銷(xiāo)售管理學(xué)5(編輯修改稿)
2025-01-31 05:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 管理系 第 4章 促銷(xiāo)管理決策 本章主要內(nèi)容： 29 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 認(rèn)識(shí)促銷(xiāo) 是營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種 信息 ， 說(shuō)服或吸引 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi) 其產(chǎn)品，以達(dá)到 擴(kuò)大銷(xiāo)售 的目的。 促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種 溝通 活動(dòng)，即營(yíng)銷(xiāo)者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為 刺激物 的各種 信息 ，把信息 傳遞 到一個(gè)或更多的 目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽(tīng)眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶(hù)等），以 影響其態(tài)度和行為 。 30 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 解讀 主體 客體 手段 目的 ? 企業(yè)主體 ? 以目標(biāo)顧客為對(duì)象 ? 傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行系列說(shuō)服性溝通（影響態(tài)度與行為） ? 促使購(gòu)買(mǎi) 31 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 五種方式之一 ? 銷(xiāo)售人員 ? 面對(duì)面 ? 陳述、演示、處理異議、銷(xiāo)售 ? 掌握信息 ? 人際關(guān)系 人員推銷(xiāo) 32 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 五種方式之二 ? 廣告主（廣告客戶(hù)） ? 廣告代理商（廣告公司） ? 付費(fèi) ? 非人員介紹 ? 促銷(xiāo)其創(chuàng)意、商品或服務(wù) 廣告（給你購(gòu)買(mǎi)的理由） 33 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 五種方式之三 ? 多數(shù)為短期性刺激 ? 消費(fèi)者 ? 經(jīng)銷(xiāo)商（折讓、合作廣告等） ? 內(nèi)部（獎(jiǎng)金、競(jìng)賽等） 銷(xiāo)售促進(jìn)（提供購(gòu)買(mǎi)的刺激） 34 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 五種方式之四 ? “非付款” ? 第三方（政府、專(zhuān)家、社會(huì)團(tuán)體） ? 傳媒 ? 知名度、美譽(yù)度 公共宣傳（提升形象） 35 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 五種方式之五 ? 市場(chǎng)細(xì)分使大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)手段受到限制 ? 信息技術(shù)的發(fā)展是個(gè)性化信息傳遞成為可能 ? 名單爆炸提供了充足的原始客戶(hù)數(shù)據(jù) ? 現(xiàn)代分析技術(shù)為顧客分類(lèi)提供成為可能 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的成本太高 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 36 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 促銷(xiāo)流程 促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通，因此促銷(xiāo)流程就是溝通流程。 對(duì)象 目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 渠道 反饋 37 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 對(duì)象 找 ? 范圍：購(gòu)買(mǎi)相關(guān)者 ? 方法：市場(chǎng)細(xì)分（消費(fèi)者、中間商） 分析 （以便進(jìn)攻） ? 認(rèn)知：企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者 ? 特質(zhì)：性格、習(xí)慣等 38 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 目標(biāo) 分階段 ? 認(rèn)識(shí)：知曉率、深度 ? 情感：接受、興趣、好感、信任 ? 行為：（試用）購(gòu)買(mǎi) 四種反應(yīng)模式（ P53圖 42） 39 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 設(shè)計(jì)信息 引起注意和興趣 ? 說(shuō)什么 ? 怎么說(shuō)（結(jié)構(gòu)、格式） ? 誰(shuí)來(lái)說(shuō) 40 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 渠道 人員渠道 ? 提倡者（業(yè)務(wù)員和滿(mǎn)意的消費(fèi)者） ? 專(zhuān)家（行業(yè)、技術(shù)） ? 社會(huì)（口碑） 非人員渠道 ? 傳媒（印刷、電子和戶(hù)外） ? 氣氛（購(gòu)買(mǎi)環(huán)境） ? 事件（新聞、慶典等） 41 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 反饋 ? 對(duì)信息的反應(yīng)（接受度） ? 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響（銷(xiāo)量、購(gòu)買(mǎi)決策模式） 42 四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理系 第 4章 促銷(xiāo)管理決策 本章主要內(nèi)容：
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