第七章利用行為科學(xué)使公司服務(wù)趨于完美-(編輯修改稿)
2025-01-31 09:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 會(huì)像現(xiàn)在這顆這樣敏感。在這種情況下，丹尼爾可以選擇現(xiàn)在就結(jié)束治療而在下次再繼續(xù)，或者今天就全部完成治療工作兩種做法。繼續(xù)工作有可能使阿舍更不舒服，盡管實(shí)際上的疼痛要比剛才的感覺(jué)好地多，但丹尼爾還在猶豫，是否繼續(xù)為阿舍治療將影響阿舍對(duì)治療體驗(yàn)的感覺(jué)，乃至影響他今后繼續(xù)到診所治療的行為。 22 根據(jù)行為研究的結(jié)論，丹尼爾應(yīng)該完成這一工作，阿舍將帶走一個(gè)稍好的回憶。當(dāng)然他將記住這種遭遇，但是疼痛最后沒(méi)那么糟糕。丹尼爾將不得不持續(xù)一個(gè)痛苦的體驗(yàn)，然而由于結(jié)尾時(shí)的疼痛稍微輕點(diǎn)，阿舍對(duì)治療的整個(gè)評(píng)估將提高。 顯然大多數(shù)公司的服務(wù)不會(huì)引起生理上的痛苦。而且，服務(wù)事件中不舒服的部分往往出現(xiàn)在前期，如在就餐前或進(jìn)入游樂(lè)場(chǎng)前（愉快）需要排隊(duì)（不愉快），如果事實(shí)不是這樣，可能有必要延續(xù)事件持續(xù)時(shí)間，以強(qiáng)化結(jié)束時(shí)的體驗(yàn)。 23 在專業(yè)化服務(wù)中，不愉快往往以壞消息的形式傳來(lái)。大多數(shù)人希望壞消息能立刻引起他們的注意。遺憾的是，服務(wù)提供者是像我們這樣的人，由于他們擔(dān)心壞消息傳出，所以，他們總是盡可能地拖延直到最后時(shí)刻，這是絕對(duì)錯(cuò)誤的做法。事實(shí)上，只有盡早消除壞消息、痛苦、不舒服、長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)以及其他不愉快的事情，顧客對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的回憶才不會(huì)因此而受到影響。 24 原則三：細(xì)分愉悅的感覺(jué)和整合痛苦的感覺(jué) 25 正如我們前面所談到的，當(dāng)體驗(yàn)被分為幾個(gè)片斷，看上去似乎就長(zhǎng)了很多。另外，人們對(duì)得失有一個(gè)對(duì)稱的反應(yīng)。比較一下在賭博中一次贏 10美元和贏兩次 5美元的感覺(jué)，大多數(shù)人都喜歡贏兩次。那么，在一次賭博中輸?shù)?10美元和兩次賭博每次輸 5美元相比較，結(jié)果又如何呢？這次，大多數(shù)人又喜歡僅輸一次了。這就是為什么公司應(yīng)該將愉快的體驗(yàn)劃分為多個(gè)階段，而把不愉快的體驗(yàn)整合為一個(gè)階段的原因了。 26 但是，很多公司并不都能深刻理解這一點(diǎn)。例如，在護(hù)理行業(yè)，病人在見(jiàn)到醫(yī)生之前需要在多個(gè)地方等候，然而，這樣做的結(jié)果只會(huì)使整個(gè)等待過(guò)程顯得更長(zhǎng)。診所可以通過(guò)讓顧客在等候大廳中度過(guò)更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)就加以改進(jìn)，這樣，病人就不必忍受一次、兩次、三次或四次間歇的等候了。 27 同樣，電話幫助熱線的類似做法也是導(dǎo)致電話用戶不滿意的主要原因。為了通過(guò)電話咨詢尋找能解決問(wèn)題的部門(mén)，一位顧客在撥通電話后，必須收聽(tīng)指南并按應(yīng)答鍵（或語(yǔ)音回答），通常需要四五個(gè)這樣的步驟才能找到最終能提供幫助的人。即使經(jīng)過(guò)的 4個(gè)按鍵選擇所需的實(shí)際時(shí)間比 2次按鍵選擇所需的時(shí)間短，人們回憶時(shí)仍會(huì)感覺(jué) 4次按鍵選擇所花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)得多。對(duì)此，電話熱線服務(wù)公司可以通過(guò)減少抵達(dá)最終目的地所需步驟數(shù)量的做法，降低顧客感覺(jué)的等待痛苦，從而改善服務(wù)。 28 最成功的交易展示會(huì)已經(jīng)做到了這個(gè)原則的兩個(gè)方面，其主要經(jīng)驗(yàn)就是盡可能地把煩瑣的案頭工作的幾個(gè)步驟整合在一起。例如，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間貿(mào)易展示會(huì)讓參加者在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)先注冊(cè)登記，當(dāng)他們到達(dá)后，只需挑選一個(gè)已經(jīng)寫(xiě)進(jìn)了個(gè)人數(shù)據(jù)的徽章?；照驴梢宰屗麄兊玫饺魏握刮坏男畔?―― 參加者是要通過(guò)一個(gè)閱覽裝置將這些信息敲出來(lái)，就可避免無(wú)窮無(wú)盡的名片交換和頻繁地在表格上簽名。這種做法受到了與會(huì)者的歡迎，他們來(lái)到會(huì)上只是為看產(chǎn)品展示，而展示內(nèi)容豐富，他們愉快地在會(huì)上倘佯。 29 迪斯尼的主題公園的做法也體現(xiàn)了對(duì)這一原則的兩個(gè)部分的理解。迪斯尼在分散排隊(duì)等待的顧客方面做了大量工作，由此減少了顧客的不適感受。它還盡量縮短游戲時(shí)間。起初，這樣做主要是讓更多的人能得到游玩的機(jī)會(huì)，但是，這一富有成效的做法還帶來(lái)了另一個(gè)好處，即細(xì)分了愉快。同時(shí)，這樣做也使顧客感到在主題公園度過(guò)了很長(zhǎng)、很豐富和充實(shí)的一天。按照顧客的觀點(diǎn)，兩個(gè) 90秒的開(kāi)車(chē)時(shí)間比一個(gè) 3分鐘的開(kāi)車(chē)時(shí)間要長(zhǎng)。 30 原則四：通過(guò)選擇建立承諾 31 一個(gè)有趣的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獻(xiàn)血者可以選擇是從左胳膊抽血或從右胳膊抽血時(shí)，會(huì)在很大程度上減少他們不舒服的感覺(jué)！很顯然，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)人們相信自己已經(jīng)對(duì)一個(gè)事件的過(guò)程，尤其是一個(gè)令人不舒服的過(guò)程有了一定的控制時(shí)，他們會(huì)感到更高興、更舒適。通常，這種控制絕大多數(shù)是象征性的（如選擇胳膊）。在其他情況下，它非常真實(shí)：藥劑師早已認(rèn)識(shí)到，允許病人選擇是否被告知對(duì)癌癥和心臟病的幾種治療方案做出選擇有很大的價(jià)值。這些是極其重要的、高賭注性質(zhì)的決策，通過(guò)把病人納入決策過(guò)程可以獲得很高的價(jià)值。病人會(huì)感到不再那么無(wú)助、沒(méi)有希望，而且更愿意配合治療工作。 32 許多公司已經(jīng)學(xué)會(huì)在不危及生命的情形下運(yùn)用這一原則。例如，幾家航空公司在長(zhǎng)途飛行時(shí)讓顧客選擇在什么時(shí)候?yàn)?
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