市場調(diào)研和分析培訓(xùn)會(huì)培訓(xùn)課程(編輯修改稿)
2025-01-31 04:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 4045分鐘 集中地點(diǎn) 中央大廳（賓館） 面對(duì)面或自己控制的問卷 電話預(yù)約或街上隨機(jī)抽樣 及時(shí)的（路途和數(shù)據(jù)） 可以進(jìn)行視覺刺激（如：影帶，概念，模型） 低代表性 后勤工作會(huì)影響成本 復(fù)雜的問卷 視覺刺激 概念或廣告測試 2530分鐘 最長調(diào)查時(shí)間 因特網(wǎng) 在站點(diǎn)上尋找受訪者或發(fā)送問卷的網(wǎng)址 方便 及時(shí)（路途 和數(shù)據(jù) ） 可以需得很大的總體規(guī)模 低回應(yīng)率 只在 PC持有者之間有效 有些質(zhì)量的問題 站點(diǎn)訪問者研究 了解基本情況 1015分鐘 就地 上門：挨家挨戶的或事先預(yù)約 出口處采訪（商店） 適合復(fù)雜的事件或特殊的采訪要求 有視覺刺激 可能耗時(shí)很長 代表性不夠理想 后勤工作會(huì)影響成本 復(fù)雜的問卷 數(shù)量化的概念測試 視覺刺激 特定目標(biāo) 3540分鐘（上門） 1015分鐘（出口處） XXXXXXX/Footer 19 需要多少采訪？ 設(shè)定樣本大小以達(dá)到所需統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性 選擇樣本大小經(jīng)常是在數(shù)據(jù)充分性和及時(shí)性、成本之間進(jìn)行權(quán)衡 ? 受訪者越多，結(jié)果越準(zhǔn)確 ? 但同時(shí)， 現(xiàn)場工作耗時(shí)也越長，成本也越高 準(zhǔn)確性由兩方面體現(xiàn) ? 一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)的置信度，或它的置信區(qū)間（當(dāng)一個(gè)調(diào)查結(jié)果被拓展到它所代表的人口時(shí)的誤差率） ? 在一次調(diào)查中顯現(xiàn)兩個(gè)結(jié)果之間的差異的能力在統(tǒng)計(jì)上是顯著的 準(zhǔn)確性是樣本大小和置信度的函數(shù) ? 置信度：控制風(fēng)險(xiǎn)到即使風(fēng)險(xiǎn)存在也可稱其為“不顯著”的水平 （Alpha風(fēng)險(xiǎn) ） ? 最為常用的置信度： 95%（ 5%誤差風(fēng)險(xiǎn)） XXXXXXX/Footer 20 置信區(qū)間表示了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)在統(tǒng)計(jì)上的置信度 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0 200 400 600 800 1000置信度 （ 95%） 樣本大小 置信區(qū)間 在 95%置信度下一些關(guān)鍵的置信區(qū)間 認(rèn)識(shí)置信區(qū)間： ?在置信水平為 95%且總體大小為 200時(shí)，最大的誤差比例為177。 % 啟示： ?小樣本會(huì)導(dǎo)致精確度降低 ?當(dāng)樣本超過 200/300時(shí)，繼續(xù)增加樣本數(shù)的好處遞減 總體大小 (n=) 置信區(qū)間 (+/) 10 30 50 70 100 150 200 300 500 1000 (+/) XXXXXXX/Footer 21 差異顯著性 兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差異必須是夠大，才能被稱為是“顯著”的 同在調(diào)查中收集到的數(shù)據(jù)點(diǎn)相關(guān)的誤差顯示：并不是所有能觀察到的差別都是“真實(shí)”的 ? 某些判別可能是人為的，由誤差造成的 兩個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)之間的差別必須達(dá)到一定的程度才能被稱為是顯著的，或者說真實(shí)的 ? 顯著性由統(tǒng)計(jì)測試來 判斷 ? 要求你的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)來進(jìn)行測試（根據(jù)數(shù)據(jù)、樣本的類型，很多測試是可行的） ? 最常用的測試：檢測兩個(gè)獨(dú)立樣本中的兩個(gè)比例（例如： A部分就某個(gè)問題的答案是否和 B部分不同） XXXXXXX/Footer 22 調(diào)查表（一） 一些高層次的準(zhǔn)則 典型的定量調(diào)查表框架 問題順序 從總體到特殊 ?從簡單的詢問開始，讓受訪者熱身，并介紹主題 將相近的內(nèi)容放在一起 ?跳過一些問題可使人迷惑 保持標(biāo)準(zhǔn)和問題措辭的一致性 ?避免受訪者被搞糊涂 必要時(shí)使用跳問形式 ?縮減調(diào)查表，使之只詢問有關(guān)問題并最大化調(diào)查時(shí)間 將敏感的和分類的問題放在調(diào)查表最底部 ?這些問題會(huì)使受訪者感到不適而中止調(diào)查 甄選問題 一般信息 假設(shè)測試 / 深入調(diào)查 分類 510% 2030% 4050% 1520% 確認(rèn)受訪者 總體態(tài)度 行為描述 問題評(píng)估 知曉度 /使用情況 決策因素 滿意度 使用原因 滿意因素 概念評(píng)估 人口統(tǒng)計(jì) 生活方式 XXXXXXX/Footer 23 調(diào)查表（二） 要避免的錯(cuò)誤 引導(dǎo)性問題 假設(shè)了一個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差 引導(dǎo)性度量 二合一問題 難以評(píng)估的時(shí)間范疇 不準(zhǔn)確的參照范圍 遺漏“不知道”， “不清楚”，“沒有答案” 你如何描述部門間的意見不同程度？ 指標(biāo)偏向于正面的反應(yīng) 你對(duì)這種產(chǎn)品如何評(píng)價(jià)： 非常棒，很好，好，一般？ 性能和可靠性是兩件不同的事。 對(duì)每一項(xiàng)單獨(dú)提問 你對(duì)這種產(chǎn)品的性能和可靠性有何評(píng)價(jià)？ 很好，好，一般，差，很差 對(duì)于受訪者來說幾乎不可能回答。 會(huì)導(dǎo)致不精確 在過去 3年中你買了多少袋口香糖？ 需要精確：這是針對(duì)受訪者個(gè)人還是其家庭？ 在過去 3個(gè)月中你消費(fèi)了多少盒麥片？ 會(huì)導(dǎo)致一個(gè)強(qiáng)迫性的答案或激怒受訪者 你現(xiàn)在的家值多少錢？ $100K, $100K300K, $300K 遺漏“其它”項(xiàng) 會(huì)降低見解的豐富性 （其它：免費(fèi)三明治） 你為什么參加這項(xiàng)訓(xùn)練？ 對(duì)題目感興趣，提高技能，發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域 事件 評(píng)語 舉例 XXXXXXX/Footer 24 研究結(jié)果 定量分析的結(jié)果是什么？ 表格 表格是一種文字格式 包括 ?總體結(jié)果 ?主要分組結(jié)果 可以體現(xiàn)顯著性（建議使用） ?要求市場調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)表格進(jìn)行顯著性檢驗(yàn) 注意 ?主要分組類別需要在事先定義好以加快進(jìn)程 ?開放式問題會(huì)導(dǎo)致更長的處理時(shí)間 電子數(shù)據(jù)庫 受訪者層面數(shù)據(jù)的電子數(shù)據(jù)庫 ?允許進(jìn)一步的分組和特殊分析 可能格式 ?Excel（ 建議使用） ?Access 當(dāng)需要進(jìn)行更復(fù)雜的分析時(shí) ?Quanvert（ 表格工具，需購買版權(quán)） ?SPSS（ 統(tǒng)計(jì)工具，需購買版權(quán)） 需要的格式要在事先確定 調(diào)研機(jī)構(gòu)分析 基于 RFP層的協(xié)議 ?不提供分析（只有表格和原始數(shù)據(jù)） ?主要分組結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)分析 ?高級(jí)的多變量分析（細(xì)分，聯(lián)合分析，等 ） 可以向市場調(diào)研機(jī)構(gòu)購買進(jìn)一步分析的時(shí)間 ?以小時(shí)或日計(jì)價(jià) XXXXXXX/Footer 25 對(duì)于幾種關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)分析及其應(yīng)用的概述 描述性 解釋性 減少 可視
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