第六章商品價格與消費(fèi)心理ppt43頁(編輯修改稿)
2025-01-30 11:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價格。 ? 這是一種有意將商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費(fèi)者的定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，由于價格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略一般是對部分商品降價，從而帶動其他商品的銷售。比如一些大型超市將特定的商品以低價出售，作為宣傳來吸引消費(fèi)者。 ? 利用貨幣錯覺的增值效應(yīng)，在制定商品的折價價格時，采取“花低價格買高價商品”的宣傳手段，而不是“高價商品賣低價錢”的宣傳手段。這種定價方法針對的是消費(fèi)者“降價沒好貨”的購買心理。 ? 例如，“ 100元買 110元商品”而不是“ 100元的商品只賣 90元” ? 在特定條件下，為了鼓勵消費(fèi)者及早付清貨款，大量購買或者淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整商品的基本價格，以低于原定價格的優(yōu)惠價格給消費(fèi)者。這一定價策略的基礎(chǔ)是利用消費(fèi)者求實、求廉的心理動機(jī)。 ? 分級定價策略又稱分檔定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品，其價格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價實、按質(zhì)論價。 ? 例如，服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號分級定價，也可以按大眾型、折衷型、時髦型劃分定價。這種明顯的等級，便于滿足不同的消費(fèi)需要，還能減化企業(yè)的計劃、訂貨、會計、庫存、推銷工作，關(guān)鍵是分級要符合目標(biāo)市場的需要 ,，級差不能過大或過小，否則都起不到應(yīng)有的效果。 案例分析：雷諾公司的經(jīng)營之道 ? 美國人雷諾發(fā)明了圓珠筆，作為圣誕禮物投放市場，一度成為風(fēng)行世界的辦公用品和便于個人攜帶的文具。這種筆的成本在當(dāng)時僅50美分，但雷諾精通經(jīng)營之道，他利用消費(fèi)者的求新心理，通過各種宣傳，為這件產(chǎn)品披上重重神秘的外衣，然后以高達(dá) 20美元的價格出售；等到產(chǎn)品普及后，價格便急劇下降，這時，雷諾公司已獲得了巨額利潤。 案例分析：雷諾公司的經(jīng)營之道 ? 討論： ? ，使企業(yè)獲得了高額的初期利潤？ ? ，降低價格的目的是什么？ 案例分析：雷諾公司的經(jīng)營之道 ? 分析： ? 。 ? 感的消費(fèi)者，刺激他們的購買欲望，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。 二、價格調(diào)整的心理策略與技巧 ? （一）消費(fèi)者對價格調(diào)整的心理行為及反應(yīng) ? ? 調(diào)低商品價格通常有利于消費(fèi)者，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使其大量購買。但在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者會表現(xiàn)出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，比如： ? （ 1）從“便宜 ——便宜貨 ——質(zhì)量不好”等一系列聯(lián)想引起心理不安； ? （ 2）便宜 ——便宜貨 ——有損購買者的自尊心和滿足感； ? （ 3）可能有新產(chǎn)品即將問世，所以拋售老產(chǎn)品； ? （ 4）降價商品可能是過期商品、殘次品或低檔品； ? （ 5）商品已降價，可能還會繼續(xù)降，暫且耐心等待，購買最便宜的商品。 二、價格調(diào)整的心理策略與技巧 ? ? 調(diào)高商品價格通常對消費(fèi)者是不利的，按理會減少需求、抑制消費(fèi)者的購買欲望，但在實際生活中，消費(fèi)者同樣會做出各種與之相反的行為反應(yīng)。具體如下： ? （ 1）商品漲價，可能是因其具有特殊的使用價值或優(yōu)越的性能； ? （ 2）商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)漲，將來購買更吃虧； ? （ 3）商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。 （二）價格調(diào)整的心理策略
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