準(zhǔn)的建立過(guò)程。通過(guò)建立控制標(biāo)準(zhǔn)，可以將在前一步所選定的控制目標(biāo)定量化與具體化。這里的標(biāo)準(zhǔn) (如銷售人員的工作效率、廣告的效果、成本利潤(rùn)數(shù)量、計(jì)劃完成期等 )應(yīng)該都是可以測(cè)定與考核的。此外，控制標(biāo)準(zhǔn)必須是客觀的，要考慮到產(chǎn)品、地區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)力之間的差異。為了使控制更為靈活，建立起來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)不能絕對(duì)化，可采用兩種標(biāo)準(zhǔn)，其中一個(gè)作為可接受的標(biāo)準(zhǔn)，而另一個(gè)則是激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于達(dá)到后一標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)可給予獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，對(duì)于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之