【文章內(nèi)容簡介】 是你真正該做的。 ? 戰(zhàn)略就是找出你既想做，又可做，又能做的，這就是你該做的 。最重要的是這三者的匹配。這是戰(zhàn)略最根本的一點。 ? 一些中國企業(yè)出現(xiàn)的戰(zhàn)略缺位或戰(zhàn)略困境，最典型的表現(xiàn)就是， 想做的往往不能做，可做的又常常不該做 ! 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ： 又稱公司戰(zhàn)略 ? 主要回答企業(yè)在哪些領(lǐng)域進行活動，主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍選擇和資源合理配置。 ： 又稱競爭戰(zhàn)略 ? 是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略 ： 又稱職能層戰(zhàn)略 ? 是各個職能部門的短期性戰(zhàn)略，一般包括研發(fā)管理、生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理和人力資源管理等。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命 企業(yè)使命：反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 界定企業(yè)使命的參考因素： 、管理者的意圖和想法 、環(huán)境的發(fā)展、變化 企業(yè)使命說明書包括以下基本要素： 第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略步驟 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 戰(zhàn)略經(jīng)營單位： 企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 特征： ? 有自己的業(yè)務(wù) ? 有共同的性質(zhì)和要求。 ? 掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開 展業(yè)務(wù)活動 ? 有其競爭對手 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作 三、規(guī)劃投資組合 (一 )“市場增長率 /市場占有率”矩陣 縱坐標(biāo) :市場增長率 橫坐標(biāo) :相對市場占有率 圓圈 :企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營單位 圓圈面積 :該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的銷售額 經(jīng)營單位的四種類型 : ：高增長率、低占有率 ：高增長率、高占有率 ：低增長率、高占有率 ：低增長率、低占有率 經(jīng)營單位的投資戰(zhàn)略： 發(fā)展戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 收割戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 (二 )多因素投資組合 圓圈：戰(zhàn)略經(jīng)營單位 圓圈面積：市場規(guī)模 圓圈陰影面積：市場占有率 市場吸引力取決于以下因素： 市場規(guī)模 市場占有率 利潤率 競爭程度 周期性 季節(jié)性 規(guī)模經(jīng)濟性 學(xué)習(xí)曲線 技術(shù)要求 能源要求 競爭能力取決于以下因素： 相對市場占有率 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷能力 價格競爭力 對顧客了解程度 研發(fā)能力 生產(chǎn)能力 品牌形象 地理優(yōu)勢 三種戰(zhàn)略地帶： “綠色地帶”： 市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力都最為有利。應(yīng)采取增加資源投入和發(fā)展擴大戰(zhàn)略。 “黃色地帶”： 市場吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力，總的來說都是中等水平。應(yīng)采取維持元投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。 “紅色地帶”： 市場吸引力偏小，經(jīng)營單位的競爭能力偏弱。應(yīng)采取收割或放棄戰(zhàn)略 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ? 密集式成長戰(zhàn)略 ? 市場滲透 ? 市場開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 一體化成長戰(zhàn)略 ? 后向一體化 ? 前向一體化 ? 水平一體化 ? 多角化成長戰(zhàn)略 ? 同心多角化 ? 水平多角化 ? 綜合多角化 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 一、經(jīng)營任務(wù)分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、戰(zhàn)略條件分析 四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 五、戰(zhàn)略思想選擇 六、形成戰(zhàn)略計劃 第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合 一、市場營銷管理的一般過程 ? ? ： 市場細(xì)分 市場選擇 市場定位 ? ： 內(nèi)部發(fā)展 聯(lián)合經(jīng)營 企業(yè)并購 ? ： 市場營銷組合 市場營銷預(yù)算 ? 二、發(fā)展市場營銷組合 (一 ) 市場營銷組合的內(nèi)涵 市場營銷組合 :(Marketing Mix)企業(yè)為了進占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。包括產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、分銷(Place)、促銷 (Promotion)，即 4P’ s (二 )市場營銷組合的特點 ? ? ? ? 第五章 消費者購買行為分析 消費者市場和購買行為分析 影響消費者購買的主要因素 消費者購買決策過程 消費者購買行為分析 第一節(jié) 消費者的需求和購買動機 需求 —— 動機 —— 行為 —— 目標(biāo) —— 行為結(jié)束 激發(fā) 驅(qū)動 購買 滿足 一、消費與消費者 消費是人和組織生存的必須，生活消費是指個人、家庭和為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場行為。 消費分為生活消費和生產(chǎn)消費（廣義和狹義） 消費者是參與消費的個人或組織集團。 第一節(jié) 消費者的需求和購買動機 二、消費需求特點： 1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性 6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 （一）基本的購買動機 生理需要的購買動機 心理需要的購買動機 —— 買鮮花送女朋友 社會性的購買動機 —— 買用品以饋贈 （二）具體的購買動機 追求安全、健康的購買動機 追求廉價的購買動機 追求新奇的購買動機 追求實用的購買動機 追求便利的購買動機 追求美感的購買動機 三、消費者的購買動機分析 三、消費者的購買動機分析 ? 好勝攀比的購買動機 ? 滿足偏好的購買動機 ? 追求名望的購買動機 ? 自我表現(xiàn)的購買動機 ? 1習(xí)慣性的購買動機 ? 1追求習(xí)俗的購買動機 ? 1模仿的購買動機 ? 1從眾的購買動機 第二節(jié) 消費者購買行為的理論模式 ? 一、消費者購買行為 ? 二、消費者購買行為理論 ? 習(xí)慣養(yǎng)成理論 ? 減少風(fēng)險理論 —— 選擇風(fēng)險最小進行購買 ? 象征性社會行為理論 —— 購買以顯示身份 ? 認(rèn)知理論 —— 顧客的認(rèn)識和感覺決定其是否購買 ? 三、購買行為模式 ? 書上有一般模式和西方學(xué)者的四種選擇模式 三、購買行為模式 ? 5w1h ★ “ 7o”研究法 ? 消費者市場由誰構(gòu)成？ (Who) 購買者 （ Occupants） ? 消費者市場購買什么？ (What) 購買對象 （ Object） ? 消費者市場為何購買？ (Why) 購買目的 （ Objectives） ? 消費者市場的購買活 動由誰參加？ (Who) 購買組織 （ Organizations） ? 消費者市場怎樣購買？ (How) 購買方式 （ Operations） ? 消費者市場何時購買？ (When) 購買時間 （ Occasions） ? 消費者市場何地購買？ (Where) 購買地點 （ Outlets） 一、文化因素 （一）文化 （二）亞文化 （三）社會階層 二、社會因素 （一）相關(guān)群體 （二）家庭 （三）身份和地位 三、個人因素 （一）收入水平 （二）生理因素 （三）個性 （四）生活方式 （五）年齡和性別 四、心理因素 （一）動機 （二）知覺 （三）學(xué)習(xí) （四）信念和態(tài)度 第三節(jié) 影響消費者購買的主要因素 第四節(jié) 消費者購買行為類型與過程 ?一、購買角色： 發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者 ?二、購買行為類型 理智型、沖動型、經(jīng)濟型、習(xí)慣型、情感型、不定型、模仿型、疑慮型、沉著型、活潑型 ?三、購買決策過程 認(rèn)識需要 → 搜集信息 → 評估信息 → 決定購買 → 購后行為 第五節(jié) 消費者行為的效用評價 ?一、效用與邊際效用： 商品的效用與消費者的需要 一種商品的邊際效用隨消費數(shù)量增加而減少 ?二、消費體驗與滿意度 滿足感、信賴感、認(rèn)同感、被尊重感等 ?三、購后評價 對商品、服務(wù)質(zhì)量、品牌、名稱的評價 對生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售單位、人員的評價 第六節(jié) 現(xiàn)代消費者購買行為趨勢與特征 一、消費環(huán)境變化： 科學(xué)技術(shù)、全球經(jīng)濟一體化、交通發(fā)達、通訊發(fā)達 二、購買行為發(fā)展趨勢 需求結(jié)構(gòu)高級化 消費與生活方式相統(tǒng)一 —— 健康、休閑與假日消費 消費與環(huán)保一體化 —— 綠色消費 消費與精神文化追求相結(jié)合 —— 購買感覺、快樂、體驗、購買希望和安慰等 消費流行時間差和周期短、流行內(nèi)容越來越復(fù)雜 三、中國消費者的特殊性 滯后性； 趨同性； 節(jié)儉性； 盲目性 代際差異越來越大。 第六章 組織市場購買及其行為分析 組織市場和購買行為分析 組織市場的類型和特點 生產(chǎn)者市場和 購買行為分析 中間商市場和 購買行為分析 非營利組織、政府 市場和購買行為分析 第一節(jié) 組織市場的類型和特點 一、組織市場的概念和類型 ： 以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，是消費者市場的對稱。 ?生產(chǎn)者市場 ，指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人 ?中間商市場 ，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位或個人，包括批發(fā)商和零售商 ?非盈利組織市場 ，指為了維持正常云做和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場 ?政府市場 ，指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門 二、 特點 ? 購買者比較少 ? 購買數(shù)量大 ? 供需雙方關(guān)系密切 ? 購買者的地理位置相對集中 ? 派生需求 ? 需求彈性小 ?需求波動大 ?專業(yè)人員采購 ?影響購買的人多 ?直接采購 ?互惠購買 ?租賃 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 (二 ) 生產(chǎn)者購買決策的參與者： 使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息提供者 (三 ) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素： 環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素 (四 ) 購買決策過程 認(rèn)識需要 → 確定需要 → 說明需要 → 物色供應(yīng)商 → 征求供應(yīng)建議書 → 選擇供應(yīng)商 → 簽訂合同 → 績效評價 第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 一、中間商的購買類型 ：買與不買；向誰購買 二、中間商購買過程的參與者 (以連鎖超市為例 ) 商品經(jīng)理 采購委員會 分店經(jīng)理 三、中間商購買決策過程 (與生產(chǎn)者市場相同 ) 認(rèn)識需要：內(nèi)在刺激；外在刺激 確認(rèn)需要：中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、和數(shù)量。中間商 (批、另 )的產(chǎn)品組合策略主要有 4種： 四、影響中間商購買行為的主要因素 ?中間商購買行為主要受環(huán)境、組織、人際、個人以及采購者個人的購買風(fēng)格等因素影響。 ?采購者個人風(fēng)格：