營銷策劃案的撰寫(編輯修改稿)
2025-01-31 00:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 三層花設(shè)計，更強韌、更吸水 . 全新四層柔韌紙巾，紙質(zhì)更韌，吸水力更強，不掉紙屑 。 三層紙質(zhì)設(shè)計，并添加濕強劑，擦拭時沾水不易破裂且不留紙屑，使用無尷尬。 紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強；顏色潔白 營銷方式 注重品牌營銷 包裝突出 體育營銷 環(huán)保營銷 注重情感訴求 對目標(biāo)客戶分析 （一）、 5W+1H 分析 1 、 W HO —— 顧客的層次和特征 2 、 WH AT —— 產(chǎn)品、品牌 認(rèn)知 3 、 W HER E —— 購買地點和信息獲取方式 根據(jù)我們對大學(xué)生的調(diào)查顯示，大部分人都認(rèn)為 想喝就買，不在乎在什么地方買 ， 這說明了購買方便很重要。 4 、 WHE N —— 顧客購買的時間和頻率 對于一個品牌飲料，顧客購買的時間和頻率十分重要，尤其是頻率，它反映產(chǎn)品在顧客心目中的品牌地位。根據(jù)我們收 集資料所得，總的來說顧客購買脈動的頻率還是比較高的。但根據(jù)這次的調(diào)查，大學(xué)生的情況卻有些不同。 20 % 偶爾飲用， % 很少飲用， %從來沒有，只有 % 經(jīng)常飲用， 這 說明了脈動還不是大學(xué)生的主要飲料，市場潛力 大。 運動 健康 前衛(wèi) 時尚 特征 根據(jù)上面的目標(biāo)市場對象分析，脈動飲料主要針對 15 — 38 歲的人群，此人群大多是學(xué)生 、白領(lǐng) ?? 這也是 我國飲料的主要消費群體。這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)等特點，個性張揚、前衛(wèi)、時尚，熱衷潮流，運動、健康是其追求 。 你是否喝過“脈動”是%否%是否 % 表示曾經(jīng)喝過脈動系列飲料。說明“脈動”飲料在大學(xué)生中有不錯的知名度。 % 認(rèn)為脈動的宣傳力度不夠， 38. 57% 不清楚，只有 4%認(rèn)為足夠。 你覺得脈動的宣傳夠嗎?夠7%不夠54%不清楚39%夠不夠不清楚200 10 20 30 40 50 60經(jīng)常飲用偶爾飲用很少飲用從來沒有飲用頻率圖 7 表 9 表 10 圖 8 6. H OW —— 購買者對功能飲料的認(rèn)識 消費者對功能飲料的概念認(rèn)知比較片面 。很多消費者不購買功能飲料，原因不是因為價格高，而是他們認(rèn)為 功能飲料 只 適合運動員 、 年輕人喝 ， 因此我們在今后的宣傳中 應(yīng) 糾正消費者的這種觀念， 引領(lǐng)一種功能飲料消費新潮流。 （二）目標(biāo)客戶需求分析 現(xiàn)代消費者的消費需求已經(jīng)從 賣方 市場 發(fā)展到了 買方 市場 。因此，我們根據(jù) 功能性飲料的特殊性，把目標(biāo)消費者的需求分為兩大類： 目標(biāo)消費者的需求 生理需要 心理需要 解渴需要： 為了生存，人們需要及時補充身體所需水分 健康需要 ： 人生活節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大，需要日常所需的各種營養(yǎng)來提高 健康 狀況 個性需求： 消費者在購買選擇消費品時， 多選擇與自己個性、生活能產(chǎn)生共鳴的 “ 賣點 ” 產(chǎn)品 ” 關(guān)懷需求： 消費者渴望其訴求得以滿足，并能感受到人文關(guān)懷 圖 11 三、 SWOT分析的內(nèi)容 SWOT 分析 —企業(yè)本身實力與機會評估分析 優(yōu)勢（ Strengths） 劣勢（ Weaknesses） 機會（ Opportunities） 威脅（ Threats） 目的 : 揚長避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展 /進入市場 3 、 SWOT 分析 SW：優(yōu)勢和劣勢分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競爭對手進行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風(fēng)險能力、組織能力、發(fā)展能力等方面 ）。 0T：機會和威脅分析：一般是指企業(yè)外部環(huán)境因素給企業(yè)發(fā)展帶來的機會或威脅。機會如政策支持、技術(shù)進步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。威脅如：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長放緩、供應(yīng)商討價還價能力增強等。 SWOT分析需要注意的事項 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢分析 目標(biāo)市場定位（ STP戰(zhàn)略） 細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)市場（如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡 ） 確定市場定位： 在顧客心目中占據(jù)一個獨特的位置 （展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢，讓消費者產(chǎn)生“不可替代”的認(rèn)知） ? 市場定位 —— 通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，在消費者心目中樹立某種形象 質(zhì)量優(yōu)勢 蘋果、 IBM 情感優(yōu)勢 讓消費者喜歡，如寶潔 服務(wù)優(yōu)勢 麥當(dāng)勞、戴爾 功能優(yōu)勢 王老吉 —— 預(yù)防上火的飲料 采樂 —— 去頭屑特效藥 A、 消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ： ? 地理標(biāo)準(zhǔn) ? 人口標(biāo)準(zhǔn) ? 心理標(biāo)準(zhǔn) ? 行為標(biāo)準(zhǔn) B、 生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ： ? 細(xì)分變量 ? 購買者細(xì)分 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品（ Product） 價格（ Price） 分銷（ Place） 促銷（ Promotion） 營銷組合策略之 4Ps 營銷策略 產(chǎn)品包裝 品牌標(biāo)識 免費送貨 信貸 安裝 保證 維修 品質(zhì) 品種 特色 式樣 包裝 基本效用 或利益 延伸產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 實質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 定價方法 ? 成本導(dǎo)向定價方法 ? 目標(biāo)利
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