營銷問題的確認過程與研究目的(編輯修改稿)
2025-01-31 01:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 如果你采取這些措施，最可能出現(xiàn)的結果是什么？ 你為什么預期會出現(xiàn)這些結果？ 25 營銷狀況的監(jiān)控因素 銷售額 市場份額 利潤 銷售公司的訂單 投訴 競爭者的動向：降價、推出新產(chǎn)品、改變風格、向新領域推進 26 確定調(diào)研問題 明確概念（ construct)與操作定義 概念 包含在決策問題中的營銷術語。 操作定義 把概念轉變成可計量的量，變成問卷的問題。 管理者與調(diào)研者對概念的理解往往是不一樣的。 ? 管理者 更好地理解與應對市場的工具 ? 調(diào)研者 問卷中的一個或一組問題 27 市場調(diào)研中常用的概念 概念 操作定義 品牌注意度 被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比 對廣告的回憶與認識 記得看過一個廣告的人數(shù) 對產(chǎn)品的知識 被訪者對產(chǎn)品的描述 品牌熟悉度 看過或用過這個品牌的人數(shù) 對產(chǎn)品效果的理解 被訪者認為產(chǎn)品給他們帶來的益處 28 市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)） 概念 操作定義 對品牌的態(tài)度與感覺 對品牌有正面、負面與中立感覺的人數(shù) 購買意向 打算購買產(chǎn)品的人數(shù) 過往購買或使用經(jīng)歷 購買過產(chǎn)品的人數(shù)比例 滿意度 被訪者如何評價產(chǎn)品 購買因素 決定購買的因素是什么 29 概念 操作定義 人口地理信息 年齡、性別、教育程度等 對產(chǎn)品包裝的處理 對產(chǎn)品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理 品牌忠誠度 在過去 6個月內(nèi)購買過這一品牌的次數(shù) 市場調(diào)研中常用的概念（續(xù)） 30 確定調(diào)研目的 (調(diào)研的具體問題 ) 每個研究目的必須準確、詳細、清楚與可操作。 研究問題 — 在人口地理特征上， ATT的用戶與非用戶是否有差異。 研究目的 — 用性別、年齡、教育程度與家庭收入對 ATT的用戶與非用戶進行比較。 31 Case: Uniden America Corporation 營銷管理問題 Uniden是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在 80年代與 90年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了 20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降 10%。管理層考慮銷售下降的原因可能是： ? 競爭者引致的 ? 由于警方雷達設備變得越來越復雜，使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。 32 Uniden America Corporation 市場調(diào)研問題 了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動可能導致 Uniden公司的銷售下降。 了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統(tǒng)已足以保障他們的安全。 33 Uniden America Corporation 具體的研究問題 追蹤過去三年內(nèi)主要雷達探測儀銷售商的市場份額的變化； 了解過去三年內(nèi)競爭對手在產(chǎn)品設計、價格、推銷策略與分銷上的變化； 評價潛在購買者的對以下方面的意見： ? 警方雷達系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術 。 ? 一般的雷達探測儀的在提前警報方面
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