市場分析與制定營銷計劃(編輯修改稿)
2025-01-30 07:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的 購買單位的過程 。 ? 2. 銷售額預(yù)測 ? 銷售額預(yù)測 (sales forecast):對既定時期既定市場上顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)情況的預(yù)測。 ? 銷售額預(yù)測是企業(yè)計劃的重要組成部分，對評估新企業(yè)的可行性至關(guān)重要。同時，對企業(yè)計劃的其他部分也有很大的影響。 ? 可能低估或高估潛在銷售額。 ? 特定目標(biāo)市場的界限（市場描述形式） ? 時間：短期和長期銷售額預(yù)測 ? 3. 預(yù)測過程 預(yù)測過程可以按兩個重要特征進(jìn)行劃分（ 1） 過程的起點(diǎn)；（ 2）預(yù)測變量的性質(zhì)。 ? 起點(diǎn)不同，預(yù)測過程可以分為自上而下的銷售預(yù)測法和自下而上的銷售預(yù)測法。 ? 預(yù)測變量的性質(zhì)決定了是直接預(yù)測還是間接預(yù)測。 ? 1) 過程的起點(diǎn) A. 自上而下的銷售額預(yù)測法（ breakdown）。有時又稱為鎖鏈比率法，從宏觀變量入手對銷售量進(jìn)行系統(tǒng)地預(yù)測。 常用于消費(fèi)產(chǎn)品的預(yù)測。如復(fù)讀機(jī)的銷售額預(yù)測。 ? B. 自下而上的銷售額預(yù)測法（ buildup process）。先確定各種細(xì)分市場中的潛在顧客，再將各自的預(yù)計銷售量進(jìn)行加總。常用于對工業(yè)制成品的預(yù)測。 ? 2) 預(yù)測變量 A. 直接預(yù)測 (direct forecasting)。銷售額為預(yù)測變量。 B. 間接預(yù)測 (indirect forecasting)。使用潛代變量來預(yù)測銷售量。常使用于缺乏行業(yè)信息的新企業(yè)的銷售量預(yù)測。 ? 五、市場營銷計劃 正式的市場營銷計劃中應(yīng)包括市場分析、競爭程度和市場營銷戰(zhàn)略共三個部分。 ? 1. 市場分析 ——顧客群體概況 1) 描述目標(biāo)市場中的顧客和潛在顧客，對多個目標(biāo)市場應(yīng)分別描述； 2) 市場研究信息應(yīng)詳細(xì)闡述新產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來的主要好處，并與“產(chǎn)品或服務(wù)計劃”中的一致； 3) 準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，包括“最可能”、“悲觀”和“樂觀”三種銷售前景的銷售額預(yù)測。 ? 2. 競爭程度 1) 簡要闡述競爭對手的總體優(yōu)缺點(diǎn)； 2) 密切關(guān)注競爭對手推銷或檢驗(yàn)的相關(guān)最新產(chǎn)品； 3) 評價競爭對手進(jìn)入目標(biāo)市場的可能性 ? 3. 市
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