【文章內(nèi)容簡介】 求。 （ 2）水平：資料的專門程度夠不夠格。 （ 3）重點(diǎn)：資料是否針對與課題最有關(guān)的各個(gè)方面。 （ 4）準(zhǔn)確：資料是否可信，與第一手資料的接近程度如何。 （ 5）方便：資料能否既迅速又省錢地獲得。 一旦辨別出所需信息，具體的查找工作就要開始。開始查找時(shí)要假設(shè)在某個(gè)信息源（如政府資料）里已經(jīng)存在很多所需的信息。盡管研究者不可能發(fā)現(xiàn)所有與研究主題有關(guān)的資料，但他應(yīng)當(dāng)能有效地使用各種檢索工具，如索引、指南、摘要等，以減少尋找時(shí)間，并且擴(kuò)大信息量，提高信息價(jià)值。 在辯明了信息源后，研究者要開始收集那些所需資料。在記錄這些資料時(shí)，一定要記錄下這些資料的詳細(xì)來源（作者、文獻(xiàn)名、刊號或出版時(shí)間、頁碼等）以便在以后要檢查資料的正確性時(shí)，研究者或其他人也能準(zhǔn)確地查到其來源。 調(diào)研者應(yīng)將收集起來的零亂資料進(jìn)行分類整理。必要時(shí)要制成圖表來分析比較、檢驗(yàn)資料的真?zhèn)?。對同一?shù)據(jù)資料可能有兩個(gè)以上的出處時(shí)，更要做比較和篩選。資料整理后，調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)調(diào)查課題的需要，剔除與課題無關(guān)的資料及不完整的資料，并分析不完整資料對調(diào)研結(jié)果預(yù)測、決策的影響程度。 調(diào)查報(bào)告是所有調(diào)查工作的過程和調(diào)查成果賴以表述的工具。文案調(diào)查報(bào)告類似于其它形式的調(diào)查報(bào)告，但文案調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （ 1）簡單明了。 （ 2）吸引力強(qiáng)。 （ 3）結(jié)論明確。 二、文案調(diào)查法的原則 ? 相關(guān)性原則 相關(guān)性原則是文案調(diào)查的首要原則，也是調(diào)查人員選定文獻(xiàn)資料的最主要標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查人員必須根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)要求，確定資料選擇的范圍和內(nèi)容，把與調(diào)查主題切實(shí)相關(guān)的資料選擇出來。 ? 時(shí)效性原則 文案調(diào)查所用的資料大多數(shù)是歷史性資料，調(diào)查人員在收集資料過程中，必須考慮資料的時(shí)間背景，屏棄過時(shí)的、與目前市場情況不相符的資料內(nèi)容，確保收集的資料能夠準(zhǔn)確反映調(diào)查對象的發(fā)展規(guī)律性。 ? 系統(tǒng)性原則 文案調(diào)查收集的資料是從不同渠道，利用各種機(jī)會(huì)搜集到的散亂的資料，一般情況下，這些資料并不能直接、全面地說明調(diào)查主題，需要調(diào)查人員在已有資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行必要的加工處理。如：收集到的某一個(gè)資料明顯具有不合理性，就應(yīng)該將它去除掉，以確保資料的系統(tǒng)性、全面性。 ? 經(jīng)濟(jì)性原則 文案調(diào)查的最主要的優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省費(fèi)用，如果一項(xiàng)文案調(diào)查所使用的費(fèi)用支出過高，周期過長就失去了它的優(yōu)勢。 三、文案調(diào)查法的方法 ? 首先要注意在企業(yè)內(nèi)部查找。一般來說，從自身的信息資料庫中查找最為快速方便。此外，還應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門查找。只要信息基礎(chǔ)工作做得比較好，從企業(yè)內(nèi)部查找可以獲得大量反映企業(yè)本身狀況的時(shí)間序列信息，還可以獲得有關(guān)客戶、市場等方面的資料。 ? 到企業(yè)外部查找，主要是到一些公共機(jī)構(gòu)，如圖書館、資料室、信息中心等。 為提高查找的效率，應(yīng)注意熟悉檢索系統(tǒng)和資料目錄，在可能的情況下，要盡量爭取這些機(jī)構(gòu)工作人員的幫助。 索討就是向占有信息資料的單位或個(gè)人無代價(jià)地索要。 由于索討屬于不計(jì)代價(jià)的，這種方法的效果在很大程度上取決于對方的態(tài)度，因此，向那些已有某種聯(lián)系的單位和個(gè)人索討或由熟人介紹向那些尚未有聯(lián)系的單位和個(gè)人索討，常能收到校好的效果。有些企業(yè)，出于宣傳自己的需要也樂意向社會(huì)提供有關(guān)的信息資料，向它們索討也會(huì)有好的效果。 購買即付出一定的代價(jià)，從有關(guān)單位獲取資料。隨著信息的商品化，許多專業(yè)信息公司貯存的信息實(shí)行的是有價(jià)轉(zhuǎn)讓，大多數(shù)信息出版物也是有價(jià)的，購買將成為收集資料的重要辦法。當(dāng)然，企業(yè)訂閱有關(guān)的信息雜志、報(bào)紙等從本質(zhì)上說也屬于購買一類，只不過這種方式是經(jīng)常性的。 交換是指與一些信息機(jī)構(gòu)或單位之間進(jìn)行對等的信息交流。當(dāng)然，這種交換不同于商品買賣之間的以物易物，而是一種信息共享的協(xié)作關(guān)系，交換的雙方都有向?qū)Ψ綗o代價(jià)提供資料的義務(wù)和獲得對方無代價(jià)提供資料的權(quán)利。 接收是指接納外界主動(dòng)免費(fèi)提供的信息資料。隨著現(xiàn)代營銷觀念的確立，越來越多的企業(yè)和單位，為宣傳自身及其產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大知名度，樹立社會(huì)形象，主動(dòng)向社會(huì)傳遞各種信息包括廣告產(chǎn)品說明書、宣傳材料等。 作為信息資料的接收者，要注意接收和積累這些信息。雖然其中有的一時(shí)顯不出其價(jià)值，且又有經(jīng)常性的特點(diǎn)，但堅(jiān)持長期收集，往往能發(fā)現(xiàn)其中有價(jià)值的資料。 知識(shí)歸納：重點(diǎn)介紹 —— 文案調(diào)查法 ? 含義和特點(diǎn)，文案調(diào)查法是通過搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。其特點(diǎn)從它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)入手進(jìn)行了介紹。 ? 調(diào)查渠道：內(nèi)部資料和外部資料。 ? 調(diào)查步驟：辨別所需的信息；尋找信息源；收集二手資料；資料篩選；提出調(diào)查報(bào)告。 ? 調(diào)查方法：查找、索討、購買、交換、接收。 ? 基本原則：相關(guān)性原則、時(shí)效性原則、系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)性原則。 案例分析：廣東香蕉如何通過文案調(diào)查進(jìn)入歐洲市場 (P61) OECD所公布的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料，歸納總結(jié)如表 。 、增長速度、單位價(jià)格三個(gè)方面，測算出市場規(guī)模、市場增長、每噸單價(jià)指標(biāo)，進(jìn)而排出歐洲六國的各項(xiàng)綜合位次，求出了該六國中香蕉出口最佳的目標(biāo)市場。 課堂作業(yè)：根據(jù)表 ，計(jì)算出表 。 知識(shí)結(jié)構(gòu)圖表 文案調(diào)查法方法 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法的含義 文案調(diào)查法的含義 文案調(diào)查法的特點(diǎn) 文案調(diào)查法的功能 文案調(diào)查體系的建立管理 文案調(diào)查法的方法 文案調(diào)查法的應(yīng)用 文案調(diào)查法的渠道 第五章 市場調(diào)查的一般方法 目 錄 ? 第一節(jié) 觀察法 ? 第二節(jié) 專題討論法 ? 第三節(jié) 訪問法 ? 第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)法 第一節(jié) 觀察法 ? 觀察法是調(diào)查者到現(xiàn)場利用感官或借用儀器來搜集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)市場信息資料的一種方法 。 一、觀察法的類型與應(yīng)用 （ 一 ） 觀察法的類型 ? 對人的行為的觀察，可以通過語言、聲調(diào)、表情、動(dòng)作等，進(jìn)而掌握被觀察者的內(nèi)心活動(dòng)及偏愛等情況。 ? 對事物的觀察，可以通過觀察各種有關(guān)的記錄（文字記錄、圖片、音像等）、實(shí)物（商品、設(shè)備、建筑物等）和產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營過程，以了解調(diào)查對象及單位的情況。 （二）觀察法的應(yīng)用 ? 對市場商品需求情況的觀察分析 ? 對被調(diào)查者行為觀察 ? 對零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析 二、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? （ 1）用途廣、技術(shù)要求不高 ? （ 2）成本低、見效快 ? （ 3）客觀性強(qiáng) ? 缺點(diǎn)： ? （ 1）觀察法只能觀察的表面現(xiàn)象 ? （ 2）有些行為記錄在調(diào)查時(shí)，會(huì)受到限制或拒絕。 三、觀察法案例分析 ? 美國的雪佛隆公司聘請美國亞利桑那大學(xué)人類學(xué)系的威廉 .雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。 作業(yè)： ? 問題： 該公司采用的是哪種類型的觀察法？ ? 該公司根據(jù)這些資料將采用哪些決策行動(dòng)？ 第二節(jié) 專題討論法 ? 專題討論法是調(diào)查者依據(jù)調(diào)查題目的要求，將被調(diào)查者召集到一起，讓他們對某一調(diào)查專題進(jìn)行討論、發(fā)表意見，從而獲取調(diào)查資料或調(diào)查結(jié)論的一種調(diào)查方法。 ? 深度訪問法 ? 座談會(huì)調(diào)查法。 ? 一、深度訪問法 ? 。它是根據(jù)調(diào)查主題某一方面的研究需要，由調(diào)查者向一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)被調(diào)查者作深入探究的一種方法。深度訪問適用于購買動(dòng)機(jī)較隱蔽的消費(fèi)心理調(diào)查。 ? 深度訪問的調(diào)查程序。形式上它采取了“ 確定調(diào)研題目或提綱 進(jìn)行訪問調(diào)查 提出結(jié)果 ” 的 常見三段式 深度訪問調(diào)查的要求 （ 1）要防范被調(diào)查者拒訪 （ 2）應(yīng)給被調(diào)查者創(chuàng)造一種輕松舒適的訪問環(huán)境 深度訪問法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）調(diào)查對象少，調(diào)查成本低。 （ 2）能夠補(bǔ)充其他調(diào)查法的不足，獲取其他調(diào)查法不易得到的資料 ? 缺點(diǎn)： （ 1）調(diào)查人員投入精力較大。往往一個(gè)調(diào)查對象需幾次訪問才能達(dá)到目的。 （ 2）調(diào)查困難，常因調(diào)查對象拒訪或不愿意回答一些問題，而使調(diào)查陷于困難。 二、座談會(huì)調(diào)查法 座談會(huì)調(diào)查法的含義 座談會(huì)調(diào)查法又稱集體訪談法。這是請參加座談的人就調(diào)查的主題進(jìn)行研究討論、發(fā)表意見，以獲取資料的一種方法。 包括專家座談會(huì)法和群眾座談會(huì)法。 專家座談會(huì)調(diào)查的形式： （ 1）頭腦風(fēng)暴法。 （ 2）征求意見法 （ 3）討論匯總法 座談會(huì)調(diào)查法的程序 ? 先確定調(diào)查題目 ? 依據(jù)調(diào)查題目選定座談會(huì)的人員，并確定召開座談會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn) ? 最后召開座談會(huì) ? 會(huì)后整理會(huì)議記錄并提出調(diào)查結(jié)果。 座談會(huì)調(diào)查法的要求 (1)人員結(jié)構(gòu)：精通專業(yè)的專家；有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際工作者 （ 2）人數(shù)（規(guī)模適中） （ 3）會(huì)議主持人 （ 4）會(huì)議時(shí)間 （ 5）會(huì)場布置 座談會(huì)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： （ 1）調(diào)查成本低，基本上是一次會(huì)議解決。 （ 2）解決調(diào)查結(jié)果容易確定。 ? 缺點(diǎn)： （ 1）調(diào)查意見易受權(quán)威人士所左右，形成事實(shí)上的“ 少數(shù)人說了算 ” 。 （ 2）與會(huì)人員選擇不合理，代表性較低，同樣會(huì)影響調(diào)查效果。 第三節(jié) 訪問法 一、面談?wù){(diào)查法 二、電話調(diào)查法 三、郵寄調(diào)查法 四、留置調(diào)查法 五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 一、面談?wù){(diào)查法 （一）類型： 個(gè)別訪問面談法 集體座談訪問法 正式訪問面談法。通過調(diào)查表或問卷 非正式訪問面談法 （二）發(fā)問的技巧 （ 1）一般技巧 ① 節(jié)奏 ② 把握主題 ③ 問題的措辭 ④ 提問的方式。明確的中立方式 （ 2）發(fā)問封閉式問題的技巧 ? 如果受訪者說“不知道”，調(diào)查人員可在預(yù)先編號的問題范圍內(nèi)重復(fù)有關(guān)提問 ? 對回答模糊的問題，可采用追問的方式。 （ 3）發(fā)問開放式 技巧 （三） 結(jié)束訪問 （ 1）讓受訪者有良好的感覺 （ 2）盡快離開訪問現(xiàn)場 （ 3）離開訪問現(xiàn)場前要仔細(xì)核查問卷 注意事項(xiàng)： ① 離開前 ， 給受訪者一個(gè)事先準(zhǔn)備好的禮物 ② 必須表示感謝 ③ 離開現(xiàn)場時(shí) ， 要表現(xiàn)得彬彬有禮 ， 為受訪者關(guān)好房門 ， 對受訪者及家人說再見 ， 對送出門的受訪者說： “ 請留步多謝 ” 等 二、電話調(diào)查法 （一）電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)： 可迅速獲取當(dāng)時(shí)的情報(bào) 電話訪問易被人接受 省時(shí)、省力、費(fèi)用最低 ? 缺點(diǎn) ： 不易深入探討 電話普及率的影響 （二）電話調(diào)查的應(yīng)用步驟 事先設(shè)計(jì)好問卷，調(diào)查問題要明確，問題不易太多 打電話的要講求風(fēng)度和技巧 三、郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是由調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請他們填好答案后寄回，以獲取信息資料的方法 。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 應(yīng)用區(qū)域廣泛 調(diào)查費(fèi)用也較少 被調(diào)查者有充裕的時(shí)間去回答問題 ? 缺點(diǎn)： 郵寄調(diào)查的回收率不是很高 被調(diào)查者可能誤解問卷原意 郵寄調(diào)查法注意問題： 為使收信人樂于合作 ， 有效的調(diào)查方法如： 信封的稱呼要一被調(diào)查者的稱呼相同 回答問題當(dāng)男女有別時(shí)要分別設(shè)計(jì) 為提高郵寄回收率 ， 在發(fā)出的信件中要附有貼好的郵票的信封 有的預(yù)先聲明在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)回信將給予少量的報(bào)酬和紀(jì)念品 不能將郵件寄出后，不管不問，可發(fā)一張明信片去催促，也可以打電話通知一下，請示對方及時(shí)給予答復(fù)。 四、留置調(diào)查法 是由調(diào)查者將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說明答卷要求，留給被調(diào)查者自行填寫，然后由調(diào)查者定期收回的一種調(diào)查方法。 案例分析： 1992年夏季 ， 廣東一家化妝品公司從北京外語學(xué)院聘用了一批放暑假的大學(xué)生作兼職調(diào)查員 。 讓他們將一瓶本公司近期生產(chǎn)的洗發(fā)水和一張調(diào)查問卷親自送到北京某些居民家中 。 ? 調(diào)查表的內(nèi)容是： 原來使用何種洗發(fā)水 ？ 該洗發(fā)水的各項(xiàng)品質(zhì)如何 （ 如頭發(fā)的光澤度 、 蓬松程度 、 去屑能力等 ） ？試用新產(chǎn)品之后 ， 各項(xiàng)品質(zhì)又如何 ？ 經(jīng)過一段時(shí)間后 ， 由這些學(xué)生將調(diào)查表收回交給該公司