六產品策略(編輯修改稿)
2025-02-01 19:16 本頁面
【文章內容簡介】 。 ? 產品項目： 指產品大類或產品線中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品。 ? 在企業(yè)名錄中列出的每一種產品就是一個產品項目。 ? 產品組合的寬度 ：指產品組合中所擁有的產品線的數(shù)目。 ? 產品組合的長度 ：指產品組合中產品項目的總數(shù)。 ? 產品組合的深度 ：指一條產品線中所含產品項目的多少。 ? 產品組合的關聯(lián)度 ：指各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。 指 擴大產品組合的寬度和加強產品組合的深度，前者指在原產品組合中增加產品線來擴大經營范圍；后者指在原有產品線內增加新的產品項目 。 ? 即指企業(yè)為了更好地利用現(xiàn)有資源，向市場提供所需的產品，可采用縮減產品組合，取消獲利很少的產品，從較少的產品中獲得較多利潤的策略。 指全部或部分地 改變原有產品的市場定位。 ① 向下延伸 ? 指企業(yè)在高檔產品線中增加低檔產品項目。 ② 向上延伸 ? 指企業(yè)在原有的產品線內增加高檔產品項目。 ③雙向延伸 ? 指位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產品線的上下兩個方向延伸。 ? 指企業(yè)采用新的技術和制造工藝，改變產品面貌，以增加市場競爭力。 ? 尋求最佳的產品組合，需要考慮企業(yè)的經營目標、企業(yè)優(yōu)勢和資源條件等方面的因素。 ? 一種做法是：分析產品組合中各個項目的銷售增長率、利潤和市場占有率等，從而判斷各產品項目的銷售潛力，隨時調整產品組合。 波士頓產品組合矩陣圖 明星 問題 現(xiàn)金牛 瘦狗 市場增長率 高 低 10% 相對市場占有率 高 低 ? 另一種做法是根據(jù)某一產品的知名度和美譽度調整產品組合。 低 高 知名度 低 高 美譽度 A C B D ? A區(qū)表示低知名度，高美譽度 ? 在這個區(qū)域的品牌是害羞的品牌，也是有發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤Ｎ覀儾荒軌蛞驗楹π叨悴磺?，而是應該在維持美譽度的基礎上，努力提高知名度。 ? B區(qū)表示高知名度，高美譽度 ? 在這個區(qū)域的品牌是知名度和美譽度雙高的品牌，也是營銷狀態(tài)最佳的品牌。但是也要注意，過高的知名度也會給美譽度造成壓力，必須時刻保持高度的警惕。 ? C區(qū)表示低知名度，低美譽度 ? 在這個區(qū)域的品牌是知名度和美譽度雙低的品牌。在這樣一種狀態(tài)下，企業(yè)應該在傳播方面保持低姿態(tài)，首先完善自身的品牌建設，爭取較高的美譽度考評，然后才能開展提高知名度的工作。 ? D區(qū)表示高知名度，低美譽度 ? 在這個區(qū)域的品牌是臭名昭著的品牌。在這種情況下，企業(yè)的工作重點是立即建立危機管理機制，一方面設法減少輿論界的批評，另一方面要努力改善自身的品牌形象，提高美譽度指數(shù)，謀求新的發(fā)展機會。 動動手 ? 請利用互聯(lián)網搜集海爾集團的產品資料，對其產品組合的廣度、長度、深度、關聯(lián)度和結構進行分析。 任務四 掌握品牌策略 ? 品牌的含義與構成 ? 品牌資產 與 品牌的營銷功能 ? 品牌設計 ? 品牌策略 ? 我國品牌管理中存在的主要問題 長遠來看，一個國家只有依靠在全球市場上創(chuàng)建強大的品牌才能強大起來。 世界上有兩種商品：一種是產品，另一種是品牌。 ? ? 品牌是用以 識別 某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的 商業(yè)名稱及其標志 ，通常由 文字、標記、符號、圖案和顏色等要素 或這些要素的組合構成。 品牌的六層含義 ? （ 1）屬性 ? （ 2）利益 ? （ 3）價值 ? （ 4）文
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