【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是你真正該做的。 ? 戰(zhàn)略就是找出你既想做，又可做，又能做的，這就是你該做的 。最重要的是這三者的匹配。這是戰(zhàn)略最根本的一點(diǎn)。 ? 一些中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)的戰(zhàn)略缺位或戰(zhàn)略困境，最典型的表現(xiàn)就是， 想做的往往不能做，可做的又常常不該做 ! 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ： 又稱(chēng)公司戰(zhàn)略 ? 主要回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，主要內(nèi)容是經(jīng)營(yíng)范圍選擇和資源合理配置。 ： 又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 ： 又稱(chēng)職能層戰(zhàn)略 ? 是各個(gè)職能部門(mén)的短期性戰(zhàn)略，一般包括研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理等。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 企業(yè)使命：反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 界定企業(yè)使命的參考因素： 、管理者的意圖和想法 、環(huán)境的發(fā)展、變化 企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)包括以下基本要素： 第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位： 企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 特征： ? 有自己的業(yè)務(wù) ? 有共同的性質(zhì)和要求。 ? 掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi) 展業(yè)務(wù)活動(dòng) ? 有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作 三、規(guī)劃投資組合 (一 )“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率”矩陣 縱坐標(biāo) :市場(chǎng)增長(zhǎng)率 橫坐標(biāo) :相對(duì)市場(chǎng)占有率 圓圈 :企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 圓圈面積 :該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的銷(xiāo)售額 經(jīng)營(yíng)單位的四種類(lèi)型 : ：高增長(zhǎng)率、低占有率 ：高增長(zhǎng)率、高占有率 ：低增長(zhǎng)率、高占有率 ：低增長(zhǎng)率、低占有率 經(jīng)營(yíng)單位的投資戰(zhàn)略： 發(fā)展戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 (二 )多因素投資組合 圓圈：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 圓圈面積：市場(chǎng)規(guī)模 圓圈陰影面積：市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)吸引力取決于以下因素： 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)率 競(jìng)爭(zhēng)程度 周期性 季節(jié)性 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 學(xué)習(xí)曲線(xiàn) 技術(shù)要求 能源要求 競(jìng)爭(zhēng)能力取決于以下因素： 相對(duì)市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷(xiāo)能力 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 對(duì)顧客了解程度 研發(fā)能力 生產(chǎn)能力 品牌形象 地理優(yōu)勢(shì) 三種戰(zhàn)略地帶： “綠色地帶”： 市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力都最為有利。應(yīng)采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大戰(zhàn)略。 “黃色地帶”： 市場(chǎng)吸引力和經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力，總的來(lái)說(shuō)都是中等水平。應(yīng)采取維持元投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。 “紅色地帶”： 市場(chǎng)吸引力偏小，經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力偏弱。應(yīng)采取收割或放棄戰(zhàn)略 四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)滲透 ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 后向一體化 ? 前向一體化 ? 水平一體化 ? 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 同心多角化 ? 水平多角化 ? 綜合多角化 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 一、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、戰(zhàn)略條件分析 四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 五、戰(zhàn)略思想選擇 六、形成戰(zhàn)略計(jì)劃 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程 ? ? ： 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 ? ： 內(nèi)部發(fā)展 聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 企業(yè)并購(gòu) ? ： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 ? 二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 (一 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 :(Marketing Mix)企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、分銷(xiāo)(Place)、促銷(xiāo) (Promotion)，即 4P’ s (二 )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) ? ? ? ? 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 需求 —— 動(dòng)機(jī) —— 行為 —— 目標(biāo) —— 行為結(jié)束 激發(fā) 驅(qū)動(dòng) 購(gòu)買(mǎi) 滿(mǎn)足 一、消費(fèi)與消費(fèi)者 消費(fèi)是人和組織生存的必須，生活消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人、家庭和為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)行為。 消費(fèi)分為生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)（廣義和狹義） 消費(fèi)者是參與消費(fèi)的個(gè)人或組織集團(tuán)。 第一節(jié) 消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 二、消費(fèi)需求特點(diǎn)： 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 （一）基本的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 生理需要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 心理需要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) —— 買(mǎi)鮮花送女朋友 社會(huì)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) —— 買(mǎi)用品以饋贈(zèng) （二）具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 追求安全、健康的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 追求廉價(jià)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 追求新奇的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 追求實(shí)用的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 追求便利的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 追求美感的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 ? 好勝攀比的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 滿(mǎn)足偏好的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 追求名望的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 自我表現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 1習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 1追求習(xí)俗的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 1模仿的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 1從眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的理論模式 ? 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論 ? 習(xí)慣養(yǎng)成理論 ? 減少風(fēng)險(xiǎn)理論 —— 選擇風(fēng)險(xiǎn)最小進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) ? 象征性社會(huì)行為理論 —— 購(gòu)買(mǎi)以顯示身份 ? 認(rèn)知理論 —— 顧客的認(rèn)識(shí)和感覺(jué)決定其是否購(gòu)買(mǎi) ? 三、購(gòu)買(mǎi)行為模式 ? 書(shū)上有一般模式和西方學(xué)者的四種選擇模式 三、購(gòu)買(mǎi)行為模式 ? 5w1h ★ “ 7o”研究法 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？ (Who) 購(gòu)買(mǎi)者 （ Occupants） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？ (What) 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 （ Object） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？ (Why) 購(gòu)買(mǎi)目的 （ Objectives） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)活 動(dòng)由誰(shuí)參加？ (Who) 購(gòu)買(mǎi)組織 （ Organizations） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？ (How) 購(gòu)買(mǎi)方式 （ Operations） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？ (When) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 （ Occasions） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？ (Where) 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) （ Outlets） 一、文化因素 （一）文化 （二）亞文化 （三）社會(huì)階層 二、社會(huì)因素 （一）相關(guān)群體 （二）家庭 （三）身份和地位 三、個(gè)人因素 （一）收入水平 （二）生理因素 （三）個(gè)性 （四）生活方式 （五）年齡和性別 四、心理因素 （一）動(dòng)機(jī) （二）知覺(jué) （三）學(xué)習(xí) （四）信念和態(tài)度 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型與過(guò)程 ?一、購(gòu)買(mǎi)角色： 發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者 ?二、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、不定型、模仿型、疑慮型、沉著型、活潑型 ?三、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需要 → 搜集信息 → 評(píng)估信息 → 決定購(gòu)買(mǎi) → 購(gòu)后行為 第五節(jié) 消費(fèi)者行為的效用評(píng)價(jià) ?一、效用與邊際效用： 商品的效用與消費(fèi)者的需要 一種商品的邊際效用隨消費(fèi)數(shù)量增加而減少 ?二、消費(fèi)體驗(yàn)與滿(mǎn)意度 滿(mǎn)足感、信賴(lài)感、認(rèn)同感、被尊重感等 ?三、購(gòu)后評(píng)價(jià) 對(duì)商品、服務(wù)質(zhì)量、品牌、名稱(chēng)的評(píng)價(jià) 對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售單位、人員的評(píng)價(jià) 第六節(jié) 現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為趨勢(shì)與特征 一、消費(fèi)環(huán)境變化： 科學(xué)技術(shù)、全球經(jīng)濟(jì)一體化、交通發(fā)達(dá)、通訊發(fā)達(dá) 二、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)展趨勢(shì) 需求結(jié)構(gòu)高級(jí)化 消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一 —— 健康、休閑與假日消費(fèi) 消費(fèi)與環(huán)保一體化 —— 綠色消費(fèi) 消費(fèi)與精神文化追求相結(jié)合 —— 購(gòu)買(mǎi)感覺(jué)、快樂(lè)、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)希望和安慰等 消費(fèi)流行時(shí)間差和周期短、流行內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜 三、中國(guó)消費(fèi)者的特殊性 滯后性； 趨同性； 節(jié)儉性； 盲目性 代際差異越來(lái)越大。 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)及其行為分析 組織市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)和 購(gòu)買(mǎi)行為分析 中間商市場(chǎng)和 購(gòu)買(mǎi)行為分析 非營(yíng)利組織、政府 市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn) 一、組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型 ： 以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，是消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)稱(chēng)。 ?生產(chǎn)者市場(chǎng) ，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人 ?中間商市場(chǎng) ，指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位或個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商 ?非盈利組織市場(chǎng) ，指為了維持正常云做和履行職能而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各類(lèi)非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng) ?政府市場(chǎng) ，指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén) 二、 特點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)者比較少 ? 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大 ? 供需雙方關(guān)系密切 ? 購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中 ? 派生需求 ? 需求彈性小 ?需求波動(dòng)大 ?專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu) ?影響購(gòu)買(mǎi)的人多 ?直接采購(gòu) ?互惠購(gòu)買(mǎi) ?租賃 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 (一 ) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型 (二 ) 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者： 使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購(gòu)者、信息提供者 (三 ) 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素 (四 ) 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 認(rèn)識(shí)需要 → 確定需要 → 說(shuō)明需要 → 物色供應(yīng)商 → 征求供應(yīng)建議書(shū) → 選擇供應(yīng)商 → 簽訂合同 → 績(jī)效評(píng)價(jià) 第三節(jié) 中間商市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 一、中間商的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 ：買(mǎi)與不買(mǎi)；向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 二、中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 (以連鎖超市為例 ) 商品經(jīng)理 采購(gòu)委員會(huì) 分店經(jīng)理 三、中間商購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 (與生產(chǎn)者市場(chǎng)相同 ) 認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)在刺激；外在刺激 確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、和數(shù)量。中間商 (批、另 )的產(chǎn)品組合策略主要有 4種： 四、影響中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ?中間商購(gòu)買(mǎi)行為主要受環(huán)境、組織、人際、個(gè)人以及采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格等因素影響。 ?采購(gòu)者個(gè)人風(fēng)格：