市場營銷學(xué)課程講授幻燈投影浙江大學(xué)管理學(xué)院范曉(編輯修改稿)
2025-03-23 14:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心 努力提高生產(chǎn)率擴(kuò)大規(guī)模降低成本 產(chǎn)品觀念 只要質(zhì)量好有特色就能占領(lǐng)市場 企業(yè)根本任務(wù)是提高質(zhì)量與特色 持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量強(qiáng)化產(chǎn)品特色 推銷觀念 顧客不會主動購買產(chǎn)品和足量消費(fèi) 刺激誘導(dǎo)購買 ，推銷是中心工作 強(qiáng)化推銷力量 ， 增加銷量 ， 開拓市場 以銷定產(chǎn) 營銷觀念 只要滿足顧客需要 ，企業(yè)就能成功 以顧客需要為中心滿足需要實(shí)現(xiàn)利潤 發(fā)現(xiàn)滿足需要進(jìn)行整合營銷生產(chǎn)與經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品 社會觀念 滿足顧客同時兼顧社會利益 正確處理欲望 、利益 、 社會關(guān)系 兼顧現(xiàn)在需要與社會個人長遠(yuǎn)利益 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 15 一、競爭力的基本含義 競爭導(dǎo)向的營銷觀念 企業(yè)競爭力鋒芒 爭奪份額，挑戰(zhàn)對手、尋找機(jī)會，擴(kuò)張領(lǐng)地 競爭行為特點(diǎn)與績效 市場份額，盈利特性、品牌忠誠，企業(yè)形象 企業(yè)競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢，差異優(yōu)勢、市場地位，品牌形象 競爭資源要素 有形資產(chǎn)，無形技能、市場條件，行業(yè)結(jié)構(gòu) 轉(zhuǎn)換能力 轉(zhuǎn)換方式 轉(zhuǎn)換效率 投資于競爭優(yōu)勢的培育與資源開發(fā) Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 16 競爭導(dǎo)向的營銷觀念 二、企業(yè)競爭優(yōu)勢與資源能力 市場占有率 企業(yè)規(guī)模 、 財務(wù)資源能力 進(jìn)入障礙 垂直一體化 工藝技術(shù) 、 工廠規(guī)模 、 低成本投入 品牌聲譽(yù) 、 產(chǎn)品技術(shù) 、 營銷 、 分銷與售后服務(wù)能力 成本優(yōu)勢 差異優(yōu)勢 市場地位 競爭優(yōu)勢 競爭力鋒芒 專利與技術(shù) 、 品牌聲譽(yù)與形象 、 反擊挑戰(zhàn)的能力 市場壟斷性 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 17 競爭導(dǎo)向的營銷觀念 三、營銷中的競爭觀念 ? 如果沒有競爭，消費(fèi)者當(dāng)不了“上帝” ? 問題： 怎樣確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)？ —如何回答 ? ? “我們的顧客是誰” ? “我們能夠做什么” ? “市場需要什么” ? 能力導(dǎo)向 市場營銷的最終目的不是為顧客服務(wù)， 而是籌劃、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手，獲得利潤。 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 18 業(yè)精于專，而毀于隨 ? 家電例子： ? 進(jìn)入主營相關(guān)業(yè)務(wù)，如黑白家電滲透 ? 進(jìn)入相近業(yè)務(wù)，如電腦、 DVD、 音響 ? 開辟新業(yè)務(wù)，如海爾生物制藥，春蘭摩托 ? 多元化三問： ? 在新市場營銷，我們的優(yōu)勢是什么？ ? 在新市場成功需要什么樣競爭資源？ ? 在資源與能力配置上能否滿足競爭要求？ ? “堅守主業(yè)，相關(guān)多元化經(jīng)營，一體化發(fā)展” Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 19 競爭導(dǎo)向的營銷觀念 ? 為明天的競爭而培育所需競爭資源 ? 為真正把握未來市場的機(jī)遇 ， 不僅需要有較 高的預(yù)見能力和市場悟性 ， 還需要選擇好未 來競爭所需的企業(yè)能力的培養(yǎng)和準(zhǔn)備 ?為了明天 ， 你今天應(yīng)該做些什么 ？ Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 20 競爭導(dǎo)向的營銷觀念 ? 兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說你跑不過虎嗎？ ? 如何才能虎口脫險？ ? 甲說：不！我只要跑得過你即可 商場如戰(zhàn)場， 只有超越對手，才能獲得生存！ 快
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