【文章內容簡介】 內部數(shù)據(jù)庫 這個數(shù)據(jù)庫的信息是由某個公司內部收集的，尤其只針對它的客戶。 外部數(shù)據(jù)庫 是由公司以外的機構提供的數(shù)據(jù)。它可以用來作為第二手資料的一個來源。是指用來滿足特定信息需要的相關信息的集合。 大部分數(shù)據(jù)庫是通過計算機管理的 ， 計算機數(shù)據(jù)庫 是指通過各種電子媒介收集的數(shù)據(jù)庫的集合。 第二手資料的優(yōu)點和缺點 對第二手資料的評價 營銷調研者可以通過回答以下五項內容來評價第二手資料。 調研的目的是什么？ 什么人收集了這些資料？ 收集了一些什么樣的資料？ 這些資料是如何獲得的？ 這些資料與其他資料的一致程度如何？ 第二手資料資源的定位 在進行一項實際項目時，如何定位第二手資料呢？建議按照以下步驟進行： 分析什么是你希望得到的，什么是你已經(jīng)得到的。在查詢信息中，這是很重要的一步。 列出關鍵詞和人名的清單，這些關鍵詞和名字將有助于你接近第二手資料 運用一些圖書館資源開始你的調研工作。 將所收集的資料綜合起來，并且評價它們是否是你所需求的資料 如果找到的材料不能令你滿意，或其他的參考指南也不能幫你分辨各種資源，請使用權威著作。大學教授，政府官員或商業(yè)界管理人員，他們都是求教的好對象。 一個成功的調研工作有幾個關鍵的要素： 首先，要熟悉調研過程，閱讀本章就是一個好的開始。 其次，應該盡心的投入到調研工作中，不要期望資料會自己掉到懷里，要為尋找資料付出努力。 最后，沒有什么可以比得上一位專業(yè)的建議者，不要害怕尋求幫助。 營銷人員 獲得第二手資料的主要來源 現(xiàn)在通過因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)可以獲得大部分第二手資料。 第 章 辛迪加信息服務 本章學習目標 學習如何把辛迪加信息服務與市場調研中的 其他信息類型區(qū)分開來 了解辛迪加信息服務的利弊 區(qū)別辛迪加服務與標準服務的不同點 了解辛迪加信息服務的三種不同用途 一、了解辛迪加信息服務 辛迪加信息 （ syndicated data）是一種外部的第二手數(shù)據(jù)的形式，這種信息由一個普通的數(shù)據(jù)庫提供給預定者，收取預定的服務費。 二、辛迪加服務的優(yōu)點和缺點 優(yōu)點： 它可以分擔成本，提高數(shù)據(jù)的可信程度。 來源于搜集和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。 缺點 ： 乎無法控制。 價辛迪加信息者所能提供的信息服務，因為這些公司通常要求長期的合作，幾個月或者最少一年的預定。 殊要求提供特定的服務，標準化的商業(yè)信息同樣提供給每個用戶。 三、辛迪加信息服務的適用范圍 辛迪加信息服務的 四個 主要方面是：消費者意見調查，確定市場細分，進行市場追蹤，監(jiān)督媒體的使用和促銷效果。 進行市場跟蹤 市場跟蹤必須在批發(fā)和零售兩個層面展開。 四、單一來源數(shù)據(jù) 單一來源數(shù)據(jù)連續(xù)報道 一組被訪問者接觸商品促 銷的情況 (包括電視促銷 及商品促銷等 ) 以及隨后 的購買行為。 第 章 調查數(shù)據(jù)的收集方法 本章學習目標： ?了解調查法的優(yōu)點和缺點； ? 掌握各種不同類型的調查數(shù)據(jù)的收集方法，如人員訪問、電話訪問和計算機輔助訪問； ?了解在選擇一項特定方法是應考慮的因素。 一、調查法的優(yōu)點 優(yōu) 點 描 述 標準化 所被調查者的問題都是一致的且順序相同，答案選擇也是如此 操作容易 調查者閱讀問題和記錄答案迅速簡便，被調查者也可自填問卷 揭示 “隱性 ”問題 有可能詢問關于事件的動機、細節(jié)、結果等問題，甚至心理想法 易制表和統(tǒng)計分析 大樣本容量和計算機處理能迅速排序、交叉制表和進行統(tǒng)計分析 反映子群差異性 將被調查者細分成子群，根據(jù)不同意圖分析比較 二、 三種可供選擇的數(shù)據(jù)收集方法 （一）、人工操作調查 人工操作調查 就是訪問者向被訪問者提出問題并記錄下他們的回答。 人工調查的 優(yōu)點 :及時反饋、聯(lián)系 質量控制適應性 人工操作調查的 缺點 ： ?速度較慢，容易在操作過程中出現(xiàn)錯誤 ?耗費更多的成本 （ 二）、計算機操作調查 計算機操作調查 是利用計算機技術使其在整個訪問工作過程中發(fā)揮主導作用。 1 計算機操作調查的 優(yōu)點 減少被訪問者對“訪問評估”的顧慮 適時獲取數(shù)據(jù) 訪問無誤 計算機操作調查固有的缺點 速度快 （ 三）、自我管理調查 自我管理調查 由被調查者獨立完成。 1 、 自我管理調查的優(yōu)點： （ 1）降低了成本； （ 2）由被調查者主動控制； （ 3）消除了對“訪問評估”的顧慮。 自我管理調查的缺點，出錯的可能性包括： （ 1）被調查者可能不會完成這次訪問； （ 2）錯誤的回答問； （ 3）不能及時準確地反饋或者根本不會反饋調 、查結果。 三、典型數(shù)據(jù)收集方式 1辦公室訪問 2購物中心攔截訪問 5集中電話訪問 4傳統(tǒng)電話訪問 3家訪 人工操作訪問 （一 ）、人工操作訪問 ： 訪問者于企業(yè)義務主管或者經(jīng)理預約，在被訪問者工作地進行的訪問。 ： 在購物中心的購物者被訪問者攔住并邀請其參加調查。訪問通常在大廳或者公司大廳內的儀器上進行。 ： 訪問者在被訪問者家中進行訪問。事先通過電話進行預約。 ： 訪問者在他們家以外的地方通過電話與家庭主婦或商業(yè)代表進行訪問。 ： 訪問者在一個數(shù)據(jù)公司辦公室里的一間小房間或者一個小區(qū)域，對每一個被訪問者進行訪問。通常監(jiān)督人員將旁聽訪問者的操作情況以檢查他們是否正確的操作。 (二 )、計算機操作訪問 （三）、自我管理調查 小組自我管理調查 留填問卷調查 郵寄調查 四、決定一項特定調查方法的選擇因素 （一）、調研人員的資源和目標 1 數(shù)據(jù)收集的時間限制 無論營銷管理決策的本質如何，對某一特定營銷調研來講必須作出決策的時候，每一種決定都有最后期限，并將直接對允許的時間量或時間限度產(chǎn)生影響。 2 調查數(shù)據(jù)收集預算 預算額及與其他要考慮的因素結合在一起則會影響調查方式的選擇。 3 數(shù)據(jù)收集期望的質量 （二）、被訪者的特征 1 影響率 影響率 是指符合營銷調研人員想要訪問對象特征要求的侯選者占個人口總數(shù)的百分比。 2 參與意愿（積極性） 營銷調研人員試圖盡一切努力調動被訪問者的參與積極性 3 參與能力 4 被訪問者之間的差異性 5 差異性 是指預約被訪問者特有的某種重要的品質特征、性格的差異程度。 （三）、調研人員所提問題的特征 操作的復雜性 每位被訪問者需要的信息量 主題敏感性 最后，結合以上因素，調研者選擇一種他或她認為合適的數(shù)據(jù)收集方式 第 章營銷調研中的度量標準 本章學習目標 ?掌握營銷調研人員如何決定某種特定問題中的提問形式 ?理解關于人物，地點，事件的度量基礎 ?認識營銷調研人員使用的四種量表形式 ?檢驗在營銷調研中常用的提問方式 ?理解為什么在設計和進行調研時必須對度量標準進行可信度和有效性的判斷 6種基本問答形式 形式包括 開放式 封閉式 量表 非細節(jié)性 細節(jié)性 兩者擇一 多項選擇 有標簽 無標簽 問題形式 舉例：優(yōu)點（ +）缺點（ ） 非細節(jié)性開放式 問題 “你對最近在電視上看到的索尼 CD機廣告的印象如何？” +允許回答者用自己的語言回答 很難編譯代碼 回答有可能不太完整 細節(jié)性開放式問題 “你對那則廣告還有別的想法和反應嗎？” +可以引出完整的回答 很難編譯成代碼 兩者擇一 —— 封閉式問題 “你是否同意索尼 CD機比東芝 CD機好這句話？” +便于編碼管理 回答的選項太簡單 各種問題形式的優(yōu)缺點 多項選擇封閉式問題 “如果你打算買一臺 CD機，你會選擇哪個品牌？ 1東芝 2通用電氣 3索尼 4JVC 5其他品牌“ +為回答選擇提供了更廣的范圍 便于編碼管理 可能會提醒回答者選擇他們根本就沒有意識到的答案 必須區(qū)別”單一選擇“或”多項選擇“ 無標簽量表 “如果劃分 7個等級，你會選擇哪個等級來表示索尼 CD機的可選性” +允許表達喜好 /強度的等級 便于編碼管理 回答者可能不會將各個等級分得很清楚 有標簽量表 “對‘索尼 CD機比通用電氣公司的 CD機更有價值’這句話你是反對，不反對，同意，還是很同意？” +允許表達喜好 /強度的等級 +便于編碼，管理 +回答者容易分清各個等級 等級劃分可能有點牽強或過細 在選擇問題形式時應該考慮的情況 ? 起碼有五種情況可以幫你作出選擇 1. 調研課題的屬性 2. 以前所進行的研究 3. 數(shù)據(jù)收集方法 4. 被訪問者的能力 5. 所期望的量表劃分水平 度量的基本概念 問卷是用來收集信息的，它的收集必須通過度量， 度量 是調研者對調研對象某些特征的數(shù)量或強度的測量。然而，我們真正度量的是調研對象的特性 —— 有時也稱做屬性或性質。 調研對象包括消費者、品牌、商店、廣告或調研者感興趣的其他東西。 特性 是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。 通常，度量過程看來非常簡單，只要我們度量的是 客觀特性 ，這個過程相對要簡單一些，客觀特性是指