【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0。4強(qiáng)勢(shì)品牌形象力 5相關(guān)說(shuō)明 2:品牌設(shè)計(jì) 品牌定位 戰(zhàn)備設(shè)計(jì)：揚(yáng)已之長(zhǎng)，適合市場(chǎng)，提煉概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品 形象設(shè)計(jì)：差別化，內(nèi)神外形，形神統(tǒng)一 3:品牌行銷 提高：知名度、美譽(yù)度 建市場(chǎng)：觀念投資，消費(fèi)引導(dǎo)，擴(kuò)大知名度，占領(lǐng)導(dǎo)地位 搶市場(chǎng)：適時(shí)切入，品種擴(kuò)展策略，低價(jià)切入策略注意原則：品牌性格要保持一貫性， 識(shí)別性；品牌利益的承諾只能越作越好 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷品牌創(chuàng)建方法 24:品牌傳播 全員傳播：企業(yè)中每一位成員全方位傳播：消費(fèi)者、供應(yīng)商、銷售商、消費(fèi)者 主題傳播：優(yōu)勢(shì)價(jià)值－概念－消費(fèi)者－永存 6:品牌擴(kuò)張 在企業(yè)品牌化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌多元化和品牌延伸。品牌多元化：組成品牌家族，共同支持企業(yè)品牌形成 品牌延伸：提供全面服務(wù) 5:品牌管理 應(yīng)遵循原則：一貫性管理，差別性管理，全面性管理 內(nèi)容：產(chǎn)品力管理，市場(chǎng)力管理，形象力管理，組織力管理 基礎(chǔ)管理：一是團(tuán)隊(duì)管理，人是一切成敗的關(guān)鍵因素； 二是質(zhì)量管理，質(zhì)量是品牌大廈的基礎(chǔ) 7:品牌危機(jī)處理 產(chǎn)品危機(jī)：質(zhì)量是企業(yè)品牌的生命，質(zhì)量第一。競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)：居安思危，防微杜漸，臨機(jī)應(yīng)變行業(yè)危機(jī)： 公關(guān)危機(jī)： 8:品牌保護(hù) 搶注品牌： 品牌封殺： 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷主講人：服裝市場(chǎng)營(yíng)銷顧客分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 自我品牌分析 ● 為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定?！駡?jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功不二法門 　 ● 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓 品牌形象 品牌策略 品牌遺產(chǎn) 如何創(chuàng)建鮮明的品牌、品牌認(rèn)同品牌運(yùn)做等企業(yè)組織價(jià)值 品牌分析品牌分析品牌認(rèn)同系統(tǒng)符號(hào) 性格 企業(yè) 產(chǎn)品 品牌定位品牌傳播非市場(chǎng)分析品牌力等 品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值 品牌建設(shè)基礎(chǔ)品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系 品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì) 品牌背書者 背書品牌 副品牌 主品牌 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷做銷量 為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷 銷量的增長(zhǎng) 先進(jìn)的營(yíng)銷模式即物流模式和信息是實(shí)施 CS工程的基礎(chǔ) 建立營(yíng)銷質(zhì)量管理體系是實(shí)施 CS工程的保證 定位、風(fēng)格、設(shè)計(jì)浪費(fèi)引導(dǎo)是 CS工程 “ 靈魂 名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 做品牌 對(duì)品牌的貶值 品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累 品牌 營(yíng)銷 大 誤 區(qū) 1 品牌1:做品牌就是 做銷量 2:做品牌就是 做名牌 名牌內(nèi)涵和價(jià)值 名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名 創(chuàng)建的過(guò)程 內(nèi)涵和價(jià)值 內(nèi)涵和價(jià)值 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷品牌 營(yíng)銷 大 誤 區(qū) 21:品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)易于區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命 商標(biāo) 品牌3:商標(biāo)等于品牌 1:商標(biāo)是品牌的一部分 1)商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別2:商標(biāo)是一種法律概念、 商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在： 　　 1）．通過(guò)商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議、仲裁等法律程序，保護(hù)商 標(biāo)所有者的合法權(quán)益；　 　　 2） ．促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。 3： 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中 2:品牌是市場(chǎng)概念 、 品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在： 　　 1）．品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品?！? 　　 2）．品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。　 　　 3）．品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。　 　　 4）．品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值?！? 　　 5） ．品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 3： 品牌是屬于消費(fèi)者的 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷品牌 營(yíng)銷 大 誤 區(qū) 31：品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，2：品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；3：作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo) —— 品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；4：消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！5：產(chǎn)品的功能是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分 4:品牌是靠廣告打出來(lái)的 3： 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中 3： 品牌是屬于消費(fèi)者的 5:品牌是靠廣告打出來(lái)的 1:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，正如坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人一樣，在很多 “ 半被動(dòng)消費(fèi) ” 中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然?！? 2:如果品牌領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來(lái)這個(gè)品牌一定會(huì)被別的品牌所趕超。 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷品牌 營(yíng)銷 大 誤 區(qū) 41：一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上，如目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確、有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離策略的 “ 好創(chuàng)意 ” ，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。 6:做廣告創(chuàng)意就是做品牌 品牌認(rèn)同 品牌形象 7：曲解品牌概念 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。 品牌也不是企業(yè)，企業(yè)是投資者，是品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或運(yùn)作，都會(huì)傷害品牌形象削弱品牌資產(chǎn)品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容 品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象 品牌形象是指 “消費(fèi)者怎么看你 品牌認(rèn)同則是指 “你期待別人怎么看你 因 果服裝市場(chǎng)營(yíng)銷品牌 營(yíng)銷 大 誤 區(qū) 5品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上 8：缺乏品牌的核心價(jià)值 企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過(guò)品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌 國(guó)際知名品牌可口可樂(lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中 “樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難 ”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以 “我終于可以做一回自己了 ”、 “表達(dá)真的我 ”、 “我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧 “張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn) ”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。 幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。 海爾的核心價(jià)值是 “真誠(chéng) ”，品牌口號(hào)是 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ”， 諾基亞的核心價(jià)值是 “科技以人為本 ”國(guó)內(nèi)企業(yè)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷品牌 營(yíng)銷 大 誤 區(qū) 6堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門 9：品牌形象朝令夕改 國(guó)際知名品牌坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)，上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是 “美味的、歡樂(lè)的 ”，從未改變。從 1886年到現(xiàn)在，可口可樂(lè)用過(guò)的代表性廣告語(yǔ)達(dá) 100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂(lè)飲品、好味道的象征、可口可樂(lè)好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)等等，從未偏離過(guò)既定軌道，從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 萬(wàn)寶路 50年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象 力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星做形象代言人，詮釋其 “美麗 ”承諾，達(dá) 70年之久 案例Lee Lee最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔 時(shí)尚的服裝 Lee最后的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔 開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是 “越飛越高，旭日升 ”近來(lái)，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景 后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美 旭日升冰茶 橫向統(tǒng)一： 一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)、一系列 品牌行為都圍繞同一個(gè)主