【正文】 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱：團(tuán)隊(duì)名稱 、 成員姓名和所在班級等 。如 《 長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書 》 文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。這一部分使整個(gè)營銷策劃書的目標(biāo)方向非常明確、突出。據(jù)調(diào)查：廣東省常住人口 9 3 0 4萬 ， G D P 達(dá)到 2 5 9 6 8. 5 5 億元 ， 人均可支配收入位居全國第一國內(nèi)龐大的飲料消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)，市場份額也以每年兩位數(shù)的速度遞增社會(huì) S o c i e t y人們對生活質(zhì)量的要求越來越高 , 更注重產(chǎn)品的安全和健康技術(shù) T e c h n i q u e食品灌裝機(jī)械設(shè)備功能呈多樣化趨勢飲料瓶口密封新型設(shè)計(jì)防污染概念功能水依然人氣旺圖 1 替代品的競爭 買方的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 現(xiàn)有競爭者之間 的競爭 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者 波特的競爭力模型分析（五力模型） （ 2）中觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)競爭狀況分析 行業(yè)環(huán)境因素（波特競爭力模型） （ 3）微觀環(huán)境分析 競爭者分析 (行為、個(gè)性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢 ) 顧客 （ 市場規(guī)模、顧客需求、購買行為模式等 ） 品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望之間的差距（推廣策劃） 影響潛在消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素（上市策劃） 微觀環(huán)境因素分析 主要競爭對手分析 產(chǎn)品名稱 潔柔面巾紙 舒潔紙手巾 維達(dá) 清風(fēng)紙手帕 心相印 所屬集團(tuán) 中順紙業(yè)集團(tuán) 金佰利集團(tuán) 維達(dá)集團(tuán) 金紅葉 紙業(yè)集團(tuán) 恒安集團(tuán) 包裝 價(jià)格 5 元 ( 10 包 /條 ) 7 元（ 10 包 /條） 6 元 (10 包 /條 ) 9 元 ( 18 包 /條 ) 5 元 (10 包 /條 ) 香味 薄荷清新型、天然無香型 、清香型 無香味 薄荷清新型、天然無香型 、清香型； 淡淡清香型，清涼舒爽，耐人尋味 清香型、無香型 定位 注重品牌 品質(zhì) . 創(chuàng)新 . 關(guān)心 時(shí)尚高品味 更健康優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)、潔凈 品質(zhì) 四層柔韌紙巾，紙質(zhì)更韌，吸水力更強(qiáng)，不掉紙屑，紙質(zhì)柔韌，手感舒服。 三層紙質(zhì)設(shè)計(jì)，并添加濕強(qiáng)劑，擦拭時(shí)沾水不易破裂且不留紙屑，使用無尷尬。 4 、 WHE N —— 顧客購買的時(shí)間和頻率 對于一個(gè)品牌飲料，顧客購買的時(shí)間和頻率十分重要，尤其是頻率，它反映產(chǎn)品在顧客心目中的品牌地位。但根據(jù)這次的調(diào)查，大學(xué)生的情況卻有些不同。 運(yùn)動(dòng) 健康 前衛(wèi) 時(shí)尚 特征 根據(jù)上面的目標(biāo)市場對象分析，脈動(dòng)飲料主要針對 15 — 38 歲的人群，此人群大多是學(xué)生 、白領(lǐng) ?? 這也是 我國飲料的主要消費(fèi)群體。 你是否喝過“脈動(dòng)”是%否%是否 % 表示曾經(jīng)喝過脈動(dòng)系列飲料。 % 認(rèn)為脈動(dòng)的宣傳力度不夠， 38. 57% 不清楚，只有 4%認(rèn)為足夠。很多消費(fèi)者不購買功能飲料，原因不是因?yàn)閮r(jià)格高，而是他們認(rèn)為 功能飲料 只 適合運(yùn)動(dòng)員 、 年輕人喝 ， 因此我們在今后的宣傳中 應(yīng) 糾正消費(fèi)者的這種觀念， 引領(lǐng)一種功能飲料消費(fèi)新潮流。因此，我們根據(jù) 功能性飲料的特殊性，把目標(biāo)消費(fèi)者的需求分為兩大類： 目標(biāo)消費(fèi)者的需求 生理需要 心理需要 解渴需要： 為了生存，人們需要及時(shí)補(bǔ)充身體所需水分 健康需要 ： 人生活節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大，需要日常所需的各種營養(yǎng)來提高 健康 狀況 個(gè)性需求： 消費(fèi)者在購買選擇消費(fèi)品時(shí)， 多選擇與自己個(gè)性、生活能產(chǎn)生共鳴的 “ 賣點(diǎn) ” 產(chǎn)品 ” 關(guān)懷需求： 消費(fèi)者渴望其訴求得以滿足，并能感受到人文關(guān)懷 圖 11 三、 SWOT分析的內(nèi)容 SWOT 分析 —企業(yè)本身實(shí)力與機(jī)會(huì)評估分析 優(yōu)勢（ Strengths） 劣勢（ Weaknesses） 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 威脅（ Threats） 目的 : 揚(yáng)長避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱、加速發(fā)展 /進(jìn)入市場 3 、 SWOT 分析 SW：優(yōu)勢和劣勢分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競爭對手進(jìn)行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、組織能力、發(fā)展能力等方面 ）。機(jī)會(huì)如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。 SWOT分析需要注意的事項(xiàng) 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢分析 目標(biāo)市場定位（ STP戰(zhàn)略） 細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)市場（如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡 ） 確定市場定位： 在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置 （展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不可替代”的認(rèn)知） ? 市場定位 —— 通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中樹立某種形象 質(zhì)量優(yōu)勢 蘋果、 IBM 情感優(yōu)勢 讓消費(fèi)者喜歡，如寶潔 服務(wù)優(yōu)勢 麥當(dāng)勞、戴爾 功能優(yōu)勢 王老吉 —— 預(yù)防上火的飲料 采樂 —— 去頭屑特效藥 A、 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ： ? 地理標(biāo)準(zhǔn) ? 人口標(biāo)準(zhǔn) ? 心理標(biāo)準(zhǔn) ? 行為標(biāo)準(zhǔn) B、 生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ： ? 細(xì)分變量 ? 購買者細(xì)分 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 分銷（ Place） 促銷（ Promotion） 營銷組合策略之 4Ps 營銷策略 產(chǎn)品包裝 品牌標(biāo)識 免費(fèi)送貨 信貸 安裝