【文章內(nèi)容簡介】 波士頓啤酒公司與它的對手安休斯 布希公司（ AnheuserBusch）相比，并不是很先進(jìn)的企業(yè)，但它也采用了大公司專業(yè)化營銷的一些手段。 2/16/2023 33 3．協(xié)調(diào)式的營銷 ? 許多大公司陷入了慣例化的營銷陷阱之中，它們集中精力去閱讀最新的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，瀏覽市場調(diào)研報(bào)告，試圖最好地調(diào)節(jié)與經(jīng)銷商的關(guān)系和利用廣告信息。 ? 但這些公司缺乏在第一階段，即企業(yè)家階段游擊性的營銷者所具備的那種創(chuàng)造力和熱情。它們的品牌經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理需要走出辦公室，同它們的顧客生活在一起，把那些能為其顧客的生活增加價(jià)值的新方法具體化。 2/16/2023 34 ? 由此可見， 有效的營銷具有許多不同的形式 。在慣例化的營銷和具有創(chuàng)造性的營銷之間永遠(yuǎn)存在著沖突。慣例化的營銷更容易學(xué)習(xí)，通常會吸引我們大部分的注意力。但是，我們在本課程中也將看到真正的創(chuàng)造力和熱情在許多企業(yè)內(nèi)部是如何運(yùn)作的，這也應(yīng)該被今天和明天的職業(yè)經(jīng)理人所重視。 —— 菲利普 ?科特勒《營銷管理》第十版，第 5頁 2/16/2023 35 第二節(jié) 營銷的核心概念 ? 營銷是生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳遞。營銷改進(jìn)著人們的生活方式和人類社會的生產(chǎn)方式，并有力地推動人類文明的進(jìn)步。 ? 營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 ———— 美國市場營銷協(xié)會的定義 什么是市場營銷？ 2/16/2023 36 ? 市場營銷是把社會需要轉(zhuǎn)化為盈利機(jī)會的創(chuàng)造性活動。 ? 營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 。 ——— 科特勒 什么是市場營銷 2/16/2023 37 ? 市場營銷是如此基本，以至于不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來看，即就是從顧客的角度來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動 〃〃〃〃〃〃〃 企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。 —— 彼得 〃 杜拉克 ? 市場營銷是一個(gè)公司創(chuàng)造性地適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動所組成。 —— 雷 ?高利 什么是市場營銷？ 2/16/2023 38 該定義包涵以下核心概念 市場營銷 需要、欲望、需求 產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意 價(jià)值、質(zhì)量、滿意 文化、品牌、承諾 交流、交換、交易 顧客、關(guān)系、市場 2/16/2023 39 一、需要、欲望和需求 ?需要是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 ?欲望是人對具體滿足物的愿望；是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的強(qiáng)烈要求。 人類的需要并不多，而他們的欲望卻是很多的。 ?需求是指人對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 該定義包涵以下核心概念 2/16/2023 40 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 馬斯洛的需要層次理論 2/16/2023 41 顧客需要的形式 2/16/2023 42 二、產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意 ? 產(chǎn)品是任何能用來滿足人類某種需要或欲望的東西 ，例如各種商品或?qū)栴}的解決 。 ? 人們不是為了獲得產(chǎn)品的實(shí)體而購買產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品的外殼，人們購買產(chǎn)品是為了獲得產(chǎn)品所包含的利益、功能或服務(wù) 。 2/16/2023 43 正在綻放的產(chǎn) 品之花 2/16/2023 44 創(chuàng)意 品牌 商品 服務(wù) 經(jīng)歷 價(jià)值 產(chǎn)品定位、廣告?zhèn)鞑? 權(quán)威認(rèn)證、品質(zhì) 設(shè)計(jì)、工藝、制造過程 感覺、體驗(yàn)、記憶等 創(chuàng)造顧客滿意的過程 始終如一的品質(zhì)、承諾及承諾兌現(xiàn) 2/16/2023 45 2/16/2023 46 三、 價(jià)值、質(zhì)量和滿意 ? 價(jià)值是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的綜合評價(jià)。 ? 價(jià)值是“消費(fèi)者在最低的獲取、擁有和使用成本下所要求的滿意”。 —— 德路斯 四、交流、交換和交易 2/16/2023 47 五、顧客、關(guān)系和市場 ? 關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員 —— 顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長期滿意的“雙贏”關(guān)系。 ? 關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的無形資產(chǎn) —— 關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 ? 市場是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這些需要的全部潛在顧客所構(gòu)成。 2/16/2023 48 廠商構(gòu)成行業(yè)，顧客構(gòu)成市場 ?市場 ＝ 顧客 ＋ 欲望 ＋購買力 顧客構(gòu)成市場 2/16/2023 49 顧客構(gòu)成市場 圖 1— 1 市場的三要素 2/16/2023 50 廠商構(gòu)成行業(yè)，顧客構(gòu)成市場 ? 市場 ＝ 顧客 ＋ 欲望 ＋購買力 ? 市場營銷就是以滿足人的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交流為現(xiàn)實(shí)交換的活動。 ? 如果一方比另一方更主動、更積極地尋找交換，我們把前者稱為 營銷者 ，把后者稱為 預(yù)期顧客 ； 而預(yù)期顧客是營銷者所確定的有潛在愿望和能力進(jìn)行交換價(jià)值的人。 2/16/2023 51 市場是商品交換關(guān)系的綜合！ 市場 客戶市場 內(nèi)部市場 推薦市場 員工市場 影響市場 供應(yīng)商市場 2/16/2023 52 1. 內(nèi)部市場是指公司內(nèi)部的個(gè)人和團(tuán)體，他們的共同價(jià)值觀、理念和文化、風(fēng)格和氣質(zhì)是企業(yè)在市場保持優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。 2. 員工市場是關(guān)系營銷的焦點(diǎn)，因?yàn)楣痉浅Ｐ枰赣煤屯炝裟切┰敢膺M(jìn)一步為公司實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的員工。因此，必須把公司發(fā)展成為一個(gè)有吸引力的組織，