【文章內(nèi)容簡介】 要有明確的認識，不是只講那些空洞的口號，如 “以人為本”、“再鑄輝煌”、“世界領(lǐng)先”，這樣的口號界定不清，不能引起顧客、股東、員工等相關(guān)利益群體足夠的重視，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。 企業(yè)是一種什么樣的文化、一種什么樣的價值觀，使顧客或者其他的利益相關(guān)群體達到某種吻合。比如學日本的模式，不是在星期一早上，訓話、做操，這只是表面的形式。任何組織若想生存下去并取得成功，它就必須建立起一系列牢固的信念，這是一切經(jīng)營政策和行動的前提。 【案例】 阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，目標是幫助更多的小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。 15年來，在天貓、淘寶、阿里巴巴國際站、 1688等電子商務平臺上聚集了千萬量級的企業(yè)、個人賣家以及億量級的消費者，阿里巴巴做任何事情都是圍繞這個目標，堅持了“客戶第一”的價值觀，每推出任何服務和產(chǎn)品，首先要考慮的是這個服務和產(chǎn)品是否有利于生意。 企業(yè)形象是指企業(yè)以其產(chǎn)品和服務、經(jīng)濟效益和社會效益給社會公眾和企業(yè)員工所留下的印象，或者說是社會公眾和企業(yè)員工對企業(yè)整體的看法和評價。在確定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望，這些利害關(guān)系者可以是企業(yè)內(nèi)部人員，即股東、董事會、管理人員和員工，也可以是企業(yè)外部人員，如顧客、供應商、銷售商、競爭者、政府和一般公眾等。 這些利益群體希望企業(yè)能夠按照他們滿意的方式進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，例如，員工要求在經(jīng)濟收入、社會地位和心理狀態(tài)上得到滿足；股東要求滿意的投資回報；顧客要求購買到物美價廉的商品；政府機構(gòu)要求企業(yè)遵紀守法；公眾希望企業(yè)保護環(huán)境、促進社會公正和進步，支持社會活動和文化活動等。 企業(yè)應當在其使命中明確地闡述自己對這一問題的態(tài)度，即企業(yè)在承擔遵守法律和創(chuàng)造利潤的基本責任外，還愿意承擔多少社會責任。“讓天下沒有難做的生意”的使命感，使阿里巴巴受到了眾多客戶的尊重。因為阿里巴巴這個平臺，不僅解決了眾多中小企業(yè)的問題，也為社會創(chuàng)造了很多的就業(yè)機會。 一個公司的使命必須是組織能勝任而又能被環(huán)境所接納的責任才是合理的，使命要符合所選擇事業(yè)發(fā)展的趨勢，而且使命的確立本身是自覺的、真誠的，并且公司所有的行為都是圍繞公司的使命在進行，才能被客戶、員工和社會所認可接納，才能激勵公司的員工為實現(xiàn)其使命而 奮斗 。這需要企業(yè)的高層管理人員、中層管理人員學會表達自己的理念，和利益群體實行真正地溝通，使大家能夠支持你，這樣才能更好地發(fā) 展。 企業(yè)使命的陳述要回答的兩個基本問題：一是，我們企業(yè)是做什么與按什么原則做事？二是，我們這個企業(yè)應該樹立什么樣的社會形象以區(qū)別同類企業(yè)？界定企業(yè)使命可從產(chǎn)品、顧客需求、市場范圍、科技含量以及企業(yè)的特殊能力等幾個方面來考慮。 （五）企業(yè)使命的重要性 在發(fā)展過程中，企業(yè)往往會根據(jù)實際，重新確定企業(yè)使命，這樣又會導致企業(yè)的改變，進而引起企業(yè)方向的改變，以及引起企業(yè)一系列戰(zhàn)略性的改變。企業(yè)使命為企業(yè)的各種活動提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。 企業(yè)使命設定了企業(yè)的前進方向，還是制定和選擇戰(zhàn)略的依據(jù)。企業(yè)在市場中運營，其使命決定著前進方向，以及設計企業(yè)組織和管理機構(gòu)的前提條件。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中，無論是制定備選方案，還是進行方案選擇，都要把企業(yè)使命及其決定的戰(zhàn)略目標作為依據(jù)，符合其方向和要求的戰(zhàn)略方案。 ，增強企業(yè)的凝聚力 實踐中，在企業(yè)戰(zhàn)略使命開始制定的時候，企業(yè)管理人員都存在許多的分歧。通過確定使命的過程，暴露出企業(yè)內(nèi)部人員的意見分歧，然后通過對企業(yè)使命的探討并最終確定而達成諒解，形成共識，以保證企業(yè)成員在重大問題的決策方面能做到思想統(tǒng)一、行動一致，充分發(fā)揮各機構(gòu)的協(xié)同作戰(zhàn)的力量，增強企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)整體運行效率。例如，美國有一家年營業(yè)額達 21億美元的零售商，擁有千家連鎖商店，在 1975年倒閉。事后有關(guān)專家分析認為，其倒閉的主要原因之一是在戰(zhàn)略使命的確定問題上一直處于搖擺不定的狀態(tài)，最后什么也沒有做，最終在激烈的市場競爭中被淘汰。 企業(yè)的資源是有限的。只有有了明確的企業(yè)使命，企業(yè)才能把企業(yè)有限的資源進行合理地分配和使用，為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供激勵。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動順序等。 家庭背景和教育背景的不同、價值觀的差異，導致各利益相關(guān)群體內(nèi)部以及利益群體之間對事物的認知的不同，導致大家對事物的認識不同，怎么能夠更好地達到一種協(xié)調(diào)？通過使命，大家一致往這個方向發(fā)展，這就逐漸地減少了他們的分歧，使他們在理念上趨于一致。 ，提升企業(yè)的社會形象 一個良好的、明確的企業(yè)使命，能夠起到協(xié)調(diào)企業(yè)利益相關(guān)者利益關(guān)系的作用，使大多數(shù)利益相關(guān)者能夠理解和支持企業(yè)的戰(zhàn)略使命，使盡可能多的利益相關(guān)者關(guān)心和參與企業(yè)事業(yè)的發(fā)展。 從以上可以看出，企業(yè)的愿景和使命，它所要回答的問題是不同的。愿景要回答的是企業(yè)要成為什么樣的公司；使命所回答的是企業(yè)的業(yè)務。兩者是完全不同的，但卻是相輔相成的。 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標 一、戰(zhàn)略目標概述 （一）戰(zhàn)略目標的概念 戰(zhàn)略目標是對 企業(yè)戰(zhàn)略 經(jīng)營活動預期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，它明確了企業(yè)的努力方向，體現(xiàn)了企業(yè)的具體期望，通常它表明了企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中要達到的階段性結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)?企業(yè)使命 的進一步具體化。與 企業(yè)使命 不同的是，戰(zhàn)略目標要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為 3~5年或更長。 戰(zhàn)略目標還是企業(yè)戰(zhàn)略控制的評價標準。所以，戰(zhàn)略目標必須是具體的和可衡量的，以便對目標是否最終實現(xiàn)進行比較客觀的評價考核。目標是要把愿景轉(zhuǎn)化成具體的效益，同時還要為效益提出一個衡量的標準，包括一些財務數(shù)據(jù)或者其他數(shù)據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略目標反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的， 比如 競爭地位、企業(yè)形象、業(yè)績水平、發(fā)展速度等等。 戰(zhàn)略目標不是財務目標，它不是很具體的數(shù)字。財務目標是數(shù)據(jù)，而戰(zhàn)略目標只是提出一種理念。和財務目標不一樣，戰(zhàn)略目標更多是提出一種理念，它從品牌到市場，到內(nèi)部管理，以及運營的問題都考慮到了。 （二）戰(zhàn)略目標的特征 戰(zhàn)略目標是對企業(yè)全局的一種總體設想，企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標必須突出有關(guān)