服務(wù)業(yè)營銷案例(編輯修改稿)
2025-01-31 08:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 動特別饋贈 /購物打折提供各種附加服務(wù)，如酒店機(jī)票預(yù)定服務(wù)、道路救援服務(wù)等贈送各種保險項目最 經(jīng) 常使用某 張 信用卡的主要原因智慧理財客戶服務(wù)消費回饋來源：招商銀行信用卡中心《年度品牌調(diào)查》創(chuàng)新服務(wù)滿足中國信用卡持卡人的需要34我們的區(qū)隔策略－區(qū)域發(fā)展與客戶分層目標(biāo)市場區(qū)域發(fā)展策略排名 城市辦事處建制時間本行網(wǎng)點及業(yè)務(wù)情況 人口及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（資料來源：各省市統(tǒng)計年鑒）網(wǎng)點數(shù)量萬人均招行卡量自營存款占有率城市人口 (萬人 ) 戶籍占比2023年人均可支配收入社會零售消費總額萬人年均消費1 深圳 04年 64 % % 2 上海 38 % % 3 北京 28 % % 4 廣州 28 % % 5 天津 05年 12 % % 6 杭州 14 % % 7 成都 15 % % 8 蘇州 7 % % 9 南京 12 % % 10 重慶 15 % % 11 青島 10 % % 12 武漢 14 % % 13 濟(jì)南 11 % % 14 西安 06年 14 % % 15 福州 10 % % 17 沈陽 12 % % 18 長沙 11 % % 19 南昌 10 % % 20 大連 11 % % …… 依據(jù)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿艾F(xiàn)有的招行服務(wù)范圍定出年度區(qū)域發(fā)展策略36將目標(biāo)客戶分層分析學(xué)生族群女 性 族 群 公務(wù)人士 /商務(wù)旅行人士白金卡金卡普卡都市白領(lǐng) 族Young卡時尚活躍年輕人Revolver37以差異化的產(chǎn)品細(xì)分市場 —— 產(chǎn)品金字塔區(qū)域：正大聯(lián)名卡3,600元 年費白金卡普卡金卡學(xué)生卡電子產(chǎn)品：三星聯(lián)名卡女性：瑞麗卡旅游：攜程聯(lián)名卡 迷你信用卡百貨：百盛聯(lián)名卡 航空：國航聯(lián)名卡目標(biāo)客戶分層策略額度策略 價格策略3， 000/月15， 000/月50， 000/月300元 年費100元 年費100元 年費 + 免提現(xiàn)手續(xù)費 38人各有不同，生活各不相同，所以，一直致力于服務(wù)每一個人的 招商銀行，創(chuàng)造出更多的不同，以求和你的需要最相同招商銀行信用卡產(chǎn)品以創(chuàng)新產(chǎn)品滿足分層客戶需求39大眾媒體大眾媒體?電視?雜志?報紙?…公關(guān)活動公關(guān)活動路演路演戶外廣告戶外廣告?機(jī)場?商務(wù)樓 LCD?…內(nèi)部渠道宣傳內(nèi)部渠道宣傳?帳單?用卡指南?帳單信封??？?…網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷?合作網(wǎng)站?網(wǎng)絡(luò)廣告?EMail?短信?BBS社區(qū)通路媒體通路媒體?分行網(wǎng)點陳列?通路銷售人員?分行 ATM機(jī)廣告?…營銷活動營銷活動主軸主軸產(chǎn)品推廣 運用整合傳播架構(gòu)40產(chǎn)品推廣 運用整合推廣通路2023年 2023年 2023年 (6/15)客戶分層營銷實例 1招商銀行 卡整合營銷產(chǎn)品開發(fā)目的 完整的客戶培養(yǎng)計劃 學(xué)生卡 普卡 金卡 白金卡第一卡策略 （ First Card）以主動升級計劃經(jīng)營客戶生命周期23 years12 years12 years43 卡品牌定位? 結(jié)合大學(xué)生年輕、有活力的特點，將卡片命名為 “ 卡 ”? 配合 “就是不一 ”的Slogan，將招商銀行 “ 卡 ”做為一個相對獨立的品牌在大學(xué)校園里進(jìn)行長期經(jīng)營44誠信人生，就是不一 繽紛生活，就是不一品牌定位45目標(biāo)客群 描述 ——211重點大學(xué)學(xué)生的一天吃晚飯：吃晚飯：看校園海報欄看校園海報欄聽校園廣播聽校園廣播上網(wǎng)上網(wǎng)看看 BBS看電影看電影自習(xí)自習(xí)7:30起床起床電臺電臺吃早飯吃早飯 食堂電視食堂電視 準(zhǔn)備上課準(zhǔn)備上課13:30吃午飯吃午飯 食堂排隊食堂排隊看校園海報欄看校園海報欄聽校園廣播聽校園廣播上網(wǎng)上網(wǎng)12:00上課上課 筆記本筆記本8:0018:0022:00睡覺睡覺電臺電臺16:30 / 17:30下課下課運動運動 校園海報欄校園海報欄去書報亭買報去書報亭買報. 上課上課 筆記本筆記本 體育課體育課 校園海報欄校園海報欄46目標(biāo)客群 描述 ——學(xué)生重視的信用卡功能? ：– 數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生最重視的兩項信用卡功能為 取現(xiàn)優(yōu)惠 和累積信用 （開具信用報告），分別為 30％和 23％；其次為較高的信用額度，網(wǎng)上支付功能和分期業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)– 高達(dá) 89%的學(xué)生認(rèn)為《信用報告》很有幫助，僅 10%的學(xué)生認(rèn)為無用47產(chǎn)品設(shè)計招商銀行Young卡年輕、可塑性強(qiáng)取現(xiàn)需求大有上網(wǎng)習(xí)慣教育意義 /信用報告取現(xiàn)優(yōu)惠E化管理目標(biāo)族群特點目標(biāo)族群特點 產(chǎn)品功能特性產(chǎn)品功能特性低收入 → 高消費 刷卡 6次免年費目標(biāo)客群集中 /生活形態(tài)規(guī)律 有效的傳播策略48產(chǎn)品上市廣告?zhèn)鞑ゴ蟊娒襟w大眾媒體校園路演校園路演活動活動內(nèi)部渠道宣內(nèi)部渠道宣傳傳網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷文宣品文宣品及其它及其它學(xué)生卡傳播公關(guān)公關(guān) 媒體媒體懇談會懇談會學(xué)生卡網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)生卡網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)生卡電子帳單學(xué)生卡電子帳單學(xué)生卡海報學(xué)生卡海報 學(xué)生卡折頁學(xué)生卡折頁 卡訊報紙廣告卡訊報紙廣告信紙信紙 /寄卡單寄卡單校園路演校園路演申請禮設(shè)計申請禮設(shè)計上市期 : 2023/1012月總成本： 131萬校園書報亭展架校園書報亭展架校園說明會校園說明會 記者會記者會49上市廣告?zhèn)鞑?—— 校園主題活動? 2023中國廣告協(xié)會學(xué)院獎– 是中國廣告界最高行業(yè)組織 —— 中國廣告協(xié)會舉辦的年度大學(xué)生廣告創(chuàng)意大賽，是該類賽事中最高政府大獎，? 我行做為主贊助商，全程參與本屆學(xué)院獎– 本屆學(xué)院獎的主題： 就是不一就是不一– 鼓勵創(chuàng)新，激發(fā)大學(xué)生最原創(chuàng)、最青春、最時尚的創(chuàng)意靈感? 時間： ～ ? 地點： 11個城市 /12所高校，每場 3天50上市廣告?zhèn)鞑?—— 特殊 校園媒介? 選擇理由：形式生動活潑，由學(xué)生自己主持，詳述學(xué)生自己的故事，關(guān)注度高，?宣傳形式：校園廣播聯(lián)盟《音樂先鋒》，可覆蓋全國 100所高校。 校園廣播? 選擇理由：覆蓋面廣:可分布在校園各個交通要道，是學(xué)生看報讀報必去的場所。? 宣傳形式：北京、上海的部分高校的書報刊亭擺放 “Young”卡宣傳臺架 /DM/申請書等，校內(nèi)書報亭?選擇理由：通過活動拉近與大學(xué)生的距離，快速建立品牌形象。?宣傳形式：大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)，并可在 11個城市的 12所大學(xué)進(jìn)行校園路演活動。校園主題活動? 選擇理由：學(xué)生最為關(guān)注的溝通渠道。形
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