《市場營銷學(xué)》課程講授幻燈投影浙江大學(xué)管理學(xué)院范曉(文件)
【正文】 一、價值創(chuàng)造的含意 ? 企業(yè)贏得市場的原因是什么？ ? 營銷是用價值把價格銷售出去藝術(shù)，而不是用更具 競爭的價格把產(chǎn)品賣出去 二、價值創(chuàng)造的三大要素 ? 產(chǎn)品組合是價值傳遞的載體 ? 基本價值 ? 附加價值 ? 價格享受 ? 使用過程中的價值 ? 購買的便利性 ? 創(chuàng)造出新價值的產(chǎn)品 ? ? 神奇抹布 ? 擒雕牌煉乳 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 25 價值創(chuàng)造導(dǎo)向的營銷觀念 ? 消費者是價值的認(rèn)知主體 ? 實體效用 ? 心理效用 ? 時間效用 ? 地點效用 ? 選購效用 ? 其它價值 ? 企業(yè)是價值創(chuàng)造的主體 ? 不僅只是被動地滿足需求，簡單地跟隨市場 ? 生產(chǎn)創(chuàng)造消費 三、以價值創(chuàng)造為核心的營銷活動 ? 確認(rèn)效用偏好、開發(fā)產(chǎn)品、形成價值活動組合 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 26 注意力經(jīng)濟與概念營銷 一、注意力經(jīng)濟 ? 《還珠格格》何以賣到 2億多元？ ? 當(dāng)代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力 二、如何抓住消費者注意力這稀缺的商業(yè)資源？ ? 概念營銷 ——捕獲消費者注意力為中心 ? 品味、品質(zhì)、形象、潮流、時代感等心理需要是概念營銷的著眼點 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 27 “ 如何把冰賣給愛斯基摩人 ” ? 可以嗎？怎么賣？ 請給出一個思路！ 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。s watchwords are quality, service and value. ——Philip Kotler 市場營銷不是耍小聰明賣掉你所做出來的東西 。 ? 我們的任務(wù)是尋找需求，并滿足它們，而不是制造并銷售產(chǎn)品。1 《市場營銷學(xué)》 課程講授幻燈投影 浙江大學(xué)管理學(xué)院 范曉屏教授 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 2 市場營銷學(xué) ——理論、實例、案例 教學(xué)目的： 理論、思路、技巧、能力 教學(xué)內(nèi)容： 基本概念、實例評述、案例討論 教學(xué)方式： 理論講授、案例分析、小組作業(yè) 參考書籍： 菲利普 ?科特勒 :《營銷管理》 課后作業(yè)： 案例分析報告三次，小組活動 成績政策： 案例 30%，考試 70% Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 3 小組活動 —PDMM ?新產(chǎn)品開發(fā)、制造和營銷計劃 （ PDMM） New Product Developing, Manufacturing and Marketing ?以新產(chǎn)品創(chuàng)新流程為導(dǎo)向，通過模擬企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新過 程，將市場識別、調(diào)研、新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、成本分析與預(yù)算、生產(chǎn)安排、營銷策劃等相關(guān)內(nèi)容整 合起來，并通過小組陳述，鍛練溝通與交流能力。 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 6 市場營銷的基本內(nèi)涵 ?“ 個人與集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 ” ——科特勒 ?市場營銷：促成與創(chuàng)造交換的過程 ?促成交換主要指對現(xiàn)有需求的滿足 ?創(chuàng)造新的消費 ， 開辟新的市場空間：優(yōu)秀企業(yè)之特征 Teaching Notes Prepa
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