8產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-02-02 02:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 電話 ? “白隊” –健康食品 : 膠原蛋白 可口可樂的 NP創(chuàng)新背景資料 ? 競爭 :百事可樂在公司市值上超過了可口可樂 , 取代了可口可樂業(yè)內(nèi)第一的位置 ? 消費者傾向 :消費模式表明消費傾向從碳酸飲料向果汁、功能型飲料、水以及加味水的持續(xù)轉(zhuǎn)變 . ? 對挑戰(zhàn)的反應 : – 更多積極的市場推動來抗擊百事可樂 – 市場推動不僅是銷售可口可樂產(chǎn)品的價值，也是銷售可口可樂的品牌 – 大量新產(chǎn)品的創(chuàng)新性 主題公園的背景資料 ? 關(guān)鍵問題 : 候選的城市是北京和上海 . 需要對這兩個城市的潛力進行評估以便幫助做出決定 . ? 其它研究目標 : – 量化中國消費者對這樣的主題公園的接受程度 – 確定最佳價格結(jié)構(gòu) – 識別游覽公園的關(guān)鍵驅(qū)動者和關(guān)鍵目標人群 網(wǎng)絡電話的背景資料 ? 客戶 : 寬帶供應者 ? 服務提供 : – 網(wǎng)絡電話使個人可以和連接到網(wǎng)絡上的任何人交談 . 接收和在電話中交談一樣清晰 . 這項服務以 2種方式提供 : /售貨攤 – 高速的網(wǎng)絡服務 膠原蛋白的背景資料 ? 這種新開發(fā)的食品添加劑據(jù)說可以從內(nèi)部改善皮膚的狀況 . ? 產(chǎn)品有兩種形式 : – 片劑 – 液體制劑 ? 療效可以通過 3種方式檢驗 : – 醫(yī)生評價 – 機器測量 – 個體感覺 請各小組設計新產(chǎn)品 ? 展開概念 (概念平臺或商業(yè)描述 ) – 品牌名稱 – 銷售廣告詞 – 價格信息 – 品種 /外形 (大小 , 味道 等 ) ? 調(diào)查設計 – 抽樣樣本設計 (―誰” ) ，樣本容量 (―多少” ) – 數(shù)據(jù)收集方法 – 不同的價格 ? – 對于消費者來說的關(guān)鍵問題 請各小組設計新產(chǎn)品 ? 數(shù)據(jù)分析 – 關(guān)鍵概念量度標準 – 概念間比較 (例如 . 在北京或者上海 ),或者形態(tài)間比較 (例如 . 片劑或者液體制劑 ) – 識別購買興趣驅(qū)動因素 ? 結(jié)論 /建議 – 上市還是不上市 ? (定什么價格 ? 以什么形式 ? 在哪個城市 ?…) – 市場戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念篩選范例 ? 研究背景 XXXX在新產(chǎn)品研發(fā)上投注許多資源，每年由各產(chǎn)品組提出的概念數(shù)量很多，然而研發(fā)資源及時間有限，為達到有效的資源運用，因此擬采取產(chǎn)品概念過濾調(diào)查法 (Concept Screening Survey)作為篩選的工具。 ? 研究目的 測量消費者對于產(chǎn)品概念的購買興趣與可能消費形態(tài)（如購買頻率購買量等），以估計最大的市場銷售潛力。 借由市場的估計量幫助篩選銷售潛力較大的產(chǎn)品概念共進一步的產(chǎn)品配方，口味等的發(fā)展。 產(chǎn)品概念篩選范例 ? 研究方法與樣本 – 本調(diào)查將采用量化調(diào)查法，以中心據(jù)點（ CLT）進行訪問搜集資料 – 樣本條件：飲料為個人消費產(chǎn)品，訪問對象為 1559歲的個人消費者 – 此次測試概念共計 6個。即 A— 氨基酸、 B — 氨基酸、 C — 氨基酸水平衡、 D — 優(yōu)質(zhì)果汁 E — 花青素果汁、 F — 抹茶 – 樣本數(shù)：每個調(diào)查案的測試樣本為 200份 – 調(diào)查地區(qū)：均在上海和北京進行 產(chǎn)品概念篩選范例 ? 測試材料 – 概念 A：氨基酸加快脂肪消耗 – 概念 B：氨基酸加速乳酸代謝，減緩運動後的酸痛與疲勞 – 概念 C：氨基酸水平衡 – 概念 D：優(yōu)質(zhì)果汁 – 概念 E：花青素果汁 – 概念 F： 新綠茶 產(chǎn)品概念篩選范例 ? 研究內(nèi)容 – 購買意愿 – 購買數(shù)量，頻率，口味或種類 – 對產(chǎn)品的喜好度 – 價格與價值認知 (price/value perception) – 特殊性認知 (uniqueness) – 替代產(chǎn)品的種類 – 對產(chǎn)品概念喜歡與不喜歡的地方 (開放式問題 ) 氨基酸飲品 (概念 A) 氨基酸飲品 (概念 B) 氨基酸飲品 水平衡 (概念 C) 優(yōu)質(zhì)果汁 (概念 D) 花青素果汁 (概念 E) 茶飲料 (概念 F) Total N 202 203 204 202 203 204 購買意愿 一定會買 % 4% 4% 6% 2% 5% 3% 可能會買 % 21% 13% 14% 4% 11% 12% 不知道 % 23% 26% 32% 24% 29% 22% 可能不會買 % 40% 43% 41% 52% 47% 48% 一定不會買 % 12% 14% 7% 18% 8% 15% 喜好度 （ 6分） 物有所值 （ 5分） 特殊性 （ 5分） 概念測試 新產(chǎn)品的成功秘訣 ? 確保廣告的質(zhì)和量 喝了娃哈哈吃飯就是香 ? 鋪貨 各店均能買到；放在店里最醒目的位置（與視線平行）；擺放集中，突出。 ? 廣告與概念名實相符 新飛廣告做得好不如新飛冰箱好 ? 長期打廣告 大寶天天見 ? 不斷創(chuàng)新 藏獒現(xiàn)象 飯桶網(wǎng) 數(shù)碼相機的市場空間 索尼的美國 CEO 新產(chǎn)品失敗的顯性原因是 : 產(chǎn)品因素 ?產(chǎn)品概念相對無用 ?產(chǎn)品質(zhì)量差 . 市場因素 ?定價不當 ?營銷費用不足 ?廣告效果差 , 產(chǎn)品名稱或包裝質(zhì)量差 ?忽略或者低估了競爭者的反應 產(chǎn)品因素 ?產(chǎn)品概念相對無用：一個新產(chǎn)品的概念必須有足夠的吸引力使其值得付出努力和經(jīng)費 . 同時它必須提供明顯優(yōu)于或補充其競爭產(chǎn)品的功效。 ?產(chǎn)品質(zhì)量差：對于消費者來說，產(chǎn)品失敗的最至關(guān)緊要的顯性因素是產(chǎn)品較低的質(zhì)量導致了低的再購買率 . 高的重復購買是在長時期內(nèi)維持穩(wěn)定的消費者購買量的惟一方式。
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