奧美廣告之如何寫的更好培訓教材(編輯修改稿)
2025-01-30 07:04 本頁面
【文章內容簡介】 中心結論 ， 仔細導引 。 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 架構完整的七個步驟 1. HEADLINE 寫一個生動正確的標題 2. PURPOSE 明白地列出主題 讀者會看到什麼 ?為什麼他們要看 ? 3. BACKGROUND 摘錄背景資料 不要假設讀者與你一樣清楚所有資料 ， 扼要地敘述主題事件的背景 4. CONCLUSION 結論是中心主張 清楚地寫出你的主張 ， 不要讓讀者臆測 ， 我們寫的不是奇情小說 。 Ogilvy Mather 18 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 架構完整的七個步驟 5. RECOMMENDATIONS 明確 、 邏輯的提議行動 所有建議都是來自中心主張的推理 。 6. PATIONALE 持平地說明理由及證據(jù) 完整的理由 ， 并分明那些是事實 ， 那些是判斷 。 公正地陳述正反雙方的論點 引申市場資料或研究報告來增加說服力 。 7. NEXT STEPS 立即可行的下一步行動 要求讀者應采取的行動 ？ 下怎樣的決定 ？ 成本及時間如何 ？ Ogilvy Mather 19 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 順序 舉例 目的 *提高洗發(fā)精品牌形象與占有率 背景陳述 *洗發(fā)精占有率下降 *消費者評價低 結論 *重新定位 建議方案 *發(fā)展廣告活動 理由 *改進包裝 *調查結果顯示現(xiàn)有定位無明顯 利益點 ... 下一步行動 *七日內回覆 Ogilvy Mather 20 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 告知 店頭調查報告 競爭品牌媒體追蹤記錄 會議記錄 *主題事件 *結果 *細部資料與證據(jù) *下一步行動 Ogilvy Mather 21 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 店頭調查報告 不必長 ， 兩頁即可 ， 并附上店頭的細節(jié)說明做為補充 。 完整的店頭調查報告應包括下列： 1. 訪問地點 /店名 /日期 /店數(shù) /類別 2. 目的 (Purpose) 3. 結論 (Overall Conclusion) 4. 發(fā)現(xiàn) (Specific Findings) 鋪貨率 價格 包裝設計實際陳列效果 陳列面 陳列位置 競爭品牌活動 店內促銷活動 5. 建議行動 (Action) 6. 觀察心得 (Observations Implications) 人及產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn) ， 店內的消費者他們?yōu)楹芜x擇某品牌 ？ 他們受什麼影響來產(chǎn)生老板或店長的看法如何 ？ Ogilvy Mather 22 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 競爭品牌評估報告 1. 標題包括品牌名 /素材規(guī)格 /放置的媒體 /播放時間 /區(qū) 域范圍 2. 目標對象 3. 基本訴求點 4. 支持點 5. 執(zhí)行方式 Key visual 男女主角 Slogan 調合年輕的心 Commerical format 生活片段 Tone Manner 現(xiàn)代；年輕 6. 效果評估 7. 判斷目的及策略 Ogilvy Mather 23 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 綜合上述的分析來判斷 ?競爭品牌的企圖 ?競爭品牌的花錢哲學 ， 根據(jù)銷售 ？ 季節(jié) ？ 連續(xù)， 求 Reach？ ?競爭品牌的 Target Audience是否和我們不同 ？Why？ ?我們該怎麼辦 ？ Ogilvy Mather 24 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 競爭品牌媒體運用評估 不只是數(shù)字的記錄 ， 更重要的是執(zhí)行策略的分析與判斷；應包括 1. 地區(qū)的分布 2. 媒體別 /節(jié)目別 /季節(jié)別 3. 比較前期 比較競爭品牌 4. 比較銷售 rate per cast 比較 SOV vs SOM Ogilvy Mather 25 Ref: TN/OTHERS/HOWRITE/rc 會議記錄：品牌決策與行動的記錄 1. 只在記錄結果 、 重
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