市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程講授幻燈投影浙江大學(xué)管理學(xué)院范曉(完整版)
【正文】 OINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 06:38:4706:38:4706:38Friday, March 24, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 24日星期五 上午 6時(shí) 38分 47秒 06:38: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 6時(shí) 38分 :38March 24, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ——菲利普 科特勒 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 24 價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 一、價(jià)值創(chuàng)造的含意 ? 企業(yè)贏得市場(chǎng)的原因是什么？ ? 營(yíng)銷是用價(jià)值把價(jià)格銷售出去藝術(shù)，而不是用更具 競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格把產(chǎn)品賣出去 二、價(jià)值創(chuàng)造的三大要素 ? 產(chǎn)品組合是價(jià)值傳遞的載體 ? 基本價(jià)值 ? 附加價(jià)值 ? 價(jià)格享受 ? 使用過(guò)程中的價(jià)值 ? 購(gòu)買(mǎi)的便利性 ? 創(chuàng)造出新價(jià)值的產(chǎn)品 ? ? 神奇抹布 ? 擒雕牌煉乳 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 25 價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念 ? 消費(fèi)者是價(jià)值的認(rèn)知主體 ? 實(shí)體效用 ? 心理效用 ? 時(shí)間效用 ? 地點(diǎn)效用 ? 選購(gòu)效用 ? 其它價(jià)值 ? 企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主體 ? 不僅只是被動(dòng)地滿足需求，簡(jiǎn)單地跟隨市場(chǎng) ? 生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi) 三、以價(jià)值創(chuàng)造為核心的營(yíng)銷活動(dòng) ? 確認(rèn)效用偏好、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、形成價(jià)值活動(dòng)組合 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 26 注意力經(jīng)濟(jì)與概念營(yíng)銷 一、注意力經(jīng)濟(jì) ? 《還珠格格》何以賣到 2億多元？ ? 當(dāng)代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力 二、如何抓住消費(fèi)者注意力這稀缺的商業(yè)資源？ ? 概念營(yíng)銷 ——捕獲消費(fèi)者注意力為中心 ? 品味、品質(zhì)、形象、潮流、時(shí)代感等心理需要是概念營(yíng)銷的著眼點(diǎn) Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 27 “ 如何把冰賣給愛(ài)斯基摩人 ” ? 可以嗎？怎么賣？ 請(qǐng)給出一個(gè)思路！ 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 我們的任務(wù)是尋找需求，并滿足它們，而不是制造并銷售產(chǎn)品。 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 6 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵 ?“ 個(gè)人與集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程 ” ——科特勒 ?市場(chǎng)營(yíng)銷：促成與創(chuàng)造交換的過(guò)程 ?促成交換主要指對(duì)現(xiàn)有需求的滿足 ?創(chuàng)造新的消費(fèi) ， 開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間：優(yōu)秀企業(yè)之特征 Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 7 新的競(jìng)爭(zhēng)，新的營(yíng)銷觀念 一、營(yíng)銷的概念 ? 需要：人類生存之必需 ? 欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望 ? 需求：有能力、有意愿購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的欲望總和 ? 產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西 ? 價(jià)值： =利益效用 /成本費(fèi)用 ? 交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一 ? 市場(chǎng)：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶 ? 營(yíng)銷：促成與創(chuàng)造
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