模板之廣告創(chuàng)意軌道(編輯修改稿)
2025-01-30 08:06 本頁面
【文章內容簡介】 不但沒有品頭論足，反倒也買了一盒。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會生活中。案例案 例w規(guī)范影響著我們的購買決策；從結果上看，規(guī)范對人們的影響力甚至大于價值。違背心中的規(guī)范難于放棄價值。w在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。規(guī)范篇小結解讀w在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻？社會禁忌？消費者層面：如何把消費者對自己提出的規(guī)范性要求（如不過時、不吝嗇、不狹隘）單獨引到你們公司品牌身上。情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應目標顧客對他人的社會義務。規(guī)范篇小結解讀w核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺之中形成了這樣的消費習慣。動機圈之三：習慣篇w與價值相比習慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。w借助條件引導，可以將目標人群的行為簡單地導向既定方向，而且效果驚人。解讀分 類分類分級替代情景化 新目標顧客訴諸引導廣告戰(zhàn)略w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉放到另一個抽屜中。w適應能力（長期）；w市場規(guī)模；w競爭形勢。原 理 成功的要素分類廣告戰(zhàn)略w對 “ 抽屜 ” 如何進行選擇，需先弄清以下幾個問題：消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值？消費者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？他何時何地使用你的產(chǎn)品？頻率？你的產(chǎn)品在市場的成長空間？解讀w奶片（意大利費雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉移到食品這個具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的 “全麥片 ”之間夾上一層白色的奶油；w產(chǎn)品名稱中的 “片 ”字用以加強上述印象；w產(chǎn)品外包裝上印有主要原料： “新鮮全脂牛奶 ”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；w在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；w與 “運動營養(yǎng)研究所 ”合作，將產(chǎn)品作為運動員的餐間小吃向人推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。這樣避免了甜食的 “口碑不好 ”的問題。案 例w箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn)護牙保健品）同時推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類似，但市場份額卻相差很大。原因是消費者對這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費習慣：箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜， “ 防齲齒 ” 只是一獨特的附屬功能；混合潔口膠則被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。如此，產(chǎn)生了不同的餓購買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購買后者。一看便知道，這 2者的市場份額，將會有多大的差距案 例w開胃果園（干乳酪類）：初期消費者把開胃果園歸類到“飯后甜食 ”中，這個市場相對狹窄，采取一般的宣傳質量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到 “餐間小吃 ”大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現(xiàn)為：w一位老兄吃完一份 “沉重的 ”餐間小吃后不堪重負而摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。這里用盤子突出了 “餐間小吃 ”。w與 “沉重的 ”炸薯條相比，開胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位。案 例w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經(jīng)習以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉放到另一個抽屜中。w可信度；w市場規(guī)模；w競爭形勢。原 理 成功的要素分級廣告戰(zhàn)略w寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過時的產(chǎn)品。消費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。w西門子手機 S10：當時具有獨一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子 S10是新一代商用手機。案 例w杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是： “ 世界上最長的杏仁巧克力 ” ，有 2 方面的分級作用：含有杏仁；在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給消費者高人一等的印象。案 例替代廣告戰(zhàn)略w為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的、可替代的新 “對手 ”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱點比較。w對手的實力：該戰(zhàn)略市場潛力主要來自唯一的競爭對手，被挑選的對手越強大，自己的產(chǎn)品增長潛力就越大。w對手的薄弱之處；w本身的優(yōu)勢。原 理 成功的要素w箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手，引導消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在2者之間建立可替代的關系完全可行。案 例w牛奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的 “命短易化 ”的缺憾作為攻擊點，強調自身的 “命長不易化的 ”優(yōu)勢替代選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。案 例用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們公司的產(chǎn)品，從而贏得這批新目標顧客。w新目標顧客的選擇；w對新目標顧客的重要程度；w新舊目標顧客的相互兼顧。原 理 成功的要素新目標顧客廣告戰(zhàn)略w麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小，在經(jīng)過反向思考后，將原定位 “兒童玩具 ”重新定位為 “父親和兒子的玩具。 ”廣告采用了榜樣的示范作用，讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來也是為他們設計的，是他們不由發(fā)出 “原來也可以這樣玩 ”的感嘆。這樣就擴大的原有的市場。案 例情景化廣告戰(zhàn)略w在消費者本來不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。w新情景是否簡明；w新情景出現(xiàn)的頻率；w信號的效果。原 理 成功的要素w馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏季食用。該公司對其進行擴展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說到： “自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。 ”“回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格努姆。 ”， “我吃我的馬格努姆。
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