國際企業(yè)的營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-30 05:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地位相對(duì)較弱； （ 3）通過管理公司出口 ? 出口管理公司通常是一些小型的，按照地區(qū)或者產(chǎn)品品種劃分的專業(yè)化的出口公司，一般以生產(chǎn)者的身份，向國外用戶推銷產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家可以對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和營銷方式實(shí)行控制。 ? 根據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，僅僅美國市場(chǎng)上有 2023多家出口管理公司，其代理的客戶大約為 550家， 1萬多家生產(chǎn)廠商利用出口管理公司的渠道和專業(yè)知識(shí)出口產(chǎn)品。 ? 但是出口管理公司在經(jīng)營過程中存在著無法逾越的矛盾。 ? 因?yàn)槌隹诠窘?jīng)營的越成功，則越可能被生產(chǎn)直接出口所取代，往往隨著產(chǎn)品數(shù)量的上升，利用中間商的經(jīng)濟(jì)效率相對(duì)下降，生產(chǎn)廠商在其產(chǎn)品成功進(jìn)入了國際市場(chǎng)以后，均希望跨越出口公司自行出口。 ? 為此出口公司往往采用直接收購的方式，甚至采用自己的商標(biāo)銷售 . （ 4）掛拖車出口 ? 是一個(gè)企業(yè)利用另一個(gè)出口企業(yè)已經(jīng)建立起來的國外銷售渠道和經(jīng)營能力出口 .一般兩者之間的產(chǎn)品存在著互補(bǔ)的關(guān)系 . ? 這種方式中，生產(chǎn)廠商直接參與其產(chǎn)品的國際營銷活動(dòng)，企業(yè)對(duì)出口產(chǎn)品經(jīng)營管理保留著部分或全部的控制權(quán)。 ? （ 1）國外分銷商； ? （ 2）分銷代理人； ? （ 3）企業(yè)直屬國外營銷部 ? 直接出口對(duì)企業(yè)經(jīng)營人才要求較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 主要有技術(shù)轉(zhuǎn)讓；特許經(jīng)營 . ? 國際企業(yè)采用技術(shù)轉(zhuǎn)移的主要原因是： ? （ 1）企業(yè)缺少市場(chǎng)內(nèi)化的經(jīng)濟(jì)和組織能力 .無力或者無意于該技術(shù)的商業(yè)性開發(fā) .例如很多大學(xué)和科研機(jī)關(guān)，往往缺乏技術(shù)生產(chǎn)能力，只能通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)來實(shí)現(xiàn)利潤； ? （ 2）雖然具有市場(chǎng)內(nèi)化能力，卻不具有內(nèi)化優(yōu)勢(shì) .很多大型公司在科研過程中發(fā)現(xiàn)一些具有商業(yè)價(jià)值的新技術(shù)，但是卻是企業(yè)目前不可能經(jīng)營或者將來也不希望進(jìn)入的領(lǐng)域 .它們往往是關(guān)鍵產(chǎn)品開發(fā)過程中的副產(chǎn)品，企業(yè)因而采用轉(zhuǎn)讓的或者交叉轉(zhuǎn)讓的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值 . ? （ 3）利用技術(shù)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試來開發(fā)市場(chǎng) .主要用于新技術(shù)市場(chǎng)潛力難以確定，通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式來測(cè)定目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平，又受讓方來開發(fā)市場(chǎng) . ? （ 4）技術(shù)轉(zhuǎn)讓占領(lǐng)次要市場(chǎng)，保護(hù)技術(shù)專利 . ? 企業(yè)采用股份控制的方式，直接參與目標(biāo)市場(chǎng)廠商的生產(chǎn)，其形式主要有：合資經(jīng)營；獨(dú)資經(jīng)營等 .無論那種投資方式既可以采用“綠地”投資的方式在新環(huán)境中白手起家，組建新公司；也可以采用兼并現(xiàn)存公司的辦法 . ? 從發(fā)展角度看，進(jìn)入國際市場(chǎng)初期，國際企業(yè)一般都是從非直接或直接出口商品和服務(wù)開始，然后再逐步過渡到許可證貿(mào)易、合資經(jīng)營、直接投資等其他方式 .隨著這個(gè)過程的發(fā)展，國際企業(yè)對(duì)外控制和國際化程度越來越深，可能的利潤越來越多 .當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。 三 .國際企業(yè)市場(chǎng)營銷組合策略 (一）產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品策略是國際企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃中最重要的組成部分 . ? ： ? 1）市場(chǎng)條件：消費(fèi)需求和銷售地點(diǎn)因素； ? 2）生產(chǎn)條件 .包括原料來源，勞動(dòng)力狀況，工廠地區(qū)配置和投資所在地政府的管理法令； ? 3）新技術(shù)使用的狀況 . 2國際企業(yè)產(chǎn)品具體策略： ? （ 1）出口帶動(dòng)投資的策略 .早期的國際企業(yè)利用出口方式不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的在國際市場(chǎng)上的份額，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和保護(hù)主義的盛行，國際企業(yè)為了降低成本，緝拿感產(chǎn)品的零部件輸往國外裝配或者直接在國外制造，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)外直接投資 .有些國際企業(yè)為了避免外國企業(yè)仿制，利用專利權(quán)在國外投資設(shè)廠以取得國外的合法壟斷地位 .例如早期的美國的科達(dá)公司、貝爾電話公司、愛迪生電燈公司等等 . ? （ 2）產(chǎn)品多樣化策略 .這是資本集中化的結(jié)果，多種經(jīng)營可以將國際企業(yè)的過剩的資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品身上，同時(shí)可以避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) .多種經(jīng)營策略要求國際企業(yè)必須采用全球式產(chǎn)品分部或者混合式組織結(jié)構(gòu) . ? （ 3）按照產(chǎn)品生命周期擴(kuò)展策略 . ? （ 4）國際專業(yè)化生產(chǎn)策略 .(全球一體化經(jīng)營策略 ) (二）銷售策略 ? ： ? （ 1）地理環(huán)境： ? （ 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平： ? （ 3）文化程度和生活習(xí)慣： ? （ 4）工業(yè)產(chǎn)品的成熟程度 . ? （ 5）政府經(jīng)濟(jì)政策因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營策略 ? （ 1）同一產(chǎn)品，一種廣告 ? （ 2）產(chǎn)品延伸 廣告宣傳適應(yīng) . ? （ 3）產(chǎn)品適應(yīng) 廣告宣傳延伸 ? （ 4）雙重適應(yīng) ? （ 5）產(chǎn)品創(chuàng)新 （三）價(jià)格策略 ? 在國際市場(chǎng)上，價(jià)格是一個(gè)棘手的問題 .如果利用產(chǎn)品聲譽(yù)或賣方市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)抬高價(jià)格，這種支配市場(chǎng)的壟斷就會(huì)遭到批評(píng) .但如果將價(jià)格壓的很低，則也有傾銷或逃稅之嫌 .因此，定價(jià)不僅在經(jīng)濟(jì)上，而且在政治上比較敏感 ? （ 1）成本水平：決定了價(jià)格水平的最低限度； ? （ 2）競(jìng)爭(zhēng)條件：決定了價(jià)格的最高限度； ? （ 3）需求狀況：決定了顧客的支付能力或者需求彈性 . （ 4）國際性的制約條件 ? 包括有：上述三個(gè)基本因素在國際市場(chǎng)上的差異程度，各國政府的稅收政策和具體要求，政府的管制法令 (例如 .反傾銷法令，轉(zhuǎn)移價(jià)格規(guī)定，產(chǎn)品限價(jià)規(guī)定 )，國際間的運(yùn)輸成本，國際產(chǎn)品分配渠道的中間商的壓力，多國性顧客的“同等
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