第七章利用行為科學(xué)使公司服務(wù)趨于完美-(編輯修改稿)
2025-01-31 09:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 會像現(xiàn)在這顆這樣敏感。在這種情況下，丹尼爾可以選擇現(xiàn)在就結(jié)束治療而在下次再繼續(xù)，或者今天就全部完成治療工作兩種做法。繼續(xù)工作有可能使阿舍更不舒服，盡管實(shí)際上的疼痛要比剛才的感覺好地多，但丹尼爾還在猶豫，是否繼續(xù)為阿舍治療將影響阿舍對治療體驗(yàn)的感覺，乃至影響他今后繼續(xù)到診所治療的行為。 22 根據(jù)行為研究的結(jié)論，丹尼爾應(yīng)該完成這一工作，阿舍將帶走一個稍好的回憶。當(dāng)然他將記住這種遭遇，但是疼痛最后沒那么糟糕。丹尼爾將不得不持續(xù)一個痛苦的體驗(yàn)，然而由于結(jié)尾時的疼痛稍微輕點(diǎn)，阿舍對治療的整個評估將提高。 顯然大多數(shù)公司的服務(wù)不會引起生理上的痛苦。而且，服務(wù)事件中不舒服的部分往往出現(xiàn)在前期，如在就餐前或進(jìn)入游樂場前（愉快）需要排隊(duì)（不愉快），如果事實(shí)不是這樣，可能有必要延續(xù)事件持續(xù)時間，以強(qiáng)化結(jié)束時的體驗(yàn)。 23 在專業(yè)化服務(wù)中，不愉快往往以壞消息的形式傳來。大多數(shù)人希望壞消息能立刻引起他們的注意。遺憾的是，服務(wù)提供者是像我們這樣的人，由于他們擔(dān)心壞消息傳出，所以，他們總是盡可能地拖延直到最后時刻，這是絕對錯誤的做法。事實(shí)上，只有盡早消除壞消息、痛苦、不舒服、長時間的排隊(duì)以及其他不愉快的事情，顧客對整個體驗(yàn)的回憶才不會因此而受到影響。 24 原則三：細(xì)分愉悅的感覺和整合痛苦的感覺 25 正如我們前面所談到的，當(dāng)體驗(yàn)被分為幾個片斷，看上去似乎就長了很多。另外，人們對得失有一個對稱的反應(yīng)。比較一下在賭博中一次贏 10美元和贏兩次 5美元的感覺，大多數(shù)人都喜歡贏兩次。那么，在一次賭博中輸?shù)?10美元和兩次賭博每次輸 5美元相比較，結(jié)果又如何呢？這次，大多數(shù)人又喜歡僅輸一次了。這就是為什么公司應(yīng)該將愉快的體驗(yàn)劃分為多個階段，而把不愉快的體驗(yàn)整合為一個階段的原因了。 26 但是，很多公司并不都能深刻理解這一點(diǎn)。例如，在護(hù)理行業(yè)，病人在見到醫(yī)生之前需要在多個地方等候，然而，這樣做的結(jié)果只會使整個等待過程顯得更長。診所可以通過讓顧客在等候大廳中度過更長的時間來就加以改進(jìn)，這樣，病人就不必忍受一次、兩次、三次或四次間歇的等候了。 27 同樣，電話幫助熱線的類似做法也是導(dǎo)致電話用戶不滿意的主要原因。為了通過電話咨詢尋找能解決問題的部門，一位顧客在撥通電話后，必須收聽指南并按應(yīng)答鍵（或語音回答），通常需要四五個這樣的步驟才能找到最終能提供幫助的人。即使經(jīng)過的 4個按鍵選擇所需的實(shí)際時間比 2次按鍵選擇所需的時間短，人們回憶時仍會感覺 4次按鍵選擇所花費(fèi)的時間長得多。對此，電話熱線服務(wù)公司可以通過減少抵達(dá)最終目的地所需步驟數(shù)量的做法，降低顧客感覺的等待痛苦，從而改善服務(wù)。 28 最成功的交易展示會已經(jīng)做到了這個原則的兩個方面，其主要經(jīng)驗(yàn)就是盡可能地把煩瑣的案頭工作的幾個步驟整合在一起。例如，互聯(lián)網(wǎng)時間貿(mào)易展示會讓參加者在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)先注冊登記，當(dāng)他們到達(dá)后，只需挑選一個已經(jīng)寫進(jìn)了個人數(shù)據(jù)的徽章。徽章可以讓他們得到任何展位的信息 ―― 參加者是要通過一個閱覽裝置將這些信息敲出來，就可避免無窮無盡的名片交換和頻繁地在表格上簽名。這種做法受到了與會者的歡迎，他們來到會上只是為看產(chǎn)品展示，而展示內(nèi)容豐富，他們愉快地在會上倘佯。 29 迪斯尼的主題公園的做法也體現(xiàn)了對這一原則的兩個部分的理解。迪斯尼在分散排隊(duì)等待的顧客方面做了大量工作，由此減少了顧客的不適感受。它還盡量縮短游戲時間。起初，這樣做主要是讓更多的人能得到游玩的機(jī)會，但是，這一富有成效的做法還帶來了另一個好處，即細(xì)分了愉快。同時，這樣做也使顧客感到在主題公園度過了很長、很豐富和充實(shí)的一天。按照顧客的觀點(diǎn)，兩個 90秒的開車時間比一個 3分鐘的開車時間要長。 30 原則四：通過選擇建立承諾 31 一個有趣的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)獻(xiàn)血者可以選擇是從左胳膊抽血或從右胳膊抽血時，會在很大程度上減少他們不舒服的感覺！很顯然，這個經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)人們相信自己已經(jīng)對一個事件的過程，尤其是一個令人不舒服的過程有了一定的控制時，他們會感到更高興、更舒適。通常，這種控制絕大多數(shù)是象征性的（如選擇胳膊）。在其他情況下，它非常真實(shí)：藥劑師早已認(rèn)識到，允許病人選擇是否被告知對癌癥和心臟病的幾種治療方案做出選擇有很大的價(jià)值。這些是極其重要的、高賭注性質(zhì)的決策，通過把病人納入決策過程可以獲得很高的價(jià)值。病人會感到不再那么無助、沒有希望，而且更愿意配合治療工作。 32 許多公司已經(jīng)學(xué)會在不危及生命的情形下運(yùn)用這一原則。例如，幾家航空公司在長途飛行時讓顧客選擇在什么時候?yàn)?
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