市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第七章實(shí)驗(yàn)法(編輯修改稿)
2025-01-31 04:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量 ? 決定產(chǎn)品購(gòu)買者的特征 ? 決定購(gòu)買頻率和目的 ? 決定在哪購(gòu)買 (零售渠道 ) ? 測(cè)量新產(chǎn)品的銷售對(duì)產(chǎn)品線上現(xiàn)有相似產(chǎn)品銷售的影響 2選擇測(cè)試方法 ?模擬市場(chǎng)測(cè)試：即把從個(gè)體中抽取的樣本和目標(biāo)組的代表暴露在多種刺激下 (新產(chǎn)品創(chuàng)意 )， 并讓他們?cè)谶@些刺激中做出類似的購(gòu)買選擇 。 ?標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)測(cè)試：這種方法是在有限的基礎(chǔ)上進(jìn)行的真正市場(chǎng)測(cè)試 ?受控的市場(chǎng)測(cè)試：利用外部研究公司所控制的小市場(chǎng) ， 就像受控制的商品小組 。 控制測(cè)試的公司一般保證商店里的新產(chǎn)品占小市場(chǎng)的一定比例 。 他們有代表性地提供倉(cāng)庫(kù)設(shè)備 ， 并讓他們自己的代表把產(chǎn)品賣給零售商 。 他們也以手工或電子的方式 ，負(fù)責(zé)填充貨架和跟蹤銷售 。 3制定測(cè)試程序 ?制造和分銷決策的制定必須保證提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ， 而且出售具體產(chǎn)品的方式在大多數(shù)店是可行的 。 另外 ， 用于測(cè)試的營(yíng)銷計(jì)劃細(xì)節(jié)必須詳細(xì)地加以規(guī)定 。 應(yīng)該選出基本的定位方法 ， 制定出保證定位得以實(shí)施的商業(yè)廣告計(jì)劃 、 價(jià)格策略 、 媒體計(jì)劃以及各種促銷活動(dòng) 4選擇測(cè)試市場(chǎng) ?適于進(jìn)行測(cè)試的市場(chǎng)特征： ? 市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)太多的測(cè)試 。 ? 在相應(yīng)的分類中屬于正常發(fā)展的市場(chǎng) 。 ? 應(yīng)該避免人口統(tǒng)計(jì)特征不尋常的市場(chǎng) 。 ? 選中的城市應(yīng)該反映出明顯的地區(qū)差異 。 ? 被選中的市場(chǎng)應(yīng)該沒(méi)有什么信息傳送到其他市場(chǎng) ， 而且也不接受其他市場(chǎng)的信息傳播 。 ? 市場(chǎng)慣用的大眾傳播工具形式與全國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)類似 。 ? 選中的市場(chǎng)應(yīng)該大到足以提供有意義的結(jié)果 ，但市場(chǎng)太大可能導(dǎo)致測(cè)試成本過(guò)高 。 ? 選定市場(chǎng)中的分銷渠道應(yīng)該反映全國(guó)模式 。 ? 所選城市的人口統(tǒng)計(jì)情況應(yīng)該彼此相似而且與全國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)情況相似 。 5執(zhí)行計(jì)劃 ?確定測(cè)試時(shí)間 。 考慮因素包括： ? A測(cè)試必須持續(xù)到能觀察到足夠多的重復(fù)購(gòu)買周期次數(shù) ， 以反映一種新產(chǎn)品或營(yíng)銷計(jì)劃在市場(chǎng)中的 “ 保持力 ” 。 ? B測(cè)試應(yīng)持續(xù)到重復(fù)購(gòu)買率穩(wěn)定下來(lái) ， 重復(fù)購(gòu)買人數(shù)的百分比在達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定水平前有下降一段時(shí)期的趨勢(shì) 。 ? C競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的預(yù)期速度和進(jìn)行測(cè)試的成本 ? D必須考慮到從測(cè)試中獲得的附加信息價(jià)值與繼續(xù)進(jìn)行測(cè)試的成本之間的關(guān)系 。 6分析測(cè)試結(jié)果 ?購(gòu)買數(shù)據(jù)： 最初的購(gòu)買水平 (試用 )表明了企業(yè)所做的廣告和促銷工作的效果 。 重購(gòu)率 (第二次或更多次購(gòu)買者占試用者的百分比 )表明了產(chǎn)品滿足有廣告和促銷產(chǎn)生的預(yù)期的程度 。 ?認(rèn)知數(shù)據(jù)： 在創(chuàng)造產(chǎn)品認(rèn)知方面 ， 媒體力度和計(jì)劃能起多大作用 ?顧客是否了解我們產(chǎn)品的成本 ? 他們知道產(chǎn)品的關(guān)鍵特征嗎 ？ ?競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) ?銷售來(lái)源： 購(gòu)買測(cè)試產(chǎn)品的顧客在以前購(gòu)買哪種品牌 ?這給了我們有關(guān)真正競(jìng)爭(zhēng)者的真實(shí)信息。如果我們?cè)谑袌?chǎng)上已
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