【文章內(nèi)容簡介】 可能驅逐城信。 ? 對社會來說，欺詐的成本包括： ? 被欺騙消費者的效用損失 ? 城信被驅逐給社會帶來巨大的麻煩 解決 “檸檬市場 ”的基本法則 ? 質量保證書 ? 名牌產(chǎn)品 ? 連鎖經(jīng)營 ? 許可制度 ? 信號傳遞機制 ? 信息甄別機制 ? 有信用的中介機構 信號傳遞機制與信息甄別機制 ? 例如消費者是理性的，通過一段時間的研究，就會了解相關產(chǎn)品的特性，除非是經(jīng)過基因改良的你看不出來； ? 再例如你去申請一個職位，你可以發(fā)出很多信號，通過這些信號，雇主可以了解求職者的有關情況，了解他們是否值得聘用，如此等等。 有信用的中介機構 ? 同理，我們可以借助相應的中介機構，他們能夠以比較有效的方式來告知購買者相關的質量信息。也可以依賴于其他的一些網(wǎng)絡，如家庭關系、民族關系等，這些網(wǎng)絡也可以部分解決問題，當然依靠網(wǎng)絡也有不利因素，因為這些網(wǎng)絡通常具有排他性。 （四）基于競爭對手間博弈的決策 法國卡斯特集團 ? 卡斯特在中國的市場擴張分為三個階段： ? 第一階段是 2023年開始，與張裕合作生產(chǎn)經(jīng)營張裕 卡斯特葡萄酒； ? 第二階段是 2023年 4月開始，和深圳東海鑫業(yè)代理合作卡斯特原裝葡萄酒銷售； ? 第三個階段是 2023年 10月 18日，明確東海鑫業(yè)為原產(chǎn) “ 法國卡斯特 ” 牌系列葡萄酒產(chǎn)品在中國的代理業(yè)務，深圳卡斯特則經(jīng)營卡斯特除卡斯特品牌之外的酒類業(yè)務。 法國卡斯特集團 ? 卡斯特品牌真正進入中國是 2023年與張裕集團合作建成的張裕 卡斯特酒莊，其生產(chǎn)的張裕 卡斯特葡萄酒已經(jīng)成為中國高端葡萄酒的品牌產(chǎn)品，同時，卡斯特品牌也逐漸開始被中國消費者認識。 ? 2023年 4月卡斯特將其原裝進口 葡萄酒 的經(jīng)銷權授予深圳東海鑫業(yè)，這表明了法國卡斯特對中國市場策略的改變，開始由單一的和國內(nèi)葡萄酒廠合作發(fā)展到和經(jīng)銷商合作的全面推進。 ? 從品牌認知和推廣開始轉向渠道建設。 ? 卡斯特看中的是東海鑫業(yè)的銷售渠道和推廣能力。東海鑫業(yè)以葡萄酒代理起家，在葡萄酒營銷和渠道方面有足夠的經(jīng)驗和優(yōu)勢，而這正是卡斯特品牌在中國市場上所缺少的。 ? 但是，深圳東海鑫業(yè)只代理卡斯特品牌產(chǎn)品。非卡斯產(chǎn)品由 06年末成立的卡斯特的中國分公司 — 深圳卡斯特酒業(yè)來經(jīng)營，該公司將全權負責卡斯特在華葡萄酒業(yè)務。 ? 由此可見，卡斯特中國市場戰(zhàn)略高度市場化，給自己留出了很大的談判籌碼。 分析 ? 最初，進入中國的卡斯特選擇了與張裕的合作品牌生產(chǎn)葡萄酒。 ? 之所以采用合作戰(zhàn)略，可以通過一個設定的二人博弈來解釋。 ? 這個二人博弈的參與者分別為卡斯特和張裕，同時兩者的策略空間分別是合作經(jīng)營和獨自經(jīng)營，由此可得到下面的支付矩陣 1。 支付矩陣 1 支付矩陣 1 張裕集團 合作品牌 自有品牌 法國卡斯特集團 合作品牌 50％ /50％ 25％ /15％ 自有品牌 5％ /25％ 5%/15％ ? 矩陣中每組數(shù)字中的前一個數(shù)字表示卡斯特的收益，后一個數(shù)字表示張裕的收益。 ? 在雙方都選擇合作品牌的情況下，可以認為是卡斯特和張裕進行合作。而當卡斯特選擇合作品牌，張裕選擇自有品牌的情況下，則認為是卡斯特選擇了張裕以外的中國公司進行合作；反之，則認為是張裕選擇了卡斯特以外的國外公司進行合作。 支付矩陣 1中的盈利水平值的設定有如下考慮 ? 由于剛進入中國的卡斯特品牌用戶熟悉度不夠，同時市場發(fā)展及營銷戰(zhàn)略方面中西方也有巨大差異，因此卡斯特集團剛進入就采用自有品牌，其盈利水平可認為只有 5％。而和中國實力較強的公司合作則可以平均達到25％。如和中國國內(nèi)葡萄酒第一品牌張裕 “聯(lián)姻 ” 則可到 50％的盈利水平。 支付矩陣 1中的盈利水平值的設定有如下考慮 ? 同樣對于張裕通過與卡斯特集團的合作可實現(xiàn)產(chǎn)品高端化的戰(zhàn)略轉型并達到 50％的盈利水平，而僅依靠自有品牌則只能達到15％，如果和其他國外公司合作則在兩者之間為 25％。顯然，為追求各自的最佳報酬，卡斯特和張裕都會選擇合作經(jīng)營品牌。 背景說明 ? 這是依據(jù)如下事實。當卡斯特在 2023年，控股70%成立紅城堡釀酒公司后，在國際市場稱霸的卡斯特到中國來有些 “ 水土不服 ” 。 ? 在用自己的品牌生產(chǎn)難扭虧勢后，卡斯特實施了合作品牌的戰(zhàn)略，與張裕合作生產(chǎn)經(jīng)營張裕 卡斯特葡萄酒。以 2023年計，張裕公司實現(xiàn)銷售收入 25億元，利稅突破 6億元，利稅 3個多億，同比增長 20%以上，其中張裕 卡斯特做了重大貢獻，同比增長 50%。同時，張裕葡萄酒順利賣到歐洲。 和渠道合作和自主投資 ? 此后，無論是和深圳東海鑫業(yè)合作還是深圳卡斯特的成立，都表明卡斯特在合作之外要經(jīng)營自己的品牌。有三個原因：①葡萄酒進口關稅降低（進口瓶裝葡萄酒關稅由 43%下降到了 14%，并預計將進一步下調到 %），歐洲葡萄酒過剩的現(xiàn)狀迫使國外葡萄酒企業(yè)想把原裝葡萄酒直接打入中國市場；②中國葡萄酒市場規(guī)模擴張，近幾年一直以超過 10%的增速發(fā)展；③經(jīng)過 5年多的經(jīng)營，卡斯特已初步確定中國高端葡萄酒市場上的品牌地位。 支付矩陣 2 支付矩陣 2 張裕集團 合作品牌 自有品牌 法國卡斯特集團 合作品牌 25％ /25％ 15％ /30％ 自有品牌 30％ /15％ 30%/30％ 支付矩陣的說明 ? 基于上述三個原因，合作品牌的收益下降，自有品牌收益上升，兩者差異不大。 ? 但由于合作品牌存在控股問題，無法使得合作雙方都控股，而未控股一方在葡萄酒管理和技術方法有失控可能，因此自有品牌對持續(xù)發(fā)展更有益，從而使得卡斯特必需以各種形式實現(xiàn)卡斯特自有品牌在中國的營銷。實際上在 2023年張裕進行國企改制，就因卡斯特要求控股，而將 33%的股份賣給了意大利意邇瓦公司，卡斯特沒能從張裕的股改中撈到好處。 ? 綜上所述，最終卡斯特集團確定了以全方位、多方式的合作策略全面開拓中國市場的戰(zhàn)略定位。 博弈論 博弈論 ? 博弈論 (Game Theory)，也稱對策論，是研究具有斗爭或競爭性質現(xiàn)象的理論和方法，它既是現(xiàn)代數(shù)學的一個新分支，也是運籌學的一個重要學科。 ? 博弈論認為：企業(yè)決策是競爭者之間互動的結果，又稱 戰(zhàn)略相關性 。 ? 博弈論的優(yōu)勢是：在有幾個博奕方存在的條件下，可以預期一個決策可能產(chǎn)生的結果。 ? 博弈論的不足是 （ Problems of game theory） : 解釋能力大于預期能力 博弈論的含義 ? 競爭與合作 —Game theory can show conditions where cooperation more advantageous than petition ? 限制或制止 —changing the payoffs in the game in order to deter a petitor from certain actions ? 承諾 —irrevocable deployments of resources that give creditability to threats ? 發(fā)信號 —munication to influence a petitor’s decision 博弈的五個要素 ? (1)局中人 （ players） ：在一場競賽或博弈中，每一個有決策權的參與者成為一個局中人。 ? (2)策略 (strategies)： 一局博弈中，每個局中人都選擇了可行的、完整的行動方案，該方案不是某階段的行動方案，而是指導整個行動的一個方案，這個行動方案被稱為這個局中人所采取的策略。 ? (3)支付 (payoffs)： 一局博弈結局時的結果稱為得失。每個局中人在一局博弈結束時的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關，而且與全局中人所取定的一組策略有關。 ? (