市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程講授幻燈投影浙江大學(xué)管理學(xué)院范曉(編輯修改稿)
2025-03-23 14:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心 努力提高生產(chǎn)率擴(kuò)大規(guī)模降低成本 產(chǎn)品觀念 只要質(zhì)量好有特色就能占領(lǐng)市場(chǎng) 企業(yè)根本任務(wù)是提高質(zhì)量與特色 持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)化產(chǎn)品特色 推銷觀念 顧客不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品和足量消費(fèi) 刺激誘導(dǎo)購(gòu)買 ，推銷是中心工作 強(qiáng)化推銷力量 ， 增加銷量 ， 開(kāi)拓市場(chǎng) 以銷定產(chǎn) 營(yíng)銷觀念 只要滿足顧客需要 ，企業(yè)就能成功 以顧客需要為中心滿足需要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 發(fā)現(xiàn)滿足需要進(jìn)行整合營(yíng)銷生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)顧客需要的產(chǎn)品 社會(huì)觀念 滿足顧客同時(shí)兼顧社會(huì)利益 正確處理欲望 、利益 、 社會(huì)關(guān)系 兼顧現(xiàn)在需要與社會(huì)個(gè)人長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 15 一、競(jìng)爭(zhēng)力的基本含義 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力鋒芒 爭(zhēng)奪份額，挑戰(zhàn)對(duì)手、尋找機(jī)會(huì)，擴(kuò)張領(lǐng)地 競(jìng)爭(zhēng)行為特點(diǎn)與績(jī)效 市場(chǎng)份額，盈利特性、品牌忠誠(chéng)，企業(yè)形象 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì)，差異優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位，品牌形象 競(jìng)爭(zhēng)資源要素 有形資產(chǎn)，無(wú)形技能、市場(chǎng)條件，行業(yè)結(jié)構(gòu) 轉(zhuǎn)換能力 轉(zhuǎn)換方式 轉(zhuǎn)換效率 投資于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育與資源開(kāi)發(fā) Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 16 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與資源能力 市場(chǎng)占有率 企業(yè)規(guī)模 、 財(cái)務(wù)資源能力 進(jìn)入障礙 垂直一體化 工藝技術(shù) 、 工廠規(guī)模 、 低成本投入 品牌聲譽(yù) 、 產(chǎn)品技術(shù) 、 營(yíng)銷 、 分銷與售后服務(wù)能力 成本優(yōu)勢(shì) 差異優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)地位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)力鋒芒 專利與技術(shù) 、 品牌聲譽(yù)與形象 、 反擊挑戰(zhàn)的能力 市場(chǎng)壟斷性 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 17 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 三、營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)觀念 ? 如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者當(dāng)不了“上帝” ? 問(wèn)題： 怎樣確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)？ —如何回答 ? ? “我們的顧客是誰(shuí)” ? “我們能夠做什么” ? “市場(chǎng)需要什么” ? 能力導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的不是為顧客服務(wù)， 而是籌劃、包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得利潤(rùn)。 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 18 業(yè)精于專，而毀于隨 ? 家電例子： ? 進(jìn)入主營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)，如黑白家電滲透 ? 進(jìn)入相近業(yè)務(wù)，如電腦、 DVD、 音響 ? 開(kāi)辟新業(yè)務(wù)，如海爾生物制藥，春蘭摩托 ? 多元化三問(wèn)： ? 在新市場(chǎng)營(yíng)銷，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ ? 在新市場(chǎng)成功需要什么樣競(jìng)爭(zhēng)資源？ ? 在資源與能力配置上能否滿足競(jìng)爭(zhēng)要求？ ? “堅(jiān)守主業(yè)，相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，一體化發(fā)展” Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 19 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 ? 為明天的競(jìng)爭(zhēng)而培育所需競(jìng)爭(zhēng)資源 ? 為真正把握未來(lái)市場(chǎng)的機(jī)遇 ， 不僅需要有較 高的預(yù)見(jiàn)能力和市場(chǎng)悟性 ， 還需要選擇好未 來(lái)競(jìng)爭(zhēng)所需的企業(yè)能力的培養(yǎng)和準(zhǔn)備 ?為了明天 ， 你今天應(yīng)該做些什么 ？ Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 20 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 ? 兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說(shuō)你跑不過(guò)虎嗎？ ? 如何才能虎口脫險(xiǎn)？ ? 甲說(shuō)：不！我只要跑得過(guò)你即可 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)， 只有超越對(duì)手，才能獲得生存！ 快
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