跨國公司營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-31 02:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 摩托羅拉（里程碑） 3150 三星 i897 2780 聯(lián)想樂 2080 魅族 M8 2380 2023/1/31 23 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 第四節(jié) 跨國公司國際分銷渠道 一、跨國公司國際分銷渠道的構(gòu)成 1. 出口 生產(chǎn)者 跨國公司生產(chǎn)子公司 1 2 進(jìn)口商 3 進(jìn)口商 —— 經(jīng)銷商 4 出口商 5 出口商 進(jìn)口商 6 出口商 進(jìn)口商 —— 經(jīng)銷商 海 外 消 費 者 出口國 國境 進(jìn)口國 2023/1/31 24 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 2. 當(dāng)?shù)厣a(chǎn)及當(dāng)?shù)劁N售 直銷：專營店，網(wǎng)店，電視購物，個人直銷 代理商 批發(fā)商 零售商 2023/1/31 25 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 二、跨國公司國際分銷渠道策略 1. 分銷渠道長度策略 短渠道分銷 長渠道分銷 考慮因素：進(jìn)出口條件、目標(biāo)市場容量、中間商銷售能力、產(chǎn)品特點、生產(chǎn)企業(yè)本身狀況、消費者購買要求 2. 分銷渠道寬度策略 密集分銷 精選型分銷 獨家分銷 2023/1/31 26 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 蘋果的“總代 +體驗店”渠道模式 蘋果公司總部 北京體驗店 上海體驗店 廣州體驗店 中國全國總代 2023/1/31 27 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 三、國際分銷渠道管理 中間商選擇策略 激勵 評價 控制和改進(jìn) 利潤和費用 分銷商選擇制度 零售商教育策略 策略 2023/1/31 28 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 第五節(jié) 跨國公司國際促銷 ?國際促銷：跨國公司通過人員接觸或非人員聯(lián)系等各種方式，向消費者傳遞公司和產(chǎn)品的信息，并說服誘導(dǎo)消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動。 人員推銷 國際廣告 國際市場營業(yè)推廣 公共關(guān)系 2023/1/31 29 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 一、人員推銷 1. 定義 是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向國際市場顧客（包括中間商和用戶）介紹、 宣傳、推銷產(chǎn)品。 2. 國際市場人員推銷類型 經(jīng)常性派出海外推銷人員 臨時派出海外推銷人員 國外分支機構(gòu)推銷人員：本地化 國際市場代理商或經(jīng)銷商 2023/1/31 30 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 3. 國際市場推銷人員結(jié)構(gòu) 地區(qū)結(jié)構(gòu)型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型 顧客結(jié)構(gòu)型 綜合結(jié)構(gòu)型 2023/1/31 31 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 二、國際廣告 1. 定義 指為了配合國際營銷活動，在產(chǎn)品出口目標(biāo)國或地區(qū)所做的商品廣告。 目的：一是樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購買。 特點：國際廣告必須考慮對方國家的經(jīng)濟環(huán)境，尊重東道國的風(fēng)俗習(xí)慣，適應(yīng)各國的文化，尊重各國的宗教信仰，遵守各國對廣告的管制。 尤其是注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平，以及國民的文化教育水平和各國的語言文字特點。 2023/1/31 32 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 2. 國際廣告形式策略 （ 1）標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略：廣告主題是否相同 取決于當(dāng)?shù)叵M者的購買動機，而非地理條件 標(biāo)準(zhǔn)化 差異化 優(yōu)點 降低企業(yè)廣告成本 發(fā)揮企業(yè)人財物的整體效益 傳遞統(tǒng)一整體形象，增強消費者印象 適應(yīng)不同文化背景的消費者的需求 利于克服當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)入障礙 針對性較強 缺點 當(dāng)?shù)叵M者購買動機出現(xiàn)差異時，策略失敗 總部對各地廣告宣傳控制較差 影響企業(yè)形象 2023/1/31 33 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) 采用標(biāo)準(zhǔn)化與差異化廣告的跨國公司 ?雀巢廣告 ?美國 ?天堂 ?美女 ?中國 ?早期 ?搬家 ?辦公室 ?日本 ?遠(yuǎn)藤周作 ?唐澤壽明 ?泰國 2023/1/31 34 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) ?佳能：感動常在， ?新加坡 ?中國 ?泰國 2023/1/31 35 相約百年復(fù)旦 共創(chuàng)世紀(jì)學(xué)術(shù) ?目前，跨國公司為了控制廣告成本以及世界范圍的促銷活動，都力求實行廣告標(biāo)準(zhǔn)化，由總部研制一套典范性的廣告方案，每個子公司以該廣告主題為基礎(chǔ)，對其作適當(dāng)改變。 2023/1/31 36 相約
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