產(chǎn)品策略教材(編輯修改稿)
2025-01-30 16:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合。 波士頓產(chǎn)品組合矩陣圖 明星 問(wèn)題 現(xiàn)金牛 瘦狗 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 10% 相對(duì)市場(chǎng)占有率 高 低 ? 另一種做法是根據(jù)某一產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度調(diào)整產(chǎn)品組合。 低 高 知名度 低 高 美譽(yù)度 A C B D ? A區(qū)表示低知名度，高美譽(yù)度 ? 在這個(gè)區(qū)域的品牌是害羞的品牌，也是有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?。我們不能夠因?yàn)楹π叨悴磺埃菓?yīng)該在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，努力提高知名度。 ? B區(qū)表示高知名度，高美譽(yù)度 ? 在這個(gè)區(qū)域的品牌是知名度和美譽(yù)度雙高的品牌，也是營(yíng)銷狀態(tài)最佳的品牌。但是也要注意，過(guò)高的知名度也會(huì)給美譽(yù)度造成壓力，必須時(shí)刻保持高度的警惕。 ? C區(qū)表示低知名度，低美譽(yù)度 ? 在這個(gè)區(qū)域的品牌是知名度和美譽(yù)度雙低的品牌。在這樣一種狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)該在傳播方面保持低姿態(tài)，首先完善自身的品牌建設(shè)，爭(zhēng)取較高的美譽(yù)度考評(píng)，然后才能開(kāi)展提高知名度的工作。 ? D區(qū)表示高知名度，低美譽(yù)度 ? 在這個(gè)區(qū)域的品牌是臭名昭著的品牌。在這種情況下，企業(yè)的工作重點(diǎn)是立即建立危機(jī)管理機(jī)制，一方面設(shè)法減少輿論界的批評(píng)，另一方面要努力改善自身的品牌形象，提高美譽(yù)度指數(shù)，謀求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 動(dòng)動(dòng)手 ? 請(qǐng)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集海爾集團(tuán)的產(chǎn)品資料，對(duì)其產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。 任務(wù)四 掌握品牌策略 ? 品牌的含義與構(gòu)成 ? 品牌資產(chǎn) 與 品牌的營(yíng)銷功能 ? 品牌設(shè)計(jì) ? 品牌策略 ? 我國(guó)品牌管理中存在的主要問(wèn)題 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家只有依靠在全球市場(chǎng)上創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌才能強(qiáng)大起來(lái)。 世界上有兩種商品：一種是產(chǎn)品，另一種是品牌。 ? ? 品牌是用以 識(shí)別 某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的 商業(yè)名稱及其標(biāo)志 ，通常由 文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素 或這些要素的組合構(gòu)成。 品牌的六層含義 ? （ 1）屬性 ? （ 2）利益 ? （ 3）價(jià)值 ? （ 4）文化 ? （ 5）個(gè)性 ? （ 6）使用者 ? （ 1）品牌名稱 ，指品牌中 可以用語(yǔ)言稱呼的部分 ，又稱?品名?，如，李寧 （ LINING），奔馳（ BENZ）等； ? （ 2）品牌標(biāo)志，也稱?品標(biāo)?，指品牌中 可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語(yǔ)稱呼的部分 ，通常由符號(hào)、圖案或特殊顏色等構(gòu)成。 ? 品牌（ Brand）和商標(biāo)（ Trade Mark）是用來(lái)識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ? 商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱、圖案設(shè)計(jì)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 ? 如果可口可樂(lè)公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒光，僅憑‘ 可口可樂(lè) ’這塊牌子，就可吸引大量投資，在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原樣。 ——可口可樂(lè)公司前總裁羅伯特 品牌資產(chǎn)又稱為品牌的價(jià)值，它是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 ? 品牌的價(jià)值由兩個(gè)要素決定：第一是品牌在所在品類中的主導(dǎo)地位強(qiáng)弱，第二是該所在品類的價(jià)值大小。 ? 可口可樂(lè)連續(xù)多年是全球最有價(jià)值的品牌，它是價(jià)值在于主導(dǎo)了全球可樂(lè)品類。 理解品牌資產(chǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) ? 品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)。 ? 品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性的特點(diǎn)。 ? 影響品牌資產(chǎn)的因素很多，不同國(guó)家評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)依據(jù)的指標(biāo)不同，因此很難準(zhǔn)確評(píng)估。 ? (1)識(shí)別功能 ? (2)控制市場(chǎng)的功能 ? (3)促銷的功能 ? (4)增值的功能 ? 好的品牌名應(yīng)包含以下特征：獨(dú)特、簡(jiǎn)單、順口、暗示品類。 ? —— 艾 .里斯 ? 以 名勝古跡 命名 ? 以 產(chǎn)地 命名 ? 以 名人的名字或姓氏 命名 ? 以 花卉鳥(niǎo)獸 命名 ? 以 幾何圖形 命名 ? 以 抽象名詞 命名 ? 以 含有寓意的詞語(yǔ) 命名 ? (1)簡(jiǎn)潔醒目 ， 易讀易記 ? (2)構(gòu)思巧妙 ， 暗示屬性 ? (3)富蘊(yùn)內(nèi)涵 ， 情意濃重 ? (4)避免雷同 ， 超越時(shí)空 ? (5)配合習(xí)俗 ， 遵守法律 主要用來(lái)解決以下問(wèn)題： 在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)要不要使用品牌？ 如果用，用誰(shuí)
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