【文章內(nèi)容簡介】 “是的，我36歲了。當(dāng)我看到任何一個(gè)貌美如花的18歲女孩對我推銷除皺霜時(shí)，我會(huì)受不了而尖叫！女人在各種年齡都可以美麗……我覺得我自己就很美”。廣告結(jié)語是：“給你一生一世的美麗肌膚?！边@觸動(dòng)了化妝品廣告的禁忌。在傳統(tǒng)的廣告中，從來沒有超過30歲的女人面孔，沒有人敢表現(xiàn)歲月對青春的損傷這一主題。這一顛覆主張使玉蘭油走出了化妝品市場的格局，玉蘭油不再僅是代表了年輕美麗，而是在任何年紀(jì)都顯得美麗。 寶馬與玉蘭油相反，寶馬則對自身實(shí)施了一次低度顛覆。它在全世界都擁有卓越的聲譽(yù)，是“至高無上的機(jī)器”。但調(diào)查顯示，“寶馬”這個(gè)品牌在許多人心目中竟然是自我中心的代表。寶馬有點(diǎn)像一個(gè)愛擺架子的人，似乎有些瞧不起消費(fèi)者。所以寶馬必須拉近與消費(fèi)者的距離，對消費(fèi)者心目中的形象來一次顛覆。有一條寶馬的黑白廣告是這樣的，一個(gè)小嬰孩握緊拳頭，號啕大哭。這時(shí)媽媽的手出現(xiàn)在孩子脖后，由于嬰孩是電視的焦點(diǎn)，所以我們看不見媽媽的臉。那只手把嬰孩的頭攏近了些，慢鏡頭下，他的頭碰在乳房上，哭聲停止了，嬰兒發(fā)出滿足的聲音。觀眾也松了一口氣。字幕出現(xiàn)：“記得你第一次碰到安全氣囊的感覺。”畫面上一輛寶馬淡入。這條廣告給觀眾造成了強(qiáng)烈的印象。寶馬依靠強(qiáng)大的廣告攻勢，改變了公眾形象。變得更加有情味了。 如何顛覆，怎樣顛覆永遠(yuǎn)是顛覆主張的核心，就方法而言主要有三種： 第一、改造。讓人們用不同的眼光看它。比如，凌志重塑我們以日本車的看法。蘋果公司重建我們對電腦的看法；耐克重建我們對鞋的看法。 好的廣告能夠引導(dǎo)消費(fèi)者，造成認(rèn)知的改變。往往一剎那間，品牌在人們心目中的形象便已完全不同。當(dāng)艾維斯的廣告標(biāo)語“我們會(huì)更努力”出現(xiàn)后，人們完全改變了對它的看法。前面我們提到的寶馬汽車的廣告也改變了它在消費(fèi)者心目中的形象。 每一種廣業(yè)都有一個(gè)既定的形象，這個(gè)形象由該產(chǎn)業(yè)中所有產(chǎn)品廣告累積而來。突然有一天，某個(gè)品牌打破了這個(gè)模式。便成就了顛覆的意義。耐克讓全世界的消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋的印象改觀。當(dāng)品牌高聲說話時(shí)，它改變了整個(gè)市場。 第二、翻新，讓人對它重燃興趣。為了引起注意力，廣告必須時(shí)常翻新，發(fā)現(xiàn)新形象。用不同心境審視熟悉的事物，廣告必須讓不奇怪的變成奇怪，熟悉的變成不熟悉。 《滾石》雜志曾被認(rèn)為是一本“后嬉皮時(shí)代”的刊物，產(chǎn)品銷售量曾經(jīng)一度一蹶不振。法隆麥艾力高廣告公司為其推出了一系列“認(rèn)知和事實(shí)”為主題的形象廣告，完全改變了它的形象。這本60年代就存在的雜志，在熟悉的要領(lǐng)被推翻后，訂閱量和廣告業(yè)務(wù)大為提高。 第三、 復(fù)雜化，讓人看到以前從未看到的特質(zhì)，對于習(xí)慣簡單的廣告人來說，復(fù)雜會(huì)使其大吃一驚。但是許多廣告太簡約了，在整個(gè)簡單化的廣告叢林中，復(fù)雜或許相似的能讓人耳目一新，發(fā)現(xiàn)新的特質(zhì)。 輪胎是并不引人注目的產(chǎn)品，為了引發(fā)注意力，米其林的廣告詳細(xì)的向觀眾介紹了輪胎制造的復(fù)雜性。許多產(chǎn)品同樣不引人注目，例如家用品，水電資源等，都需要強(qiáng)調(diào)的復(fù)雜性，改變觀眾“差不多”的心理。 法國BDDP廣告公司，創(chuàng)造了顛覆主張的公司，為了給其員工以顛覆地靈感，斥資建立了顛覆主張國際銀行，創(chuàng)造了“那會(huì)怎樣”60等聯(lián)想工具。作為顛覆主張的崇尚者，我們可能缺少整個(gè)系統(tǒng)的支持，沒有相應(yīng)援助，但是只要撐握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿BDDP的“那會(huì)怎樣”60種的創(chuàng)作方法，結(jié)合一些優(yōu)秀事例的思考方向，我也初步創(chuàng)立了自己的“那會(huì)怎樣”問題： 最能吸引消費(fèi)者眼球的東西？ 與什么相似？ 通感一下如何？ 與什么利益關(guān)聯(lián)最大？失去了會(huì)如何？ 什么意義值得深化？ 是否有事實(shí)值得用過？ 什么值得顛覆？ 令你突然想起的事與之組合？ 試試六頂思考帽？ 有沒有應(yīng)該分離的東西？ 1有沒有應(yīng)該組合的東西？ 1變形如何（擴(kuò)大，縮小，翻轉(zhuǎn)……） 1進(jìn)行返邏輯思考。 1試試把你最怕拿出的東西拿出表現(xiàn)。 1換上狼眼看世界。 1進(jìn)行事實(shí)與抽象的相互轉(zhuǎn)化。 1產(chǎn)品的陰面與陽面各是什么？ 1如何對接？笑話、新聞工作FLASH MTV 1在科幻世界里，它將會(huì)怎樣？ 將產(chǎn)品必備部分去除，如汽車之于輪子。 2將它視為戀人，它什么地方最吸引你？ 2用局外人的觀點(diǎn)來看問題。 [預(yù)設(shè)前景] 里斯、特勞特說未來不可預(yù)測，但可以創(chuàng)造。馬杜瑞說未來不可預(yù)測，只能想像。他們二人說的都沒錯(cuò)。因?yàn)?，想像可以?chuàng)造未來。 “我要為大眾造一輛車——用最好的材料和最優(yōu)秀的員工。這輛車將會(huì)成為現(xiàn)代工學(xué)史上最簡單的設(shè)計(jì)，凡是薪水階級都買得起。他們將在上蒼恩賜給人類的無限寬廣空間里，與家人共度無數(shù)歡樂時(shí)光?！?一直到今天，福特汽車仍然信守上述承諾。享利福特是設(shè)定了前景的人。 福特汽車致力于汽車的大眾化；波音企業(yè)夢想使每一個(gè)人都做空中飛人；耐克致力于實(shí)現(xiàn)每個(gè)人都做超級運(yùn)動(dòng)員的美夢……若沒有前景，這些企業(yè)就不會(huì)擁有現(xiàn)在的業(yè)績，是前景給予了他們未來。未來不能預(yù)測，企業(yè)的前景由夢想而來。 前景就是企業(yè)的理想形象。它是一個(gè)趨近完美，因此也永遠(yuǎn)達(dá)不到的理想，它像一場不會(huì)結(jié)束的障礙賽，既沒有終點(diǎn)，也沒有時(shí)限。前景的意義不在于結(jié)果，而是整個(gè)企業(yè)傾注全力的過程。 幸好，尋找品牌前景這條路并非是無處可尋的，我們可以通過以下幾點(diǎn)來驅(qū)進(jìn)前景： 一、了解品牌。了解品牌的人，就是最適合預(yù)設(shè)前景的人。對奈克而言，耐克將永遠(yuǎn)是“為了健康而流汗，卻又充滿浪漫情懷”的運(yùn)動(dòng)鞋。有人問他耐克為什么不打進(jìn)休閑鞋市場，耐克只是輕描淡寫的說：“消費(fèi)趨勢只是市場的一部分，更重要的是有自知之明。你必須要了解自己的品牌?！?前景既得有野心，又要合情合理。想要為品牌找出一個(gè)碩美的前景，廣告人必須和品牌融為一體，感覺它，了解它，摸透它。只有對品牌的了解才能引導(dǎo)出相關(guān)的前景。 二、獨(dú)一無二。艾爾萊思與杰克曹特的優(yōu)勢定律說，搶先成為市場第一，遠(yuǎn)比改善狀況更重要。如果在某個(gè)產(chǎn)業(yè)市場里使你并非第一，你必須想辦法，制造一個(gè)可以讓你成為第一的產(chǎn)業(yè)。 他們二人還提出一個(gè)“集中定律”，指的是將品牌與某一個(gè)名詞劃等號。比如，沃爾沃汽車等于“安全”，佳潔士牙膏等于“預(yù)防蛀牙”，來蘇等于“消毒殺菌”。這個(gè)定律雖然有些簡化，但是一個(gè)品牌必須擁有一些意義，與意義做聯(lián)接，是唯一能使前景有效而持久的方法。而一個(gè)有意義的前景可以讓你的品牌看起來與眾不同，自成山頭。 三、靈感來源。預(yù)設(shè)一個(gè)前景并不容易，理由很簡單，你并不知道你在找什么。要克服這個(gè)難題的方法就是問自己：“產(chǎn)品的前景應(yīng)該以什么為基礎(chǔ)？”找到靈感的來源，就能打開通往前景的大門。 靈感來源可分成三種層次：產(chǎn)品、品牌和企業(yè)本身。在產(chǎn)品層次上，我們可以重新定義產(chǎn)品性能，或者用新的觀點(diǎn)來審視產(chǎn)業(yè)；在品牌層次上，我們可以以品牌長處來定位，或賦于品牌長處新的意義；在企業(yè)層次上，我們可以強(qiáng)調(diào)企業(yè)的專業(yè)知識(shí)，或把重點(diǎn)擺在企業(yè)所扮演的角色上。 四、觀點(diǎn)：另類前景。不管是企業(yè)還是品牌，對未來的想象絕對可認(rèn)幫助我們看見更多。不過，有時(shí)為了更精確度的區(qū)分企業(yè)與品牌前景，我們可用另外一詞來表示前景：觀點(diǎn)。 星巴克咖啡認(rèn)為，每個(gè)人都可以成為咖啡行家；李施德林漱口水認(rèn)為，它的藥水味就是清潔效果的最佳證明；在最近的廣告里，雪碧嘗試?yán)c年輕人的距離，它的觀念是，產(chǎn)品的形象并不重要，解渴才是重點(diǎn)。 在這個(gè)時(shí)代里，要讓自己的聲音在喧鬧的廣告中被聽見，越來越困難。而觀點(diǎn)可以提高品牌被議論的機(jī)會(huì)，可以幫助品牌占據(jù)一個(gè)新的立足點(diǎn)。 最后我們綜合的看一下運(yùn)用三個(gè)步驟來產(chǎn)生創(chuàng)意的例子，第一個(gè)例子是法國維京音樂專賣店； 對比傳統(tǒng)：零售業(yè)者應(yīng)該強(qiáng)調(diào)具體，實(shí)際的賣場利益，例如種類齊全，價(jià)格合理，服務(wù)周到等。 進(jìn)行顛覆：賦予維京音樂城情感色彩，而非商品的保證。 預(yù)設(shè)前景：維京不只是個(gè)音樂城，也是一座青少年次文化中心。 第二個(gè)例子是伊卡璐香草洗發(fā)精。 對比傳統(tǒng)：所有洗發(fā)精廣告都強(qiáng)調(diào)洗發(fā)效果。例如美麗光亮的秀發(fā)。 進(jìn)行顛覆：以戲劇化手法處理洗發(fā)經(jīng)驗(yàn)，使得過程也成為一種效益。 預(yù)沒前景：用伊卡璐使人神氣清爽，讓每個(gè)人覺得美麗起來。 第四劍：創(chuàng)意思維 [矛盾思維] 金陽直郵公司素來經(jīng)營頂級質(zhì)量的蘋果，蘋果均采自加州山區(qū)，幾年前卻出了個(gè)小岔子：采果前老天變臉。雨雹交加！結(jié)果蘋果表皮結(jié)下深色斑點(diǎn)，銷售前景頓時(shí)暗淡。但已有上百個(gè)訂單早已接受，這該如何是好？經(jīng)地前后思量，金陽公司決定覆行定單，其做法是在寄出的每一箱蘋果中附上一封信，信中寫道：“謹(jǐn)上提醒您注意蘋果表皮上的黑斑。黑斑表明這些蘋果生長在高山上。山上天氣反復(fù)無常，時(shí)有寒流侵襲。蘋果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散發(fā)出一種無與倫比的清香。請您立即嘗一個(gè)蘋果。如果感覺口感與我們說的不符，您可以將之寄回?！?結(jié)果沒有一處蘋