國際市場營銷微觀環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-01-31 11:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 保險(xiǎn)公司以及其他貨物購銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。 ?企業(yè)的營銷活動會因貸款成本的上升或信貸來源的限制而受到嚴(yán)重的影響 四、顧客 ?顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)。 ?顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。 ?顧客是市場的主體，任何產(chǎn)品或服務(wù)，只有得到顧客的認(rèn)可，才能贏得市場。 企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 消費(fèi)者市場 ?個(gè)人或家庭購買商品及勞務(wù)以提供個(gè)人消費(fèi) 工業(yè)市場 ?組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，共生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的 轉(zhuǎn)售商市場 ?組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利 政府市場 ?政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人 國際市場 ?買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)商、轉(zhuǎn)售商及政府 五、競爭者 ?競爭指是指與自己爭奪市場的其他企業(yè)，與本企業(yè)具有相似的目標(biāo)顧客、生產(chǎn)相似的產(chǎn)品、相似的銷售價(jià)格的企業(yè) 。 一個(gè)企業(yè)為什么會出現(xiàn)競爭者？ 企業(yè)出現(xiàn)競爭對手有多種原因 ： ?（一）單個(gè)企業(yè)不可能壟斷整個(gè)目標(biāo)市場。 ?（二）只要市場上存在著需求向替代產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的可能性，潛在的競爭對手就會出現(xiàn)。 ?比如，汽水被可口可樂、百事可樂替代，可口可樂和百事可樂又遭遇礦泉水、純凈水的競爭。 ?（三）競爭對手的營銷策略及營銷活動的變化會直接影響到企業(yè)的營銷決策。 ?競爭對手的廣告宣傳、價(jià)格、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、各種銷售服務(wù)的加強(qiáng)都直接對企業(yè)造成威脅。 競爭企業(yè)能夠取得優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道 競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)營銷策略的反應(yīng)程度 競爭企業(yè)對競爭產(chǎn)品的依賴程度 競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小、強(qiáng)弱 競爭企業(yè)的數(shù)量有多少 ? 提供不同品牌的同種產(chǎn)品 ? 提供不同形式的相似或同類產(chǎn)品的企業(yè) ? 提供不同種類產(chǎn)品，爭奪同一顧客群 ? 與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè) 愿望競爭者 一般競爭者 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 競爭層次圖示 本公司 品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 一般競爭者 愿望競爭者 研究 重點(diǎn)一 研究 重點(diǎn)二 當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動后，競爭者會有不同的反應(yīng) : 隨機(jī)型 強(qiáng)烈型 選擇型 從容型 強(qiáng)烈型競爭者 ?一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。 從容型競爭者 ?一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因缺乏資金無法作出租當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 案例： ?當(dāng)米勒公司在 70年代後期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯 — 布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。後來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，並且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了 60%的市場份額後，安休斯 — 布希公司才被喚醒並開始開發(fā)淡啤酒。 選擇型競爭者 ?一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對降價(jià)竟銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其它方面 (如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等 )卻不予理會，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對自己威脅不大。 柯達(dá) 與 富士 —— 早在 100多年前，伊
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