市場調(diào)查與預(yù)測第七章實(shí)驗(yàn)法(編輯修改稿)
2025-01-31 04:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 量 ? 決定產(chǎn)品購買者的特征 ? 決定購買頻率和目的 ? 決定在哪購買 (零售渠道 ) ? 測量新產(chǎn)品的銷售對產(chǎn)品線上現(xiàn)有相似產(chǎn)品銷售的影響 2選擇測試方法 ?模擬市場測試：即把從個體中抽取的樣本和目標(biāo)組的代表暴露在多種刺激下 (新產(chǎn)品創(chuàng)意 )， 并讓他們在這些刺激中做出類似的購買選擇 。 ?標(biāo)準(zhǔn)的市場測試：這種方法是在有限的基礎(chǔ)上進(jìn)行的真正市場測試 ?受控的市場測試：利用外部研究公司所控制的小市場 ， 就像受控制的商品小組 。 控制測試的公司一般保證商店里的新產(chǎn)品占小市場的一定比例 。 他們有代表性地提供倉庫設(shè)備 ， 并讓他們自己的代表把產(chǎn)品賣給零售商 。 他們也以手工或電子的方式 ，負(fù)責(zé)填充貨架和跟蹤銷售 。 3制定測試程序 ?制造和分銷決策的制定必須保證提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ， 而且出售具體產(chǎn)品的方式在大多數(shù)店是可行的 。 另外 ， 用于測試的營銷計(jì)劃細(xì)節(jié)必須詳細(xì)地加以規(guī)定 。 應(yīng)該選出基本的定位方法 ， 制定出保證定位得以實(shí)施的商業(yè)廣告計(jì)劃 、 價格策略 、 媒體計(jì)劃以及各種促銷活動 4選擇測試市場 ?適于進(jìn)行測試的市場特征： ? 市場沒有進(jìn)行過太多的測試 。 ? 在相應(yīng)的分類中屬于正常發(fā)展的市場 。 ? 應(yīng)該避免人口統(tǒng)計(jì)特征不尋常的市場 。 ? 選中的城市應(yīng)該反映出明顯的地區(qū)差異 。 ? 被選中的市場應(yīng)該沒有什么信息傳送到其他市場 ， 而且也不接受其他市場的信息傳播 。 ? 市場慣用的大眾傳播工具形式與全國的標(biāo)準(zhǔn)類似 。 ? 選中的市場應(yīng)該大到足以提供有意義的結(jié)果 ，但市場太大可能導(dǎo)致測試成本過高 。 ? 選定市場中的分銷渠道應(yīng)該反映全國模式 。 ? 所選城市的人口統(tǒng)計(jì)情況應(yīng)該彼此相似而且與全國的人口統(tǒng)計(jì)情況相似 。 5執(zhí)行計(jì)劃 ?確定測試時間 。 考慮因素包括： ? A測試必須持續(xù)到能觀察到足夠多的重復(fù)購買周期次數(shù) ， 以反映一種新產(chǎn)品或營銷計(jì)劃在市場中的 “ 保持力 ” 。 ? B測試應(yīng)持續(xù)到重復(fù)購買率穩(wěn)定下來 ， 重復(fù)購買人數(shù)的百分比在達(dá)到相對穩(wěn)定水平前有下降一段時期的趨勢 。 ? C競爭者反應(yīng)的預(yù)期速度和進(jìn)行測試的成本 ? D必須考慮到從測試中獲得的附加信息價值與繼續(xù)進(jìn)行測試的成本之間的關(guān)系 。 6分析測試結(jié)果 ?購買數(shù)據(jù)： 最初的購買水平 (試用 )表明了企業(yè)所做的廣告和促銷工作的效果 。 重購率 (第二次或更多次購買者占試用者的百分比 )表明了產(chǎn)品滿足有廣告和促銷產(chǎn)生的預(yù)期的程度 。 ?認(rèn)知數(shù)據(jù)： 在創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知方面 ， 媒體力度和計(jì)劃能起多大作用 ?顧客是否了解我們產(chǎn)品的成本 ? 他們知道產(chǎn)品的關(guān)鍵特征嗎 ？ ?競爭反應(yīng)：競爭對手的反應(yīng) ?銷售來源： 購買測試產(chǎn)品的顧客在以前購買哪種品牌 ?這給了我們有關(guān)真正競爭者的真實(shí)信息。如果我們在市場上已
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