【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品的用途隨著時(shí)間的推移不斷得以拓展，從而使得其生命不斷向前。例如，尼龍這種布料從初期的制作衣服之用，后來(lái)逐漸拓展到制作降落傘、襪子、地毯等，其銷售額也隨之節(jié)節(jié)攀升。 四、四、 PLC各階段的特征［各階段的特征［ 1］］ 掌握掌握 PCL各階段特征的方法：各階段特征的方法：●● 曲線在曲線在 我心我心●● 指標(biāo)須指標(biāo)須 分清分清四、四、 PLC各階段的特征［各階段的特征［ 2］］五、五、 PLC各階段的研判各階段的研判●● 對(duì)比類推法對(duì)比類推法●● 調(diào)研分析法調(diào)研分析法●● 銷售增長(zhǎng)率法銷售增長(zhǎng)率法＜＜ 10%，導(dǎo)入期，導(dǎo)入期＞＞ 10%，成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期%～～ 10%，成熟期，成熟期＜＜ 0，衰退期，衰退期課堂思考 1　請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期家用汽車汽車電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)六、六、 PLC各階段的營(yíng)銷策略各階段的營(yíng)銷策略●● 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略●● 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略●● 成熟期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略●● 衰退期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促　銷　費(fèi)　用促　銷　費(fèi)　用高　　　　　低高　　　　　低 高　高　 低低 價(jià)價(jià) 　格　格? （ 1） 快速撇脂策略。 即以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷售量以取得較高的市場(chǎng)占有率。采取這種策略必須有一定的市場(chǎng)環(huán)境，比如大多數(shù)消費(fèi)者還不了解這種產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種產(chǎn)品的人急于求購(gòu)，并且愿意按照比較高的價(jià)格購(gòu)買；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者威脅，應(yīng)該迅速使消費(fèi)者建立對(duì)自己產(chǎn)品的偏好。成功地實(shí)施這一策略，可以賺取較大的利潤(rùn)，以盡快收回投資。 ? （ 2） 緩慢撇脂戰(zhàn)略。 即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。高價(jià)格是為了從每件產(chǎn)品中獲得最大化的利潤(rùn)，而低強(qiáng)度促銷是為了節(jié)省費(fèi)用。這種策略可以在市場(chǎng)面比較小，市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了該產(chǎn)品，并且愿意出高價(jià)，企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，且其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是短期利潤(rùn)，而不是長(zhǎng)期占領(lǐng)該市場(chǎng)等情況下運(yùn)用。 ? （ 3） 快速滲透策略。 即企業(yè)以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用來(lái)迅速打入市場(chǎng)，這種策略可以使得企業(yè)獲得最快的市場(chǎng)滲透率和較高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，但是對(duì)于價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下適合采用這種市場(chǎng)策略。企業(yè)雖然在短期內(nèi)的利潤(rùn)有限，但是可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。? （ 4） 緩慢滲透策略。 即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用來(lái)推出某種新產(chǎn)品，這種策略適用于市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品但是對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略●● 成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企量快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，企業(yè)為了維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使得獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。成長(zhǎng)期業(yè)為了維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使得獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。成長(zhǎng)期是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成是企業(yè)獲利的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，要突出一個(gè)長(zhǎng)期，要突出一個(gè) ““ 穩(wěn)穩(wěn) ”” 字?？刹扇∫韵虏呗裕鹤??？刹扇∫韵虏呗裕海ǎ?1）進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改）進(jìn)一步改進(jìn)和完善產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者在導(dǎo)入期的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高進(jìn)，比如增加新的功能，提高質(zhì)量，改變款式，跟進(jìn)服務(wù)等，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更加廣泛的需求，以便吸引更多的消費(fèi)者，增大銷售額。增大銷售額。 （（ 2）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿足的市場(chǎng)空間）尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，找到新的尚未滿足的市場(chǎng)空間，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)入新的分銷渠道，以便快速進(jìn)入這一，根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)入新的分銷渠道，以便快速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)。 （（ 3）改變廣告宣傳重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建）改變廣告宣傳重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從導(dǎo)入期的介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來(lái)，以便維系老顧客，吸引新顧客。立產(chǎn)品的形象、塑造產(chǎn)品的品牌上來(lái)，以便維系老顧客，吸引新顧客。 （（ 4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取降價(jià)策略。降價(jià)可激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期采取降價(jià)策略。降價(jià)可激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買行動(dòng)。費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買行動(dòng)。 成熟期的營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略●市場(chǎng)改良市場(chǎng)改良●產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良●營(yíng)銷組合改良營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良三個(gè)改良 ”衰退期的營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷策略●維持策略維持策略●集中策略集中策略●收縮策略收縮策略●● 放棄策略放棄策略七、七、 PLC的啟示［的啟示［ 1］］課堂思考課堂思考請(qǐng)您對(duì)請(qǐng)您對(duì) PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。表自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。PLC的啟示［的啟示［ 2］］●● 積極作用積極作用●● 居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒●● 成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新●● 明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)●● 預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)●● 消極作用消極作用●● 理論抽象理論抽象●● 界限模糊界限模糊●● 指導(dǎo)滯后指導(dǎo)滯后PLC的啟示［的啟示［ 3］］ 沒(méi)有永遠(yuǎn)的沒(méi)有永遠(yuǎn)的 ““ 蜜月蜜月 ”” ，只有磕磕絆絆的歲月，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品產(chǎn)品的生命應(yīng)該的生命應(yīng)該 掌握在營(yíng)銷者自己的手中掌握在營(yíng)銷者自己的手中 。時(shí)間上，從今天看。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春 !產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （（ 1））銷銷售售 引入引入 成長(zhǎng)成長(zhǎng) 成熟成熟 衰退衰退時(shí)間時(shí)間銷售銷售 低銷售低銷售 銷售快速上升銷售快速上升 銷售高峰銷售高峰 銷售衰退銷售衰退成本成本 按每個(gè)顧客計(jì)按每個(gè)顧客計(jì)算成本高算成本高按每個(gè)顧客計(jì)按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)按每個(gè)顧客計(jì)算成本低算成本低按每個(gè)顧客計(jì)按每個(gè)顧客計(jì)算成本低算成本低利潤(rùn)利潤(rùn) 虧損虧損 利潤(rùn)上升利潤(rùn)上升 高利潤(rùn)高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退利潤(rùn)衰退顧客顧客 創(chuàng)新者創(chuàng)新者 早期采用者早期采用者 中間多數(shù)中間多數(shù) 落后者落后者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 極少極少 數(shù)量增加數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退衰退數(shù)量衰減數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （（ 2）） 創(chuàng)造產(chǎn)品知?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)名度和促進(jìn)試用試用最大限度地最大限度地占有市場(chǎng)份占有市場(chǎng)份額額保衛(wèi)市場(chǎng)份保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大額獲取最大利潤(rùn)利潤(rùn)對(duì)該品牌削對(duì)該品牌削減支出和擠減支出和擠取收益取收益營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)提供一個(gè)基本產(chǎn)品品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多品牌和樣式的多樣性樣性逐步淘汰疲軟品逐步淘汰疲軟品目目?jī)r(jià)格價(jià)格 采用成本加成采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格者的價(jià)格削價(jià)削價(jià)分銷分銷 建立選擇性分銷建立選擇性分銷網(wǎng)網(wǎng)建立密集廣泛的建立密集廣泛的分銷網(wǎng)分銷網(wǎng)建立更密集廣泛建立更密集廣泛的分銷的分銷進(jìn)行選擇：逐步進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)銷網(wǎng)點(diǎn)廣告廣告 在早期采用者和在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度品的知名度在大量市場(chǎng)中建在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益和利益減少到保持堅(jiān)定減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水忠誠(chéng)者需求的水平平促銷促銷 大力加強(qiáng)銷售促大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用進(jìn)以吸引試用充分利用有大量充分利用有大量消費(fèi)者需求的有消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減利條件，適當(dāng)減少促銷少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)的鼓勵(lì)減少到最低水平減少到最低水平產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （（ 3））（（ 1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨現(xiàn)那時(shí)女人已趨 向于向于 ““ 露腿露腿 ”” ，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的““ 社交需要社交需要 ”” 之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣