【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擇 管 理甲 方 信 用 管 理投 標(biāo) 管 理項(xiàng) 目 承 攬 管 理安 全 文 明 管 理 ( 安 全 生 產(chǎn) 責(zé) 任 制 、 安 全 技 術(shù) 、 安 全生 產(chǎn) 教 育 、 安 全 生 產(chǎn) 檢 查 、 文 明 管 理 ）質(zhì) 量 管 理 ( 質(zhì) 量 體 系 管 理 、 材 料 質(zhì) 量 、 施 工 質(zhì) 量 、 檢驗(yàn) 標(biāo) 準(zhǔn) 管 理 、 售 后 質(zhì) 量 等 ）財(cái) 務(wù) 管 理 ( 效 益 預(yù) 算 、 資 金 、 費(fèi) 用 、 固 定 資 產(chǎn) 、 投資 、 成 本 管 理 、 貨 款 回 收 管 理 ）技 術(shù) 管 理 ( 技 術(shù) 規(guī) 劃 、 研 發(fā) 管 理 、 技 術(shù) 文 件 管 理 、 施工 技 術(shù) 、 圖 紙 管 理 ）行 政 后 勤 ( 辦 公 用 品 管 理 、 公 章 使 用 管 理 、 通 信 費(fèi) 用管 理 、 車(chē) 輛 使 用 管 理 ）人 力 資 源 ( 規(guī) 劃 、 招 聘 、 培 訓(xùn) 、 考 核 、 薪 酬 福 利 、 人才 選 拔 、 內(nèi) 部 調(diào) 動(dòng) ）利潤(rùn)利潤(rùn)項(xiàng) 目 籌 劃圖 紙 會(huì) 審施 工 組 織 設(shè) 計(jì)項(xiàng) 目 評(píng) 估 管 理分 保 商 管 理設(shè) 備 管 理周 轉(zhuǎn) 材 料 管 理項(xiàng) 目 施 工項(xiàng) 目 計(jì) 劃 管 理圖 紙 變 更 管 理施 工 管 理材 料 管 理工 程 預(yù) 算 管 理工 程 結(jié) 算 管 理項(xiàng) 目 竣 工竣 工 驗(yàn) 收 管 理工 程 決 算 管 理售 后 服 務(wù)售 后 服 務(wù) 合 同維 修 管 理回 訪 管 理五 顧客分析 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（ STP戰(zhàn)略）， 企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是：總體市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。可以用下圖表示： 29 戰(zhàn)略規(guī)劃 外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 顧客 戰(zhàn)略計(jì)劃選擇 市 場(chǎng)總 量分析 析 利程度分析 市 場(chǎng)細(xì) 分 量關(guān)細(xì)分市場(chǎng) 述 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 確定 市場(chǎng) 場(chǎng) 產(chǎn) 品定位 場(chǎng)確定可能的定位概念 擇 Segmenting Targeting Positioning 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的國(guó)際權(quán)威 ，大學(xué)教授 。為 多家國(guó)際大公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 和營(yíng)銷(xiāo) 組織、整合營(yíng)銷(xiāo)方面的 顧問(wèn)。其理論深受各界人士推崇。 《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 被 奉為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的 圣經(jīng)， 是世界范圍內(nèi)使用最廣泛 的 MBA教科書(shū)。 30 戰(zhàn)略規(guī)劃 外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 顧客 戰(zhàn)略計(jì)劃選擇 現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之 父 菲利普 〃 科特勒 (Philip Kotler) 市場(chǎng) 分析： 認(rèn)識(shí)供求關(guān)系，市場(chǎng) 規(guī)模 、特點(diǎn) 、市場(chǎng) 容量等。目的開(kāi)拓 潛在 市場(chǎng)，尋找擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)細(xì)分 ： 按照消費(fèi)者的收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、偏好等細(xì)節(jié)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)的過(guò)程。 31 戰(zhàn)略規(guī)劃 外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 顧客 戰(zhàn)略計(jì)劃選擇 目標(biāo) 市場(chǎng)： 從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇 出具 有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ， 確定應(yīng) 為哪一類(lèi)用戶服務(wù)， 滿足顧客哪種 需求， 是營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略 。 市場(chǎng) 定位： 確定產(chǎn)品市場(chǎng)大小、發(fā)展?jié)摿?空間；進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，樹(shù)立品牌形象，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略規(guī)劃 外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 顧客 戰(zhàn)略計(jì)劃選擇 典型的消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分變量有哪些？（北郵 2023研） 概念題：市場(chǎng)細(xì)分（北郵 2023研） 案例 ： 寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品布局 飄 柔 : 柔順 的秘訣 海飛絲 :頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾 潘婷 : 含 維他命原 B5，加倍強(qiáng)韌 沙宣 :專(zhuān)業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來(lái)自你 的風(fēng)采） 伊卡璐 :草本精華，植物護(hù)發(fā) 34 例如；家具公司主要可以根據(jù)與家具銷(xiāo)售關(guān)系最密切的人口因素，如戶主年齡、家庭人口數(shù)和收入水平三項(xiàng)來(lái)細(xì)分家具市場(chǎng)。如下圖 某鋁制品公司的市場(chǎng)可以按三組變數(shù)進(jìn)行三個(gè)層次的細(xì)分： 企業(yè) 的自我定位 領(lǐng)先者 ： 市場(chǎng) 中擁有最大的 市場(chǎng)份額 的企業(yè) 。 努力維護(hù)自己的主導(dǎo)地位，保持既得的市場(chǎng)份額。 挑戰(zhàn)者 ： 向領(lǐng)先者和其他 競(jìng)爭(zhēng)者不斷發(fā)起進(jìn)攻， 極力爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 追隨者 ： 效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略，力圖保持較穩(wěn)定的市場(chǎng) 份額。 補(bǔ)缺者 ： 尋找競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手所忽略的市場(chǎng)空隙，拾遺補(bǔ)漏，在空隙中求得生存和發(fā)展。 戰(zhàn)略規(guī)劃 外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 顧客 戰(zhàn)略計(jì)劃選擇 36 企業(yè)可選擇的各種戰(zhàn)略類(lèi)型 分類(lèi) 戰(zhàn)略 定義 基本 戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 以 低成本價(jià)格 為用戶提供產(chǎn)品，目標(biāo)成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。 特色優(yōu)勢(shì) （差別化） 企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方面 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一臶 。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求。 目標(biāo)聚焦 （集中化） 企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組 細(xì)分市場(chǎng) ，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 第二節(jié) 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇 一 基本戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略揭示組織如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。一種基本戰(zhàn)略姿態(tài)可以有多種實(shí)現(xiàn)形式 。波特 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 。 1 總 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 企業(yè) 力求成本 最低化 ，以 低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。 實(shí)現(xiàn)形式：先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高的市場(chǎng)占有率、節(jié)約一切 開(kāi)支。 戰(zhàn)略規(guī)劃 外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 顧客 戰(zhàn)略計(jì)劃選擇 基本 戰(zhàn)略 成長(zhǎng) 戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 案例 1： 沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略 沃 爾瑪成功運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝 沃爾瑪始終保持自己的商品售價(jià)比其他商店便宜，是在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本方面下功夫的 結(jié)果： 1. 把貨物的運(yùn)費(fèi)和保管費(fèi)用降到 最低。 2. 壓縮廣告費(fèi) 用。 3. 重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的 培養(yǎng)。 2 差別 化戰(zhàn)略 ： 企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營(yíng) 。 企業(yè) 可以在服務(wù)、質(zhì)量、款式、技術(shù)等方面成為領(lǐng)先者，以培養(yǎng)在某些效益范圍內(nèi)產(chǎn)生差別化經(jīng)營(yíng)利益的優(yōu)勢(shì)。 實(shí)現(xiàn)形式：強(qiáng)的研發(fā)能力、高的知名度和美譽(yù)度、強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 。 戰(zhàn)略規(guī)劃 外部一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 顧客 戰(zhàn)略 計(jì)劃 選擇 基本 戰(zhàn)略 成長(zhǎng) 戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 案例 2： 海底撈火鍋的服務(wù)差異化戰(zhàn)